Brief “品牌创意+营销”方法论

文|王智远

企业品牌发展到一定阶段，

为了增加更多的品牌IP与消费者的互动性，

加深品牌在用户心中的心智，

多数的企业会想到“创意营销”，

“创意营销”并不是随意GET一个点就可以引爆的，

一个完整的“创意营销”，有内容创意，媒介，物料视觉，IP，公关，KOL等几个板块组成，并且也要掌握创意传播的规律，创意传播的时间，市场规律等。

创意的灵魂是策划，当自己或者团队拿到一个brief的时候，不要急于去思考“引爆点”，首先要围绕用户群体，预算，话题等几个方面去思考，找到主要创意传播的目的，品牌的个性，以及对友商的分析，用户的诉求等，那么智远今天将展开分享“品牌创意”营销的几个方面如何做。

一、先写brief，再说创意

如果市场部或者老板有一个诉求告诉你： 我要做一个品牌的创意营销，或者social（社会化营销），预算什么都没有，只有一个空想法。 那么智远建议，先不要让自己的思维太扩散，首先着手去思考，撰写一份brief很重要。

什么是Brief ：

Brief就是创意简报，也是工作简报，

一般是在广告公司用这个称呼居多，

在做social的时候，有的甲方相对比较懒，

就会把诉求告诉乙方客户，

比如，我想要做一个什么，大概什么时候用，

预算多少钱等，然后乙方就会理清思路，

写成brief，

就是一个简单的工作需求单，

通常 这个需求单在专业的大企业由甲方完成给到乙方或者第三公司招标 ，更容易和清晰让用户知道甲方需求。

一份完成的创意简报大概包括： 品牌计划，品牌定位，品牌代言人，品牌写真，品牌主色调，品牌的营销理念，品牌的受众 等七个部分组成。

我们在撰写Brief简报的内容时一定要准确，避免因为时间原因去糊弄，不经过市场调查和分析，这样的就会造成对“创意”方向的误导。

简单的Brief主要问6个问题：

1.项目的背景有哪些？

2.要达到什么样的目的？

3.今年的市场计划/策略大概什么样？

4.想对消费者“说”什么？

5.需要做哪些东西/物料？

6.需要什么时候交？

在专业的乙方公司通常会有一个Brief的模版表格，只需要按照表格填写即可。 Brief对广告的成功起到的作用非常的关键，它是广告创意策划的核心骨 ，能为创作确定方向，制定策略，发出引导，还能在事实和创作之间起到纽带作用， 确保“创意”和“品牌战略”广告传播价值观所统一。

二、炼内容，找问题，塑标签

简单的Brief拿到或者制作完成之后，就是要针对于“传播的受众”和“目的”，去找创意引爆的地方，通常落地最简单的方式是采用“塑标签的”形式去聚焦。

制作创意和“塑标签”有三步骤分享：

1.围绕受众寻找灵感

通常采用的方式是 “身临其境” 的方式，用假设我就是“消费者”“使用者的角度”采用惯性思维去推演。有些品牌，商品或者平台的标签相对来说会比较广泛，所以，对我们寻找灵感也能起到很大的作用。

举例， 比如：品牌江小白，品类：酒，用户标签年轻化，个性化场景：喝酒，其他方面就是他的市场策略标签，它的经典段子，文案等。

这些都将成为我们去“寻找灵感”挖掘新标签，或者新话题最重要的因素。 寻找灵感是一个基于准备和积累创造的过程，前提就是对问题需求进行研究分析。寻找灵感的过程可能有些痛苦，需要不断的思考， 联系外界实物，结合当下场景，这也是创造性思维活动的一个特点。

寻找灵感也是一个打破“传统营销”“创新的过程”。 需要不断思索，所以要打破自己固有的思维模型，进行大胆，夸张，跨界，合理的想象，最大程度的将自己 “线性思维”转移成“点性思维”。

