出海这一年，国产消费品牌得到了什么？

作者|白露

来源|惊蛰研究所

“出海已经不是一个选择，而是必须要做的事情”，这是2023年国内消费品牌的共同认知。

过去一年，东南亚、日韩、中东、欧美，以及非洲和拉美市场，越来越多地出现中国新消费品牌竞逐的身影。可以说全球市场的边界，正在品牌大航海的时代中逐渐变得模糊。

海外市场之于中国品牌到底意义如何？除了在海外已经颇有声名的制造业公司，国产消费品牌该如何尝试拓展海外市场？关于这些问题，我们试图从过去一年选择实体出海的中国企业身上找到解答。

加速，把店开到海外去 

过去3年对新茶饮品牌而言，只能用“煎熬”两字来形容。从一开始由黄皮、油柑掀起的产品创新大战，到后来的下沉市场价格战、开放加盟潮，新茶饮赛道的竞争愈发激烈。

《2023新茶饮研究报告》显示，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%。但到2024年和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%，从增量市场转向存量市场的趋势已现。对于新茶饮企业而言，海外市场是“不出海就出局”的艰难考验。于是，2023年成了新茶饮出海爆发的一年。

仅从今年来看，几乎所有活跃在新茶饮赛道的品牌，都已经启动或加大了海外市场的拓展力度。其中，喜茶在3月份开始招募海外事业合伙人，8月开出伦敦首店；蜜雪冰城在10月份传出将在2028年前后将日本的门店数量增加到1000家的扩张计划：今年国庆，下沉市场新品牌甜啦啦在印尼首都雅加达同时开出6家新店；奈雪的茶也于近期宣布首家泰国门店将于12月在曼谷开业。

不难发现，上述企业有相当一部分将目光投向了东南亚市场，而这种默契背后更显示出企业在考虑出海方向时的统一逻辑。

公开资料显示，东南亚有11个国家，总人口约为6.8亿，官方语言数十种，各国经济社会发展差异较大。但这11个国家也有一些共同的特征，比如华人占比高，熟悉中国文化；热带地区全年气温高，茶饮咖啡消费没有明显淡旺季。数据显示，2022年东南亚消费者一年的新茶饮消费就已达到36.6亿美元（约合266.8亿人民币）。

无论是文化渊源还是地区气候，这些特点足以让中式新茶饮品牌将东南亚列为“出海第一站”。而商业嗅觉敏锐的蜜雪冰城，早就暗暗开启了跑马圈地的发展策略。目前，蜜雪冰城在全球11个国家拥有3.2万家全球门店，海外门店总数接近4000家，其中东南亚市场门店超过3000家。

今年3月，蜜雪冰城递交招股书时，其在印尼已开设了317家门店，营收2541.08万元，净利润达223.55万元。而来自Vietnam Finance的统计数据显示，今年4月时，蜜雪冰城在印尼的加盟店已达1500家，在越南的门店总数达到1000家，已经成为越南最大的饮料连锁店，超越南本土知名品牌Highland Coffee（605家店）。

越通社报道称，印尼人甚至开玩笑说：“哪里有空地，哪里就有蜜雪店”。可以说蜜雪冰城的海外拓展，走的就是一个以量取胜，而海外扩张不仅意味着可以掌握更大规模的全球市场，且已经带来了可观的经济效益。

国产供应链的海外套利

中国消费品出海分为三个阶段：一开始中国企业去海外找生意，是传统贸易、商品代工的制造型出海，只是借助中国供应链优势，把产品卖到国外；第二种是铺货型出海，不管是通过当地代理商、经销商还是线上亚马逊，都只是增加海外销售渠道，依旧是卖货逻辑。但今年走出国门的品牌中，尤其是一批具有国内成熟供应链，或者海外有渠道资源的品牌，则直接玩起了“品牌出口”，真正把生意放在了海外。

