雕龙汇编：品牌命名纲要

文|雕龙汇编

一、原则

1.1 法律

品牌命名，无论原创与否、有多优质，首要原则必须是，能够通过商标注册或已被注册，进而取得具有法律效力的使用凭证。命名创意可通过商标局初步查询判断能否注册，能够注册则可直接到商标受理窗口自助办理，或找商标代理机构协助办理。

已被注册的商标，要能够被购买到。前身「皇茶」的新式茶饮品牌，为变身「喜茶」，就以 70 万的代价拿下商标，——当然，对比起其之后 4 亿人民币的 B 轮融资，这个购买价位，似乎不值一提。

另一种拥有已注册商标的方式是，取得商标所在公司的控制权或收购其相关资产。比如先前「今日头条」收购锤子科技部分业务，就包括对「锤子」商标的收购，——「锤子」商标的所有人，也转让、变更为「今日头条」的母公司「字节跳动」。

也流行一种看似「投机取巧」的做法，明知商标不一定能够通过注册（其他人或机构申请，同样不一定能够通过注册），却在现实中强行使用，年年申请被驳回、不予受理，却仍然年年申请，——可能，梦想还是要有的，万一实现了呢！

1.2 传播

品牌命名的拟制，直接目的在于其成为注册商标之后，能降低营销成本，最大限度地与其他因素共同促成企业盈利；最终目的，在于品牌名字形成载体，承载着品牌从诞生开始，所经历的兴衰、荣耀与屈辱，到最后形成符号。

在这过程之中，其他一切都在演变，品牌命名不变、亦变，不变的是其文字形式，变的是其被累积赋予的内涵。如定位大师艾·里斯所说，「到最后品牌不过是一个名字(In the long run a brand is nothing more than a name.)」。

降低营销成本，就必须强化传播效果，要有好的传播效果，因目标受众制定的讯息，更有可能达到事半功倍。——基于「传播」角度制定的品牌命名，最起码有几个因素可遵循：

其一，基于品类场景化而命名，短期来说，更具优势。同是茶饮品牌，「喜茶」的命名优于「鹿角巷」，「喜茶」直接点明所在行业，减少受众接收负担。

其二，视觉化，有所指涉，无疑更佳。同是手机品牌，「黑莓」的命名比「一加」好，「黑莓」意象化，能够加深消费者印象。

其三，命名本身，发音优先于意义，意义优先于拼写。所谓「先声夺人」。同是碳酸饮料品牌，「可口可乐 Coca-Cola」的命名优于「百事可乐 Pepsi-Cola」，无论中英文，无论发音或意义或拼写。

其四，发音响亮，有特定意义或可联想，拼写简单不复杂，均能加深识别与认知，促进传播。同是汽车品牌，「宝马」的命名比「奥迪」好多了，「宝马」有所指涉、能视觉化，而「奥迪」甚至无法形成特定意义。

其五，非基于品类场景化的命名，长远来看，可扩展性更强，——品牌到一定境界，没有行业细分，没有东西方文化差异，营销的只是人性。

1.3 美学

美能促进购买，丑同样可制造销售，这两者，本质上没有任何不同，因为关于「感性」的切入，每个消费者各有倾向。——所谓「迎合」目标客户，既可是在「美」的艺术上来迎合，也可在「丑」的角度上来刺激，人性本就多样。无论美丑，脱离其所服务的商业场景，这个品牌命名，终将一无是处。

优质的品牌命名，总归还是向美而生的，甚至其可达的艺术品质，会是如诗歌般的语言珍品被人传颂歌咏。这样具备「美」的命名，起码需有以下之中的某个特质来支撑：

其一，独特性，高辨识度。非但与众不同，甚至还具备开创性，「红牛 RedBull」、「黑莓 BlackBerry」等品牌命名，现实中本就没有此类「物种」，然而其形象却被创造出来。

