周冬雨不能够带给维密新的价值

文|野生小怪兽

四月底，维多利亚的秘密推出主题为「性感如此」的广告片，由周冬雨出演，并官宣她为大中华区品牌代言人。

在这之后我们都看到引起了巨大的争议，再后来代理商TOMORROW 上海做了一些说明，有一些观点我很喜欢，但是还显得不够深刻。我想可能是这种不够深刻的认识，带来了一些最终执行上的变形。

为了向我喜欢的姑娘表达我不是只会开黑打游戏，就此写一些个人看法。

1.维密成功的基本盘

维密的主要产品：主打“性感”设计的女性内衣，其实是一个穿戴场景小众的产品。它既不如一些无钢圈产品舒服且没有穿搭的外部舆论成本。在纯粹私密场景下的肉体诱惑，对于大多数人而言，情趣内衣把维密的产品按在地上摩擦。

那么维密的产品就剩下一个小众场景：穿得更大胆一点出街。虽然人是生而自由的，法律也没有明确禁止女性穿着大胆一点出门（直接暴露是违法的）。但是这个世界上不存在跟别人没有关系的行为，大胆的打扮，必然会带来比“平常”打扮更多的舆论成本。这也对更多人产生了劝退效果。

所以维密真正在日常穿着中的优势场景是不多的，所以需要想办法将“穿的野一点”这种场景变得更多见，让消费者更多次数的去尝试“性感”。

在维密成功的日子里，硬件产品之外主要做了两点：

1.建立一套围绕维密产品线的性感标准，将维密体系下的性感与简单的暴露肉体做出区隔；

2.极力渲染跨过性感标准线后的巨大收益

这个策略的极致演化就是维密大秀，以“维密天使”为具象化的性感标准，将她们一步步推向神坛，向世人展示掌握了维密式性感之后所能享受到的纸醉金迷。

并打上所谓“身体自由”，“性解放”这样的标签。让不管男女都没有太多心里负担的认同、接受“性感”是个正儿八经的主流审美。让女性在使用性感的时候有一个“身体自由”的借口，让男性在享受美好肉体的时候可以堂而皇之称为审美。

从消费者角度的利益逻辑则变成：

step1.穿维密=性感女神,并且想穿什么是“身体自由”

Step2.性感女神掌握了性别优势，让掌握更多社会资源的男性摆到在石榴裙下

Step3.更进一步，通过对掌握资源男性的欲望捕获，降低维密用户在一些事情上的达成成本

虽然有物化女性的嫌疑，但是在一个大多数时候由男性掌握资源的社会里，利用性别优势是被反复验证有效的。

这也是为什么穿着大胆的女性往往容易遭受一些公共言语上霸凌的根本原因，你想用一个相对的捷径去获取回报，就必须承受额外的舆论压力。

当被告知“穿的野一点”的收益远高于购买并穿戴维密产品所带来的价格以及舆论成本时，穿着不够舒服，价格贵，或者有舆论压力就不是问题。大家也就乐于去更多次的尝试“性感”，在更多场景下试图去利用“性感”。