比如拥有中国、印度和越南三大供应市场的名创优品，在拓展海外市场时会结合当地的制造优势，针对性地生产不同品类的商品。并在海外所有市场配置独立标准仓，让市场供货更及时。

这样做的好处是可以根据全球终端市场的货品需求量，向供应商一次性下达海量订单，从而摊薄了平均生产成本。当商品从工厂生产出来后，直接送到销售终端，减少中转和仓储成本，没有中间商抬高价格，可以保证门店的低售价。

除了用这种“以量制价”的供应链策略来提升价格优势外，对终端市场需求变化的快速捕捉，以及根据不同市场消费潮流，灵活调节生产的管理方式，也成为中国企业在海外市场成熟运用的方法论。

比如在东南亚市场，名创优品主推骑行小装备、防晒袖套等等是明星产品；为了迎合当地民风民俗，在马来西亚等国家还推出了方便撕拉的指甲油；印度盛行香料文化，就以“轻奢”的身份入场，售卖留香持久的香水。

在进行海外市场拓展时，适时调整战略、借用成熟资源抢占市场也成为一种有效的方法。例如，名创优品在海外市场的拓展中，并未坚持使用国内市场的加盟模式，而是采取“以代理商模式为主，直营店与加盟店为辅”的发展模式。

在以加盟商为主的扩张模式中，品牌会向加盟商收取加盟费、从营收中拿走分成，对于终端店铺的商品陈列和促销活动也拥有指导权，因此其扮演的是管理者和供货商的身份。品牌与代理商之间的关系则更为平等，前者负责产品设计和品牌管理，负责销售，后者负责运营店铺、分销商品。

比如在墨西哥市场，名创优品与当地首富Carlos Slim合作，后者拥有零售集团Carso Group，旗下经营着第二大连锁餐饮集团Grupo Sanborns、Sanborns百货等多项业务。比如在越南市场，名创优品选择了曾为佳能经销商的乐宝明集团，后者在越南64个省份里拥有200多个下级代理。

惊蛰研究所认为，名创优品之所以会采取这种差异化策略是因为，相较于国内市场其品牌还不具备足够的知名度和影响力，所以需要借助本地代理商资源，迅速扩大规模、抢占市场。截至目前，名创优品的海外门店中代理门店的数量已超过80%。

这种轻盈的攻城略地方式的确能让品牌最大化地借势代理商在当地的资源，快速拿店、开店。所以，名创优品表面上通过快速开店不断扩大市场占有率。但借助与本地代理商的合作，品牌实际上已经在做拥有集中客户、大额订单的批发生意。

需要指出的是，采用代理商模式也有可能为日后的品牌经营埋下隐患。当个别代理商的销售份额逐渐占到本地市场的大多数，品牌也变得更加依赖于寡头代理商创造的营收和利润，这会使得品牌的话语权被代理商抢走，进而影响本地市场的稳定经营。不过对于仍处于扩张阶段的中国企业来说，目前还不用特别担心这一问题。

海外高增长的方法论

许多中国品牌的认知里，都还保留着“酒香不怕巷子深”“要靠质量说话”的传统品牌思维。但是在全球市场下，不同地区复杂且存在巨大差异的文化背景、营商环境、消费习惯都对出海企业提出了新的挑战，而灵活变通是适应不同市场的最好应对方式。

比如帮助名创优品快速敲开海外大门的是巧妙借势全球用户所熟知的超级IP。以电影《芭比》IP系列产品为例，该系列产出超过120个SKU，覆盖旗下12个品类，并在半个月的电影热映周期内，在中美两国同时上架。产品上线两周，售罄率达到70%。芭比主题店上线一周，销售业绩环比提升170%。

同时借助三丽鸥、迪士尼皮克斯、Tokidoki、We Bare Bears、小黄人等知名IP合作推出的系列盲盒名创优品在英国伦敦沙夫茨伯里大道开设的英国第一家盲盒店铺。为此，2022年，名创优品全年投入1.4亿元用于联名授权。以确保进入名创优品的店铺，用户到处都可以发现一线大牌的品牌与物美价廉的产品相结合。

