将外卖送到中东，美团王兴的又一轮战役

文｜相青    编辑｜徐伟

来源｜增长工场（ID：GrowthWorkshop）

美团正式开启中国市场外的首次国际扩张。

近期，美团外卖海外版Keeta在沙特阿拉伯上线。为吸引新用户，Keeta为金额超过25里亚尔（6.66美元）的订单提供免费送货服务，并为精选套餐提供高达70%的折扣。同时，Keeta承诺订单在30分钟内送达，用户也可以选择餐厅自取。

今年2月，美团组织架构调整后，国际化业务重要性进一步提升，曾任王兴助理的仇广宇被任命为国际业务负责人，直接向王兴本人汇报。

此前，Keeta在香港迅速发展，并在一年多时间成功打破此前双头垄断局面，成为香港外卖市场的第三极，订单量份额达到 43%。那么，美团能在中东复制香港的成功吗？

为什么是中东？

美团出海中东，筹谋已久。

去年5月，王兴和美团战投海外部负责人朱文倩等高管，曾前往沙特阿拉伯，会见当地政府部长和沙特王室成员，试图评估该国是否适合开展外卖试点计划；今年4月，有消息称美团正在寻求招聘驻利雅得的员工。

与在香港的布局类似，KeeTa 可能会分阶段推出，最初针对特定地区。不过，最终美团并未首选入驻利雅得，而是选择了沙特中部城市Al Kharj作为首个上线城市。

为什么将出海首战选择中东地区尤其是沙特阿拉伯？

首先，沙特阿拉伯是继土耳其之后中东最大的经济体。近几年，沙特阿拉伯在线食品配送市场迅速发展。

非洲知名调查公司Lucidity Insights报告指出，2023年，沙特阿拉伯的外卖市场规模为100亿美元，预计增长率为8.1%，到2028年，市场规模预计将达到149亿美元。

其次，提高用户价值。做业务最终要盈利，而盈利的关键之一在于尽可能提高用户价值。

据36氪报道，美团曾传出要收购东南亚外卖品牌Foodpanda，但随后选择放弃，原因正在于，Foodpanda的东南亚业务很难盈利，客单价太低，而且订单增速增长缓慢。

目前来看，虽然沙特阿拉伯订单量较小，但沙特阿拉伯人均GDP较高，平均订单价值远高于国内，盈利有望。

2023年，美团每天配送的订单量超过6000万份，峰值达到7800万份。2023年上半年，沙特阿拉伯外卖上市公司Jahez平均每天配送 21.1 万份订单，对于美团来说，这可能就相当于北京的一个区的订单量。

但是，沙特阿拉伯ARPU（每用户平均收入）较高。上述报告还指出，2022 年，沙特阿拉伯的每用户年平均收入 (ARPU) 超过600美元，是埃及平均收入的25.6倍多，是阿联酋平均收入的1.7倍。显然，沙特阿拉伯的消费者愿意在外卖上花费更多。

拿Jahez来说，其平均订单价值 (AOV) 为60沙特里亚尔（16 美元），远高于美团在国内的约7美元。

这意味着，在沙特阿拉伯市场，即便美团大幅补贴用户，其平均订单价值也可能会上升，并因此有快速盈利的可能性。

最后，一旦在沙特建立起配送系统，其未来更有想象空间。

外卖服务正在向杂货配送服务转变。上述报告指出，目前，沙特阿拉伯餐饮外卖占据了 88% 的市场份额。但预计到 2028 年，沙特阿拉伯的杂货配送市场将达到28亿美元，年复合增长率高达18.2%，这一增长速度超过了餐饮配送市场 6% 的年复合增长率。

对于美团来说，未来在沙特也将和国内一样，一旦建立好即时配送系统，将逐渐从送外卖延展到送万物，打开配送服务的想象空间。

能否复制香港速度？

为出海中东，美团已经在香港试练了一年多时间。

王兴曾说，选择香港作为境外业务的起点，主要因为香港的文化和餐饮习惯与内地相似，有利于为未来在国际市场的拓展做准备。

外卖是美团的核心业务，香港市场的发展对美团的海外扩张至关重要，美团将利用香港市场来优化产品和运营，为未来在国际市场复制经验。

而且，美团做到了。

2018年至2021年，香港外卖市场是Foodpanda、UberEats 和 Deliveroo 三足鼎立。UberEats 退出后，市场在随后的两年里变成了 Foodpanda 和 Deliveroo 的双头垄断。2023年5月， KeeTa 进入市场，香港外卖市场再次成为三头垄断的战场。