如果参与之后没有享受到这种所谓的“收益”，那就把问题推回给消费者自己：你的肉体太差，还不能掌握性感。

维多利亚没有秘密，他的成功绕不开人的本能欲望，不管如何的极力否认都还是男性掌握了更多社会资源与话语权之下的产物。

2.维密的衰败

后来的故事大家都很清楚，维密节节败退，连大秀都停了。

维密大秀的顶点倒反而成了衰败的开始，这种衰败真的是因为某种女性平权主义的崛起或者是其他新的消费思潮吗？

如果是的，为什么换用了大码模特跟变性模特仍然不见起色？而同样坚持使用大码乃至素人模特，将自己标榜为每一个女性发生的多芬却是一片赞誉？

多芬为女性发声，是为了让消费者在选择这类平价品牌时候，有一个合理的顺势而下买便宜货的理由（完美日记疯狂玩跨界同理）。

而维密换用模特不见起效，是因为它背叛了自己基本盘用户，之前许诺的种种利益难以兑现。从产品本身到品牌都不足以向目标消费者提供足够多的价值，而非性感被淘汰了。

维密大秀的核心离不开“维密天使”，如果早年还是在透过“天使”们来展示一幕幕唯美的诱惑，构建高级美感。让所有观众不管男女都觉得原来“性感”可以如此美味。那么慢慢的成为了造神运动的维密大秀，则是跟普通人划定了遥不可及的界限。当那些超模们成为了”性感“的标杆，那么”性感“也就绑架了维密的目标消费者，超模们越是成功，人们心中对与美好身材的定义也就越发苛刻。

同时，在维密成功的日子里，越来越多的女性尝试去使用“性感”，也让纯粹感官上的刺激变得需要“更大剂量”。

要保持所谓的完美身形，需要持续的严格管理自己。而对于大多数普通人来说，往往是努力一场，也难以靠近维密的那一个标准。成本一不小心就走向失控，收益却看不到。

更为尴尬的是，当那个苛刻的标准随着维密大秀的成功被广泛接受，身材离”维密标准“有距离的女性选择”穿得野一点“也会收到更多的言语暴力。事情演变成了只有身材贴近维密标准的人才叫“性感”，身材一般的人只能叫“暴露”。越来越少的人会被称作“性感”了。

花钱受累还不被认同，多年来维密许诺的跨过性感门槛之后的种种潜在收益被也被一次次验证并没有那么高。

那还不如选者更舒适的内衣，做个乖巧女性。相比选择维密的产品，明显受益更多——不用太过于辛苦锻炼，不必遭遇可能的言语暴力。

当购买维密产品的收益大多数时候远小于付出，这就不是照虎画猫换个大码模特能解决的问题。

3.一个可能的解题方式

在数英关于TOMORROW的专访中，我们看到有两个明确表态的重点：

1.维密希望更贴近消费者，与大家产生共鸣

2.演绎维密式性感，不要只想到身体，不要再消费body shape，来看一看脑袋里的东西。

这两个点我个人是非常认同的，也觉得是解开当前困境的一个有效入口。

维密提的两点要求可以解读为：降低消费者的隐性成本，过去是不断的做加法，当加法红利吃完做不下去的时候，就尝试做点减法好了。

对应两点要求：

1.将更多人划入“性感”的范畴，扩大基本盘（希望更贴近消费者，与大家产生共鸣）

前文提过，因为维密大秀的过于成功，大家对于性感的标准被定义成了一条线，而现在要做的就是拨乱反正，将这条标准线扩展成一个面。字典里只是定义了性感源于对身体的本能，却没说什么样的身体才算是美好。环肥燕瘦，现实生活中不管是肉一点的姑娘还是纤细苗条的，其实都会在一些场合表现出身体的魅力。以过去维密的标准为线，左右来一点空间，都是可以被接受的。让性感的标准可以覆盖更多人。

但是这不代表我们非要去定义身材完全不做要求。一个努力管理自己身体，积极锻炼健康饮食的女性难道不应该比放纵自己，让自己身体状态滑向失控的人更值得被尊重吗？

2.降低外部的舆论成本（不只是消费body shape。看看脑袋里想什么）

性感的基础是人的本能欲望，脱离身体谈性感必然是空中楼阁。但性感不应该仅仅是身体的那一部分，这是不足够的，还应该加上内在的那一部分，有想法、有态度。然后才叫性感。如果没有还是只能被称为廉价的暴露。

给性感一个台阶下，”打扮的野”是一种态度与自信，而不是刻意的为了去享受性感的红利（虽然可能事实上享受到了）。

既然以往单纯以身材，长相为门槛的“性感”已经将不能让大多数人走进性感的大门，去享受隐形的红利，那就只能换个门槛来将性感与暴露做出区隔。

让更多人可以从简单暴露重新跨进性感的范畴，并以一个更低的舆论成本去使用性感。 

4.为什么翻车

但为什么TOMORROW交出的答卷引起了巨大的争议呢？

周冬雨其实不是问题，加上杨幂与何穗的组合也很棒。争议的根源在于那句用力过猛的：重新定义维密式性感，以及同样不够聪明的三位代言人TVC的放出顺序。

“性感”这个词在新华字典里是有明确释义的：肉感。而英文的翻译大家都很熟悉：sexy。不管那种语言，都明确而直白的指出：性感就是用来形容人类对于美好肉体的本能欲望的。