2.分析产品（品牌）和具体问题

找到好的创意的前提是对自己的品牌，平台，消费群体有一个非常全面的了解， 知道自己想要什么，做到什么程度，通过这次营销想吸引哪些用户。 分析问题的方法就是对问题进行多角度，全方位的思考。

在分析的时候，尽可能找到“竞争对手”资料，自己以往做的社会化营销的案例，这些都可以作为资料的佐证， 根据这些假设提出创意，然后采用“反对法”去找和用户之间的“对立点”。

比如拿江小白做案例， 饮酒，年轻人，二线城市，切入场景就可以思考消费者的B面，从消费者的职业出发，二线城市覆盖年轻人的生活作息，年龄段，婚后压力大，婚前找对象难，这些关键词都是深入挖掘出来， 对应B面痛点，找到一个“解决痛点的爽点”，然后这个爽点，就可以作为假设的“标签”去作为传播的论点。

3.跳出本行业和领域去思考

在整个思考和“找标签”的过程当中，我们也可以跳出熟悉的领域，从其他领域的视角去审视 “传播的需求点” ，这样能够摆脱领域的限制， 比如，要做一个生鲜水果的social，可以跳出水果思考。

这样也能摆脱不同领域思考陷入其中的困境，举例从美妆看水果，从服装看水果， “可以美颜的橙子”，“会说话的橙子”，这些都是跳跃性思维来带的分析结果。

这些整个创意思考的过程，都是需要围绕“创意营销”需要解决的问题，面对的用户来进行传达什么样的心智。

即要获取其他领域的知识，也要善于运用这些元素，同时在寻求“创意”的过程中，还要从不同的思维原点出发， 去尝试各种“标签”+“问题解决方案”+“场景组合”， 不同的组合往往意义不同，即使相同的元素，采用不同的组合产生的结果也不同。

举例： “女性标签加护肤加约会” 得出的新 “创意” 标签又不一样，我可能想要，约会也不能少一只MAC，MAC，气质。或者我可能有想到的标签是 “职场女性在忙，也要有一只属于自己的MAC”。

三、落地线下传播载体

当以上“标签”元素已经做好，那么下一步需要做的是“寻找创意的载体”，通常“创意载体”和“标签”是同时进行的，这个方面也是根据预算而定。如果只有30万，可能只能做个H5的裂变传播，如果有100万，可能可以思考下“地铁”“电梯”，所以落地传播的载体根据预算而定。

“创意只是基础”，“载体却有很多”

智远大概列举了下

市面上常用的一些创意手段和传播的方式有哪些：H5，短视频，地铁标签，快闪店，二次元线下主题会，沙雕段子，造物造节，一图流，微电影，写信（给xx的一封情书），攀登骑行，大片，动漫等等。。。

假设有了预算，有了内容，有了创意，基本上对应的渠道就非常好找了，一次曝光的载体通常在线下制造场景比较多些。

像网易用歌曲名字下面听歌者的评论去推了一波地铁曝光，钉钉用职场人的生活加感情场景，给人贴上了不同的标签，在地铁做的一波曝光，这些都属于“特定的线下曝光场景”，这些场景一次曝光的目的是引导用户好奇，从而达到网上二次曝光加关注，炒作，曝光。

我在举两个个滴滴打车的“品牌创意”车主版的案例

滴滴打车为了将车主的服务细节展示给消费者，拍了一个线下版的TVC，TVC创意的主要内容围绕一位待产宝妈打车，司机一路送到目的地且送医院的剧情故事。

然后将故事运用KOL以及媒介渠道，做了二次的转发传播曝光，网上话题量以及引发媒体关注量达到了百万级，从而不仅仅彰显了“车主”服务细致和贴心，另一方面也突出了滴滴在“社会层面的高度”，一份社会责任。

众所周知的淘宝在下半年做了一个“造物节”，通过一些列夜市，中秋灯会，未来之城，烟火老街，长安，潮流之城，灵感之城，断桥时装秀限量首发等，将一些好玩，创意的文化展现了出来，也都是属于“落地创意”线下传播载体的一部分，让用户通过真实的互动，线下的体验，更深层的去了解平台的文化等内容。