据市场调研机构Measurable AI 数据，截至 2024 年第一季度，KeeTa 在食品配送（不包括杂货和取货服务）领域的市场份额，按 GMV 计算达到 32%，按订单量计算达到 43%。

但美团在香港的成功经验能复制到中东市场吗？

一位自我介绍为“美国和沙特市场投资者”的中东用户说，“中国公司依赖薄利多销。如果他们在我们（沙特）的市场找到机会，可能会继续经营。通过消费者行为，我注意到他们对配送公司没有忠诚度，最重要的是服务速度快且价格合理，这使得任何新进入者都能轻松进入市场。”

而且，有相当一部分沙特用户在社交媒体上表达了对KeeTa的欢迎，因为“市场需要这样的竞争”、“用户可以有更好、更便宜的选择。”

但是，KeeTa在沙特市场的未来不容乐观。

一方面，由于中东餐饮外卖市场相对成熟，竞争确实更为激烈。

沙特市场的主要竞争对手是德国外卖巨头DeliveryHero旗下的HungerStation、上市公司Jahez。根据 Redseer数据， 2023年Hunger Station和Jahez两个平台合计占70%的市场份额。

据广发证券报告，Hunger Station和Jahez在沙特不同区域的市场分别领先。例如在工薪白领和外籍人士更多的中央区，消费者更加注重履约体验，Jahez在高端客户群体中更受欢迎，因此在中央区市占领先。而 Hunger Station有更多的低价餐饮供给，因此在价格敏感度更高的西部地区更有优势。

KeeTa进入沙特市场，显然要找出自己的独特优势。

另一方面，中东地区相对复杂的环境对美团本地化运营提出了挑战。

比如，中东在适应配送精度要求的地址方面数据不全。中东跨境物流公司iMile市场总监赵亚婷曾对媒体表示：“海湾国家现代化发展的时期并没有特别久，可以说其基础设施的建设速度，还远远跟不上财富增长的速度。它们很多施行酋长制、部落制的地区，没有明显的门牌号，过去政府没有特别重视，导致不少地址一直都是模糊的。

以沙特为例，该国95%的人口都集中在首都利雅得、吉达等大城市；而由于城市规划不够成熟的缘故，买家客户所能提供的地址准确度难以保证，像‘某条街道上的清真寺左边的第几栋房子’这类的表述，并不少见。”

再如，中东地区COD（货到付款）比例极高。据统计，中东地区平均60%的网购使用货到付款方式支付，这也将对外卖配送的履约与执行造成影响。

与香港不同，沙特显然是一个完全不同的外卖市场。墨腾创投创始人李江玕曾在博客中指出，“你可以派中国大陆的经理去香港，并期望他们仍然能正常运作，但你不能在沙特阿拉伯这样做。在沙特本地聘请的经理能与强大的中文核心团队很好地合作吗？”

因此，美团能否与老牌玩家Hunger Station、Jahez等一战，复制香港速度，还有待观察。

美团出海的独特挑战

相较于其他互联网公司，美团出海属于起了个大早，赶了个晚集。

最早在2016年乌镇互联网大会上，王兴提到互联网下半场三条增长出路之一就是海外市场：“因为还有更多未开垦的，或者用户还没到像中国一样，已经过半饱和的地方。”

也是在这一年年底，美团成立了海外住宿项目；2018年起，美团又开始聚焦“Food+Platform”基本盘的海外投资。

但相较于Temu和TikTok在海外市场的狂奔，KeeTa的速度显然要慢许多。原因在于，相较于拼多多和抖音，出海对于美团来说更具挑战性。

李江玕在播客中谈到：“拼多多掌控着国内的供应链，并且精通如何在Facebook等平台上进行广告投放。以Facebook为例，其股价曾超过预期结果的20%，其中很大一部分归因于来自中国广告主的贡献，我认为拼多多对此有很大影响。

因此，Temu在全球扩展中具备显著优势，他们通过与第三方服务提供商合作，充分利用资源进行全球化布局。而TikTok则拥有强大的内容平台，那就只需要进一步推动公司内容和电商生态系统的发展。”

但是，当本地生活服务平台尝试进入其他市场时，会面临巨大的挑战。原因在于，每一次进入新的市场，就意味着需要在当地重新构建一个完整的生态系统，这无疑是一个非常复杂的过程。

这也正是美团出海后要面临的独特挑战。

去年Q4电话会议上，王兴表示：“美团花了10年时间建立起在中国市场的业务，未来可能需要再花10年的时间，才能在海外市场有所建树，但公司有足够的耐心去实现。”

重线下投入的美团显然要在海外市场花费更多时间和精力，但一旦实现，也将建成难以撼动的壁垒。

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