这些品牌拍了拍你，并说：“chill一下吧”

文|烧脑广告（shukewenzhai）

年轻消费群体注重松弛感，“chill”这类表示轻松的词语也常被提及。细想一下，松弛感的流行或许是 “卷文化”的反面。工作和生活上的紧张感使人们迫切得需要松弛感的解救。这也是为什么具有松弛感的营销和主张“chill”的品牌更容易出圈的原因。

越来越多的品牌也注意到：营销够chill，才能够吸粉。今天我们就来盘点品牌们如何把松弛感带入到营销当中。

卫龙：“遵从内心，买你所需”

在品牌们卯足了劲在略显拥挤的双十一大搞social，卷的如火如荼的时候。烧脑君不禁想到去年双十一靠佛系营销出圈的卫龙。自家运营下场cos韩剧1988中金正峰手持莲花的佛系形象，配上一系列“下单就是缘”、“你一单我一单，运营马上能下班”的文案，吸引无数消费者，成功出圈。

与其说卫龙出圈靠的是佛系“摆烂”，不如说是精准拿捏了年轻人反内卷的渴望，洞察到了打工人的情绪。于是才能在卷营销、卷渠道、卷内容的双十一突出重围，靠独一份的松弛感圈粉无数。

今年卫龙势将双十一不狂欢的态度彻到底。不仅打出了 “遵从内心，买你所需”的slogan，在双十一期间推出的产品海报也颇有点云淡风轻的味道。

户外山林里魔芋爽让你更轻盈；一个人看海吃风吃海带也很快乐；独处时光里78度卤蛋给你暖暖的陪伴；金黄麦田里藏着是童年辣条的味道……卫龙的产品原来也能这么治愈系。

饿了么：这杯我“禅”了

插上吸管，放下烦恼。杯杯治愈，佛系入秋。

在秋天，饿了么给奶茶写开了诗。以奶茶之名传递情绪，用小诗给忙碌的打工人带来了一份慰藉：“喝杯奶茶chill一下吧~”

当代年轻人喝奶茶不止是休闲更像是修行，三分甜是和自己的欲望和解，嚼珍珠时可以收获内心的宁静。奶茶的甜，中和生活的苦。饿了么结合自身属性将打工人的情感做成小料，产出了一杯杯佛系治愈奶茶。文案很平实，画面很简单，佛系入秋就靠这一杯了。

“开心，比开光更重要”

“心中有慈悲，

手中有中杯、大杯、超大杯。”

“放下ppt，放下excel，再放下word，

才拿得起奶茶。”

“喝杯奶茶，是最小规模的休假。”

情绪是品牌不能忽视的命题。过去一年，饿了么一直以「饿了么时令官」为IP展开节气营销，堪称治愈系节气营销天花板。雨水和治愈系旅行博主房琪拍摄tvc展现茶文化，夏至和厦门传统寺庙南普陀寺联名，立秋又开始了奶茶诗集活动……

从春天到秋天，从小满到立秋。在这个忙碌的又容易焦虑的时代，饿了么鼓励大家放松身心，热爱生活。

或许节气的冷暖不同，但饿了么总能在不同季节准时带来一种平淡悠然的氛围感。

淘宝：“橙”包你的早出晚归

车会来的，周末也是。

这是一个发生在地铁站的别开生面的户外营销。在某一个工作周后，淘宝「橙」包了杭州凤起路和武林广场路地铁站，将地铁站内的立柱改造成「节后通勤停靠站」，送上软软的淘小宝的小肚皮：能抱，能靠，还能成为你发泄情绪的窗口。在线上淘宝也发布了短片 “正确使用橙包指南”。

一抹橙色成为打工人在通勤路上惊喜的小温暖，户外广告的文案鸡汤味不浓很暖心。淘宝站在打工人的视角，成为大家的“嘴替”。

· “舒服地等车，也是一种“休假”。”

· “上班靠自己，下班路上可以靠靠我。”

· “车会来的，周木也是。”

· “西湖就在附近，周末也在靠近。”

· “地铁还没停靠时，先让自己停靠一下吧……”

不是“发疯”式的情绪释放，淘宝以柔软的“橙包”接纳你的疲惫，用简单的互动装置给人更多疗愈感。淘宝以创意装置和对人们情绪的洞察为依托提供关怀，提供了品牌和用户互动的良好范本。

04

七度空间

「自在不设限」

今年七度空间就提出了“自在不设限”的品牌主张。国际妇女节之际，七度空间以“天生自在无需黑袋”为主题的「黑袋空间」展览令人印象深刻。持续到今，自在不设限这一品牌主张仍然在延续。

于线上，七度空间将“羞耻症”的话题公开讨论，没有一味诉诸自己的观点，而是以公开的方式与用户对话，吸引了网友的讨论。

于线下，七度空间开着一个女生互助空间，专门回收各种“不自在”的小粉车走向成都街头，继续传播品牌理念。

焦虑的产生对于女性群体来说似乎更加常见：经期焦虑、容貌焦虑、身材焦虑……七度空间的主张，正是鼓励女孩们在成长的路以松弛的态度摒弃焦虑，把自在还给自己。

人们追求的松弛感，不过是回归自我，追求真实理性而又放松的状态。信息过载的时代，品牌也许不用急于借势。制造反差话题，输出有趣的有情绪价值的内容才是把握松弛感的关键；摒弃高姿态，俯身与用户对话才是品牌的松弛感的秘密。

只有真正洞察到了消费者的情感，才能赢得消费者的共鸣。

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