帮助蜜雪冰城快速破圈的，则是通过密集开店，混个脸熟、交个朋友。印尼媒体称蜜雪冰城鲜红的标志和熟悉的雪人标志几乎在当地随处可见，从购物中心、拥挤的街道，一直延伸到乡村地区甚至码头。

蜜雪冰城品牌在线上平台的出圈事件还包括2022年底出现在印尼总统的Instagram帖子中，蜜雪冰城的Ins账号“mixueindonesia”自2019年12月4日开始运营，目前已拥有26万粉丝，其雪王表情包和日常营销话题经常占据X（原Twitter）的热门话题中。

而线下运营中，蜜雪冰城不仅会结合当地文化，对店面设计、卡通形象、产品口味等进行本土化修改泰国的雪王头戴皇冠、佩戴金银珠宝，仿照当地的服饰风格。且几乎每次在新的地区开店，蜜雪冰城都会发布当地语言版本的主题曲，以更好地契合当地氛围。

吸引海外消费者目光这是阶段性的目标，如何长久地留住客源才是最要紧的事情。对于倚重线下渠道，自建门店的连锁品牌而言，要想在激烈的海外市场环境中成功突围，还需要在消费者随机、随意、随性逛的过程中，激发购买需求以保持长期高增长的态势。

名创优品的解决方案是在门店体系中新增加城市形象店、国家旗舰店、全球旗舰店三个层次的超级店型。越来越多的社媒用户反映在美国纽约曼哈顿SOHO店、纽约时代广场、牛津街等海外地标性的核心商业中心看到名创优品的身影，不仅和Burberry、LV共处一层，与老佛爷百货成为邻居，占地面积也几乎是国内的两倍。

可以看出，名创优品在商圈选择和品牌定位上想要通过“千平”大店进行突破，在海外实现产品的高端化破局，打造基于“中国高效供应链+全球超级IP+门店场景价值”的核心竞争力。

不同于名创优品，蜜雪冰城主打一个极致性价比。在越南，蜜雪冰城冰激凌的售价为每支10000越南盾（约合人民币2.92元），每杯奶茶/果茶仅需25000-30000越南盾（约合7.29-8.75元）。这个价格明显低于越南饮料价格的平均水平。

不仅如此，在加盟的政策上，蜜雪冰城可以说是目前东南亚部分最为激进的品牌。比如在越南的某些区域，蜜雪冰城甚至会免去加盟商三年合同期内的特许经营费、管理费和培训费；在马来西亚的吉隆坡和雪兰莪地区，老加盟商开新店，免去两年加盟费，新加盟商开店可以免去一年加盟费。

密集的门店和丰富的线上营销为蜜雪冰城带来流量也降低了加盟商的加入门槛。有许多加盟商在媒体上表示，蜜雪冰城的知名度很高，不用推广很多年轻人都知道。而基于密集门店和活跃的线上营销打造的知名度优势，蜜雪冰城无论是在招商加盟还是在持续提高市场份额方面，都如同滚雪球一般越做越大、越跑越快。

过去提到出海话题时，中国企业好像总是容易被市场环境不熟悉、本地化难度大等表面问题掣肘，却忽略了国内激烈的市场竞争，已经让不少品牌乃至行业具备了可复制化的市场拓展能力。

回头看2023这一年，蜜雪冰城、名创优品等一众具有“小商品感”的公司纷纷选择出海，期待在海外业务上实现规模化升级与获取实际效益，在细分品类头部的争夺战中弯道超车。

但事实上，它们的海外实践不仅仅是从国内市场到国外市场的渠道扩张，更让中国企业开始尝试打开视野，从更高、更长远的角度思考自身发展——这或许就是国产消费品牌出海的最大收获。

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