其二，扩展性，可塑性强，多场景适应，并且解读可达成一致。「苹果 Apple」之类的品牌命名，既可应用在多个商标品类，也能完美避开在不同地域可能造成的文化冲突。

其三，前瞻性，与时代无关、历久弥新，简洁而没有冗余。例如，「百度」之类的品牌命名，当然只限于搜索引擎。

二、品类

2.1 相关

社交就用微信，支付就用支付宝，「微信 Wechat」与「支付宝 Alipay」都是直接品类相关的命名，无论中外名还是英文名。相对来说，品类相关的品牌命名，属于弱扩展性，专做单一业务可达到极致，甚至凭栏按剑、世无对手，一旦要跨界，却可能费尽九牛二虎之力，也难以达成预期。

「微信」的扩展性好些，向下做「微信支付 WechatPay」自然而然，「支付宝」要向上做社交，就差得多。同是支付产品的「贝宝 Paypal」，英文命名也直接点出品类属性，中文命名不算直接、却也有关联，其中的「宝」可能给予过「支付宝」命名灵感。

「原麦山丘 WithWheat」与「巴黎贝甜 ParisBaguette」之类的烘焙品牌命名，已有些品类弱相关，不若「鲜橙多」及「美汁源」之类果汁饮料品牌，那样直观，——「美汁源」的英文品牌命名「MinuteMaid」，却几乎是品类无关（当然其命名暗示果汁鲜榨）。

国外很多有历史感的品牌，惯例用创始人姓氏命名，基于创始人是所在品类行业手艺人的身份，其品牌命名大致还是属于品类相关的，并且其扩展性也能不错，譬如「雅马哈 Yamaha」（其创始人为「山叶寅楠 Torakusu Yamaha」）起家于乐器，但并不妨碍其之后制造摩托车。

工程师 Ferdinand Porsche 打造出汽车品牌「Porsche」，其中文品牌被命名为「保时捷」，既是对英文命名的音译，也嵌入品类相关的关键字「捷」，——对应汽车速度。

2.2 无关

如果说品类相关的品牌命名，可以突出产品相关属性，如所在行业、用途、性能、质量，甚至外观色彩、原料产地等，那么品类无关的命名，只能靠无形之中塑造出来的某种联结，来感应其与产品的关系，并且其对应的产品，可能也可以是多样的，也即是此类品牌命名，具备强扩展性。

「小米」起步于手机，如今产品扩展到家居日化、服饰箱包等等，最基本是得益于其品牌命名没有具体品类所指，不然如「iPhone」之类、甚至无法用以推平板电脑，因为其中的「Phone」已锁死了类目扩展。

这种品类无关的品牌命名，通常存在两种极端，优质者真的优质得无以复加、怎么扩展都行，劣质者真的就是糟糕得一言难尽。「维珍 Virgin」的品牌命名，与任何类目都无关，但几乎能够用以做任何品牌类目，他们确实也这么做，空运，服饰，饮料，唱片等等，跨度之大，不一而足。

有个音频分享平台叫「喜马拉雅」，有个票务网站叫「格瓦拉」，——你能说，这与那座著名的山峰或那个著名的解放者，有关吗？但能肯定的是，与其业务确实无关。

三、受众

3.1 性别

玛丽莲·梦露与美国前总统詹姆斯·门罗共享同一个姓氏「Monroe」，音译为「梦露」无疑会更具风情与魅力，但性别倾向令其失去普适性，——品牌命名也能直接凸显出性别，「兰博基尼 Lamborghini」很是阳刚，「玛莎拉蒂 Maserati」相对阴弱。

「资生堂」显得中性。「娃哈哈」低龄化。「博柏利 Burberry」有年代感。——产品如非刻意针对特定性别或细分群体，品牌命名存在太强烈的性别或其他明显倾向，都不是好事，因为有日将会限制品牌类目的扩展。品牌受众有不自主及不自知的代入感。

3.2 阶层

类似「必胜客 PizzaHut」、「星巴克 Starbucks」及「哈根达斯 Häagen-Dazs」之类的品牌，在原产地中端都不是，无非是蓝领放工之后充饥的选择，输出之后，却刻意制造高端，主打为白领阶层的时尚餐饮，——这是市场营销策略，利用信息不对称，只能够得手一时。