不要试图幻想通过一场线下活动，或者一个线下场景的布置，就可以让品牌的创意引爆，在网络上走红引发大量的用户关注转载，其实背后都有一套固定的套路模型，那就是 二次的舆论引导。

二次舆论引导也会涉及到“品效合一”的成分，

有的品牌方或者平台在做营销的时间想通过这次创意带来些转化，就会做相关的“营销活动”。

一：

比如这样的案例，

你可能在下班回家的途中看到某个品牌在地铁上有做广告，或者利用明星代言+SLG+标签的形式在强化品牌，或者抛出去一些疑问（打开某某APP搜索XX关键词，会发现什么），那么有些用户可能就会利用微博搜索。

打开微博，你可能会看到“该品牌”买了一些“热搜”关键词，或者“开屏广告”“或者信息流投放”，这些就属于“创意加营销活动”同时进行的品效合一。

二：

再者举个案例， 前段时间岳云鹏代言的某找兼职平台APP

就是采用这样组合创意式的营销方式， 明星代言+TVC+线下地铁投放+电梯投放+百度搜索信息流引导+关注公众号+微博等一系列组合，这也是“品牌创意”加“营销活动”的品效合一 ，一方面得到了曝光，另一方面形成了吸引用户。

线上的二次传播最重要的三个方面：

1.物料的制作

2.媒介的采购与运用

3.时间节奏的把握 

物料的制作

物料要提前制作，提前制作的目的一方面是为了到达“创意”的传播，另一方面为了“创意”的整体色调能够统一，物料上面经常使用的三角套包含： 公众号二维码+形象代言人+标签创意语，如果有营销活动，可能会加上活动和日期等。

物料的制作包含了不同阶段的创 意海报，朋友圈投放文案海报， 微博投放文案海报，线下地铁 广告文案 内容海报等，不同的节奏，时间节点所发的海报也是不同。

媒介的选择与运用

我把媒介分为三种，既首发型媒介，扩散性媒介和意见型媒介 ，首发媒介通常会采用较大的头部媒体，知名媒体，比如36氪，亿邦动力等，首发媒介不需要堆积数量，只需要引发就可以，通常首发媒介对内容要求过高，只报道事件。

扩散性媒介和意见型媒介可能会选择一些自媒体KOL，覆盖营销领域或者粉丝比较多的KOL，内容投放不是通稿的形式，而是覆盖观点性评论维度去投放，通过KOL或者意见领袖去表达出品牌这次创意营销的“核心”。

时间节奏的把握

在时间方面，是采用两个方面，即线下投放时间和线上投放时间。整个创意做完，线下投放时间需要根据乙方渠道而定，比如投地铁，投电梯，地铁排期，电梯的排期，物料的制作等，这些通常乙方会有一个大概时段，我们拿到大概时间，就可以汇总出来整个的线下营销时间。

线上话题传播时间可以与线下重合，前提也是一样，沟通好KOL能发稿的时间，有无冲档期，话题引导的时期，拆解“创意”的渠道和发布时间等，拿到了每一段的时间，然后把线下+线上汇总到一起即可。

总共可以分为六个大的时段，预热期+执行期+线上媒体话题引导期+话题炒作期+活动期+总结期。这就是一个完整的brief+品牌创意+social+营销活动的流程。

最后总结：

1.创意是无价的，传播套路是相似的。

2.“创意”只是为了维护品牌形象，占领用户心智，如果需要通过创意做增量，建议和“营销活动“搭配一起更佳。

3.好的创意，往往是从意外的用户体验中发现挖掘。

4.一切不以用户为中心的social都是自嗨。

5.创意执行的体验过程就是 “设定游戏规则，让大众怎么参与到这个充满无限可能性的“创意中”来 ，比如“星巴克”杯子的创意营销。