TOMORROW要去重新定义，意味着尝试全盘颠覆大家几千年以来约定俗称的认知。就好像去教导大家：盐是甜的，糖是苦的。我不能绝对的去断定说这种认知的颠覆是不可能成功的，但至少在短时间内是不现实的。

周冬雨在TVC里对于性感的表述是“舒适”，而TOMORROW则将周冬雨的性感具象为《少年的你》片中剃了光头，眼神坚定的样子。

周冬雨在《少年的你》中光头形象当然是极具感染力的。舒适也是很多人向往。但是舒适本身是一个宽泛的形容词，不同的人对舒适有不同的解读，比如同样是吸烟，有的是人认为引起舒适，而有人则会认为不适。舒适是一个宽泛的形容词，性感却是有着相对明确基础定义的形容词。

由于舒适这个词的宽泛性，与周冬雨的光头形象一样，可以作为一个框，用来形容太多状态，比如自信，坚定等。如果说将舒适比作篮筐，性感则像是篮球，我们可以说对一部分女孩而言展现性感是让他们觉得舒适。而反过来把框往篮球里塞大多数时候都是一场滑稽灾难。

当用舒适来定义性感的时候必然会让人尴尬（同理于杨幂的坚持自己态度，何穗面对真实自己）。

而将周冬雨的TVC作为第一顺序放出。相当于在潜移默化的告诉大家直接砍掉了上图中对身体要求的那一部分，只要你有想法，有态度那么就可以称作“性感”，这显然是在降低身体要求的路径上用力过猛了。

既然有还有何穗与杨幂，完全可以做的更缓和一点。何穗，杨幂先出场，代表对美好肉体的肯定与对过去的继承。然后可以是周冬雨，来表现性感定义中扩展出来的关于思想与态度的那一部分。三人之间应当有层层叠叠的互动与肯定，他们三个各自最鲜明的地方互补才是完整的性感概念。

TOMORROW说她们三个是一个组合，但是三支TVC之间完全没有互动，缺少互相的映衬与肯定。生硬的放在一起又何来组合可言呢？

现在何穗与杨幂显得更像是一个备胎：如果周冬雨效果不好，再用何穗，杨幂来弥补一下强调没有抛弃对美好肉体的执着。但是菜都做熟了再放调味料效果必然是很勉强的。

任何所谓成功的革命，都是各方力量互相妥协的结果。颠覆、革命、重新定义往往都意味着混乱与巨大的成本，乃至走到失败。

5.后记

财富在自由交换中产生。从洞察先行的角度，应该时刻牢记：一切的购买决策都是因为消费者觉得在交易中有利可图（哪怕只是觉得）。

广告作为一种大规模说服技术，在做策略的时候也应该先考虑当我们提出一个想法或者品牌理念的时候，可以从哪些角度带给消费者价值。

在维密的这个案例中，我们首先应该看到维密主打性感牌，给消费者带来价值的基本盘就是让女性更少压力的去利用自己身体魅力，让男性更少被道德指责的去接受本能的愉悦。不管性感的女性主观上怎么想，她们常常会在事实上享受一些额外的好处。

取悦他人还是取悦自己，往往都是没有办法完全分割来看的。我们要看的是偏向哪个多一点，从而带来的更高的投入产出比。

不能明说的价值，不代表它不存在。品牌老化，销量不好的背后一定是不能再给消费者提供足够的价值。强行定义一个新的“性感”而不考虑能提供什么样的价值，只会连自己的基本盘都崩掉。

然后才是所谓的big idea.

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