能够一时得手，其品牌命名也是有所助力。「棒约翰 PapaJohns」，品牌命名上足够亲民，完全可以比拟「老干妈」，但价格却与其亲民形象相去甚远，所以可以预想得到，其在国内的发展比「必胜客」都不如，——名字没档次。

「范思哲 Versace」，显得文质彬彬，温润儒雅、有书卷气。「巴黎世家 Balenciaga」，身份感厚重，很有世袭豪族意味。「积家 Jaeger-LeCoultre」，难免有些小家子气。——品牌命名可以构造，品牌品质如名不符实，自然而然终将沦为笑柄。

3.3 民族

「圣人南面而听天下，向明而治」，语出《周易》，由之而来的「明治」，作为日本天皇年号，相当知名，——以「明治 Meiji」命名品牌，多半还是能令人联想到其来自日本。家居用品品牌「无印良品 Muji」的命名及其产品风格，大约也可如此推断。

任何国家及民族，都有其独特印记，这类印记会以隐形或显性的方式，出现在其民众所创造的品牌之中，如是基因。——相反如「名创优品 Miniso」者，可以标榜日系以作营销需要，却大约也无法拥有其本质内涵。

美国的「熊猫快餐 PandaExpress」品牌，由华裔创立，命名确实有华夏特质，但出品却与中餐无太大关联。护肤品品牌「百雀羚 Pechoin」（原英文名为「Pehchaolin」），命名就有民族风格，「相宜本草」同理。

「资生堂」虽是日本品牌，但其命名出自《周易》，「至哉坤元，万物滋生」。

四、造型

4.1 字音

通常来说，一些词典收录词，发音会更自然，如出自「气贯长虹」的家电品牌「长虹」，就气派悠远，——为什么很多品牌喜欢使用谐音命名，因为词典词天然带有优势，如「闲鱼」谐音「闲余」、当然也谐音「咸鱼」。

新造词，发音上没有现成词汇参照，一不小心就会擦枪走火，如「爱彼迎」民宿短租品牌的命名，无疑就有些拗口。一些使用方言词汇的品牌，如「呷哺呷哺」餐饮，置换到普通话中，读起来也没那么自然。

叠音的优势是，用最少的字，来制造最多的吸引力和印象感、能够强化记忆，劣势就是有时过分迁就发音，意义会变得不知所谓，还有就是可能不够阳刚。「滴滴」使用拟声，模拟业务生成的过程，这个品牌命名无可指摘。

由叠音构成的品牌命名，能够直接形成节奏感，如「哇哈哈」、「拼多多」、「哔哩哔哩」等。有些命名剑走偏峰，完全就利用发音规则来拟制，如小米旗下的厨具品牌「知吾煮」，使用古汉语的「反切」方式，用「知」与「吾」拼读出「煮」，共同形成品牌命名。

4.2 字义

通常有字义的品牌命名，更有利于塑造，如「华为」、「荣耀」及「中兴」等，就带有强烈的家国色彩。「天猫」、「飞猪」之类的，不能说有多少字义，此类命名更多的是取其意象，不见得有多优秀，也不能说有多差劲。

由音译而来的，如「雷克萨斯 Lexus」之于「凌志」、「普拉多 Prado」之于「霸道」，带有字义的品牌命名，所体现出来的品牌形象，与品牌现阶段不符的话，反而应该舍弃。

一些奢侈品品牌，面向的是特定消费群体，人为地设定某些疏离感（甚至品牌命名启用生僻字），反而有利于品牌形象，如「尚美 Chaumet」这种音译命名，就不够出色，「尚美」字面上平庸，消解了该品牌两百年的历史积累，相反「博柏利 Burberry」的中文命名，就很有年代感。

4.3 字形

知名的知识服务平台叫「万方」，有个调味品品牌叫「千禾」，有个玩具品牌叫「玩具反斗城 ToysЯUs」（R 倒置为 Я），有个啤酒品牌叫「力波 Reeb」（Beer 的倒置），——不理有意或无意，这些品牌命名，在字形的构造上，有「玩弄」文字倾向。

