奥运开启！社媒、长视频、电商平台玩法一览

作者｜TOP君

来源｜Topmarketing（ID:TMarketing）

北京时间7月27日01:30，巴黎奥运会开幕式宣告开启。法国版“燃冬”、塞纳河畔的钢铁女骑士等名场面登上热搜，为观众给带来一场艺术与现代科技交汇的奇观。

开幕式钢铁女骑士

开幕式让人感慨良多，奥运会开启以来赛事相关话题也长期盘踞热搜前10，乃全民关注的盛事。那么在奥运会期间，各位看官又是如何观看奥运会的呢？

今年，巴黎奥运会的观看方式比往届更加丰富。除了成为本届奥运会持权转播商的抖音、快手、腾讯、咪咕，中影也携手中央广播电视总台推出“影院看奥运”活动，极大地丰富了观众们的观看体验。

“影院看奥运”活动

社媒平台、长视频平台和电商平台在本届奥运会中有的获得了转播权，有的有着官方身份，那么具体玩法又是哪个更有趣呢？

抖快VS微红

趣味活动唤起用户积极性

抖快微红一直是国内主流社媒，奥运赛事中自然少不了它们的身影。

不过在本届奥运会中，除了内容形式上的区别（抖音和快手为短视频平台，微博与小红书则以图文为主），四个平台的身份也有所不同。那么奥运期间有转播权和无转播权的平台又有哪些相同或不同的玩法呢？

快手继2020东京奥运会、2022北京冬奥会后再次获得奥运持权转播商身份，已然有着充分的奥运活动经验。在巴黎奥运会中，快手也是卯足了劲要携7亿老铁一起“上快手、追奥运”。

互动方面，快手在奥运倒计时阶段邀请用户线上传递火炬，赛事进行期间则有猜胜负、玩游戏等玩法，增强用户参与感的同时为品牌提供上场机会。内容方面，快手还邀请知名体育评论员、奥运冠军、明星等嘉宾做客演播室带来精彩的赛事讲解，以及多个平台自制内容和UGC内容打造全民追奥运“云主场”，其中自制内容的赞助位置也有助品牌赶上奥运快车。

奥运期间快手内容

同为短视频平台的抖音也开启狂卷模式，在奥运期间推出多项自制节目。赛前点燃用户热情、赛中为用户拉满体验感，答题竞猜、点赞喝彩、分享加油卡等游戏互动引导用户融入奥运氛围，也让各大品牌有植入机会。此外，用户也可以在今日头条观看奥运会赛事点播和全场回放，拓展用户观看奥运的场景。

奥运期间抖音内容

从两大短视频平台来看，综艺、短剧等平台自制内容以及各类线上游戏玩法成为了吸引用户参与奥运活动的重点，在更沉浸的奥运观看体验丰富品牌内容。相比之下，以图文为主的微博和小红书则主要通过站内话题吸引用户参与。

从《2024微博体育巴黎奥运会规划方案》来看，微博的话题互动主要围绕明星运动员、热门运动队伍展开。

微博奥运规划

小红书在本届奥运会开始发力，推出了三项平台子IP：“大家运动会”借势奥运氛围，通过民间高手和线下大事件传播扩散；“巴黎生活节”聚焦巴黎的时尚、艺术与生活方式，契合小红书内容方向；“一起看奥运”则将互动比赛办到巴黎，并在国内发起观赛搭子活动，顺应大众日常玩法。

小红书三大奥运IP

无论是短视频还是图文，以上四大平台都为用户带去了丰富的奥运体验，也为品牌借势奥运营销提供了年轻化场域，在赛事的刺激感与浓厚的体育氛围中增加品牌露脸机会。

咪咕腾讯VS爱优芒

权益玩法增强用户粘性

社媒平台的碎片化内容决定了用户的关注度较为分散，因此多种类多花样的站内互动正适合短视频平台展开奥运相关内容，也为抖快这类电商平台执行营销策略提供了机会。相比之下，长视频平台吸引的用户则更加专注于比赛本身。