4.4 字数

品牌命名没有确切的字数/字符限制，但从传播角度而非出于保护，多数情况下，还是以简短为优。比亚迪推出一系列以华夏朝代命名的单字汽车品牌，如「秦」、「唐」、「宋」、「元」等，确实极具开创性，但仍然出现「秦Pro」之类的命名，就未免有些不够纯粹、画蛇添足。

移动公司多年前推出新品牌，命名为「And! 和」，And! 为「A New Dream」，「和」则是沟通传意之「相应和谐」，阐释起来意义良好，但处于搜索时代的当日，无论「and」或「和」，对于搜索引擎来说，都是「停用词 Stopword」，即是说如以之搜索，搜索引擎会自动将其过滤。

类似「柒牌」、「鹰唛」及「满记」之类的，本质上应该还算是单字品牌命名，因为「牌」、「唛」和「记」，对应的是英语单词「mark」（「商标 Trademark」的缩略），其本身并没有直接表意。

中文商标以二、三字为主流，而随着注册难度的加大，四字以及更多字数的商标，也将会越常见。——当然也有「2.5」字之类的中英文商标，如「e袋洗」，这类商标说得优雅点，就是混血，说得粗鲁些就是骂人。

一叶子，三只松鼠，六个核桃，施华洛世奇等等，——字数的多少，不是判断品牌命名优劣的关键，不是越短就越好，不是越长就越差。

五、建构

5.1 随机

二十世纪初欧洲出现一个艺术流派叫「达达主义 Dadaism」，该流派极具无政府倾向，其命名手段也反映出其虚无之特质，据说他们随意翻开一页词典，将所指之处的词汇，用来命名其组织及运动，——马塞尔·杜尚（Marcel Duchamp）是其中的代表人物之一。

杜尚在街角买了个小便器，翻转过来，签上「R.MUTT 1917」字样，并命名为「喷泉」，随即送去艺术展，当年的这嘲弄同行的行径受尽同行嘲弄，——如今该作品/艺术商品却被封神，像及当下的某些品牌，卖的不是产品，卖的是精神。

5.2 检索

贝索斯选定「Amazon」为新公司名原因之一，是要让公司在相关产品目录中，排得更靠前一些。做过「中国黄页」的马云，自然也清楚「Alibaba」能在黄页中排得靠前。宏碁电脑将英文品牌命名为「Acer」，除了该词短小、意义精湛，无疑也是出于排位的考虑。

在特定场景之下，排得靠前，更有利于检索，以及增加曝光。——互联网时代的检索方式，不单是按字母表排序，还得迎合搜索引擎规矩、以及互联网用户搜索习惯，品牌命名嵌入相关品类关键字，会更好地获取流量，甚至有的直接启用网络热词、如是饮鸩止渴。

5.3 流程

行文至此，大抵走完「品牌命名」的完整流程。在「原则」部分，我们论述「品牌命名」的核心，首先是必须先取得合法的使用权、也即能够注册商标，其次品牌命名具备传播性，会对品牌的塑造及营销大有裨益，最后是探讨命名的艺术性，基于其所服务的商业场景下，「美」是好的、并且是需要追求的。

在「品类」部分，粗略提及品牌命名与品类的关系，并用案例论述其间的优劣。在「受众」部分，粗旷提及品牌必然得面对消费者的细分，这些细分包括「性别」、「阶层」及「民族」，制定品牌命名，需将之当作基本因素来考虑。

在「造型」部分，分别从发音、意义、字形及字数的角度，来描述品牌命名可能存在的样式，完美的品牌命名是绝少的，但结合这些基本要素中的几点，调配出优质的成品，还是有可能的，——当然，优质只是可能提升商业成功的概率。

本部分以「建构」为主题，按计划似乎应该写作「一个品牌命名如何生成」，——在增补两则论述之后，我决定放弃，因为如上所说，在此之前「品牌命名」的完整流程已走完。

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