在本届巴黎奥运会中，背靠中国移动运营商的咪咕视频和拥有多个业务线的腾讯成为本届奥运会持权转播商，注定多了一些汇聚用户关注的优势。

咪咕视频已经有着充分的体育赛事合作经验，直播观看欧洲杯、中超、英超、UFC、NBA、足协杯、马拉松等多个体育赛事。值得注意的是，咪咕视频是本届奥运会中获得权益最多的平台，拥有实时转播、延时转播、点播回看、短视频等权益。

从咪咕视频站内页面来看，目前APP首页已经满是奥运会内容，为用户设置关注议程。而在APP内的奥运会板块，除了当日可观看直播外，还有赛程、奖牌榜、中国时刻、全景回顾等内容，提供全面的观赛体验。此外，还有奥运最前线、Morning Call等独家自制栏目，为体育迷带来一手报道。

咪咕视频站内页面

腾讯站内首页仍以剧集和综艺节目为主，但奥运会页面也提供了赛事、奖牌进程相关内容，还有自制专栏提供精华版奥运进程。其中，“影视综漫 奥运应援”部分以奥运会相关内容连接腾讯的在播剧集或综艺，为用户提供奥运之外的娱乐消遣。此外，腾讯旗下的全家桶式业务，也可以为用户提供多样化的奥运资讯，比如腾讯新闻、腾讯网、QQ等渠道都是不错的选择。

腾讯视频站内页面

在咪咕和腾讯两大平台内，品牌借由多个站内栏目也有了丰富植入机会，借势在用户心中建立与奥运、运动的强链接。

而没有官方身份的爱奇艺、优酷和芒果TV相对优势较弱。不过，长期关注体育赛事的爱奇艺也在体育板块设置了奥运相关栏目，以焦点内容彰显体育方面的专业度。优酷则是通过奥运热点等时长较短的内容，保持用户的关注度。

爱奇艺、优酷站内页面

从转播层面来看，长视频平台更适合奥运会的铁杆关注者，也为品牌营销提供了更多机会，咪咕视频和腾讯视频这波可谓是赢麻了。

淘天VS京东

站内活动迎合年轻话语

当然，除了可以观看赛事的长短视频平台，电商平台也是不容忽视的选手。

阿里巴巴以顶级赞助商的身份出现在巴黎奥运会，让本届奥运会转播第一次实现云计算超越卫星，宣布奥运会正式进入数字化时代。国际奥委会主席巴赫表示说，“阿里巴巴为奥运会的赛事组织和电视转播作出了宝贵贡献，并通过尖端技术，特别是在人工智能和云技术领域，也为体育的未来作出更重要的贡献。”

而阿里巴巴旗下的淘天集团，自然也承接了这一官方身份的优势，针对奥运会展开一系列活动。

在奥运会开启当日，淘宝站内上线“击掌领红包”活动。用户在活动页面击掌即可获取红包，参与竞猜可以获得红包翻倍机会，页面下方则是依据赛事项目推荐的相关运动装备，发起全民运动号召。

淘宝“击掌领红包”活动

淘宝还开展了淘宝运动会，每两天进行一次运动比拼，用户可以通过生活中的真实运动动作获得红包、奖牌或抽奖机会。

淘宝运动会

从淘宝邀请韩乔升拍摄的短片可以看出，年轻化、趣味化运动成为了淘宝本届奥运会的主题玩法，作为电商更易拉近与用户的距离。

淘宝运动会TVC截图

而没有官方身份的京东则是从金牌出发，用户在站内搜索“夺金”即可进入“夺金刮刮乐”活动页面参与抽奖。虽然京东并没有获得官方权益，但刮刮乐玩法已然押中了近年来年轻用户喜爱的玩法。

京东“夺金刮刮乐”

此外，上文中提到的快手也打造运动健康狂欢节和金牌好货狂欢节，携手商家、达人为用户实现从观赛到消费的全链路需求。

结语

社媒平台、长视频平台或是电商平台在奥运会开启时，首先考虑的就是该通过什么样的动作让用户如何将注意力放在本平台。今年几大平台的表现则交出了很好的答卷。

在大型赛事面前，内容平台兼顾赛事本身的专业性和用户喜爱的趣味性，电商平台则以运动促进用户消费。看了几大平台的奥运相关动作，哪个最得你心呢？

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