江湖“刘一刀”的稳、准、狠

文 | 万能的大叔

几年前，大叔所在的品牌请刘涛做代言人，拍一个社会化营销用的短视频。

在北京郊区的一个空厂房里，大叔看着身材娇小的刘涛一遍又一遍地念着词，已经是深夜，连一段广告词都要求这么完美，她不火谁火。

再出现在大叔面前，刘涛已经变成刘一刀。

明星“扎堆”直播卖货，有翻车的，有玩票的，甚至还有被骂的，为什么就刘一刀火了？

讲真，刘涛当初“入职”阿里的消息，作为圈内的老炮，大叔认为就是一个噱头。但“刘一刀”这个名字，倒是印象挺深刻，配上刘涛的古装造型，一副杀气腾腾要进军电商直播的POSE，名字与人设倒匹配！

从5月14日到6月6日，接连4场直播，“刘一刀”周周出现，几个小时的直播，刘涛全程在线，介绍起每个产品来，也是如数家珍……

结果就是，刘一刀不仅登上微博热搜，也成功坐上了“明星直播卖货”的头把交椅。

建议你先看完聚划算的战报，大叔再接着分析。

明星直播早就不是什么新鲜事，实际上，很多明星已经“收割”一波，拍屁股走人了，电商直播在最近几个月的疯狂之后，也渐渐陷入瓶颈期。

为什么刘涛和聚划算的“直播CP组合“，能实现场均过亿的稳定销售额呢？

在全部研究了刘一刀的选品、补贴、推广等所有环节之后，大叔总结为三点，也是三个字：稳、准、狠，三者互为支撑，打造出了一套可复用的“套路”。

1稳

四场直播场均过亿，观看人次破亿

这个“稳”的最大体现点不仅是刘涛每周都会准时出现在直播见，更是4场直播，场均直播的销售金额破亿的“稳”。对比其他明星直播经常翻车，刘涛直播不仅非常稳，更是在第四场突破下单总额2.2亿。大叔猜测，很长一段时间内，这个纪录很难被打破。

这个稳，一方面是设定稳。刘涛在综艺里就给了大家会过日子的初印象，而入职聚划算之后，“一刀”的漂亮定位让她牢牢打上了会砍价的标签。直播首秀更是在聚划算的平台支持下，实现了“交易总额破1.48亿+累计观看人次破2100万”的不俗战绩。

但并没有止步于此，66盛典也是刘涛的第四场直播，又拉高到了单场交易总额2.2亿的高度。每周准时跟大家见面，直播镜头那边的刘一刀，让消费者们感受到了关怀与放心。

第二是选品稳。不管什么形式，卖货是核心，所以货的“稳”非常重要。刘涛首播后，超过50%的商家有返场意愿，但聚划算与刘涛遵循着“三方选品原则”，即平台选品、直播组选品以及涛姐选品，最关键是聚划算商务组和直播选品是完全独立的，从消费者利益和体验出发，以保证货“稳”。 

值得一提的是，刘一刀选品非常认真，虽然有自己的喜好，但每一个商品都会试用，如此认真对待直播卖货这个“新工作”，才是刘一刀的“内功心法”。

由此，刀客、商家和刘一刀，三者逐渐建立信任，刀客愿意买，商家希望返场，刘一刀全心投入，整个直播模式形成一个良性闭环，通过每周直播反复打磨，越走越顺。

2准

单场直播破2.2亿，千万爆款频出

“准”是指哪打哪，一刀切中消费者需求。除了涛姐坐镇直播间说出的“想要什么和我说，我去砍价”之外，支撑她说出这句话并且实现的是背后准确的洞察和落实下去的完整营销链路。

选品从最开始的以符合刘涛人设的家具日化类为主，到后面逐渐充实，有了酒店、汽车这些品类，再到开始卖奢侈品。在聚划算百亿补贴的支持下，产品价格做到全网最低价的“准确”，准确把握了消费者对好货、正品、低价的需求心理。

刘一刀会回复刀客的留言，在直播间发的弹幕她也会随时关注并回应。66盛典当天的直播，秒杀0.01元的小龙虾由于系统问题销售额没有在前端及时反馈，涛姐马上在直播间对刀客们说，“别担心，是系统问题，刘一刀不玩虚的，聚划算给的百亿补贴也不是虚的。”

在刘涛直播之前，官方活动就在微博、微信、B站、抖音等年轻人平台进行强势资源曝光。同时以刘涛为核心IP，还不停卷入刘敏涛、彭昱畅、俞飞鸿等飞行嘉宾，带动相关粉丝和受众群的转化。另外，央视和六大卫视的台网互动，也实现传统电视人群往电商平台的流量转化。

卖货到卖完货并不是结束，除了阿里电商生态给消费者提供的完善售后服务之外，聚划算还会给到商家定制化的全域赋能营销工具，沉淀下来的是属于品牌的数据资产。而在这基础上通过淘内工具，品牌可以升级人货场，并指导拉新、选品及后续投放。这样一来，冲着直播来的用户就能被商家再度激活。

人设、选品、流量、营销等多维度的“稳”，在执行中稳扎稳打，越来越优化，才能持续打破自己创造的纪录，从而实现6月6日突破2.2亿的成交额，打造多个千万级爆款。

3狠

5亿补贴，10万件1分钱爆款

一刀下去，到底能有多狠？

所有刀客们一开始的顾虑，在聚划算和刘一刀联合高调宣布“10万件爆款，每件只卖1分钱”的时候，刀客们都亲眼见识到了刘一刀的“狠”，因为这1分钱的商品里除了佳洁士电动牙刷还有星巴克、九阳保温杯等商品，而非其他电商直播间经常用来“钓鱼”的三无纸巾和袜子。

从商品的角度来看，如果说“稳”代表着正品行货，“准”代表着消费者需求，那“狠”就是价格，正是“稳”和“准”，给到了商家极大的信任度，聚划算才能在价格上，做到“狠”。

“狠”背后，是商家及其电商平台聚划算的支撑。

第一，官方补贴的狠。刘涛直播是聚划算“百亿补贴”价格策略的一次大胆创新，后者第一次把“官方补贴”和“直播”两种模式进行结合，也就是说，只要在刘涛直播间的商品，都是有聚划算官方提供的百亿补贴，而不仅仅是商家的促销策略。618期间，聚划算也针对平台每日发布高额补贴，贯穿“划算”心智。

第二，品牌方正品底价狠。随着聚划算百亿补贴和刘涛直播的正反馈效应，平台卷入的大牌、潮品商家约来越多。而相比传统明星合作的低效广告模式，刘涛直播在品牌和产品的曝光、种草、销量刺激、新客源获取等上都对品牌方带来极大的促进，这也使得品牌方拿出最大的诚意与聚划算和刘涛直播间合作，给到正品的底价。

以iPhone11（64GB）为例，在刘涛直播间里，一刀补贴价是4449元，京东苹果旗舰店的售价是5499元，在领完满5000减800的券之后是4699元，也就是说，刘一刀的补贴价比京东要便宜250元。

聚划算把过去散落在淘宝搜索结果页的“百亿补贴”全部注入到刘一刀的直播间，形成一个“超级划算”的场域，聚划算官方真金白银的百亿补贴，为刘一刀的“狠”赋能。

在聚划算百亿补贴的“强大场域”中，刘涛直播的品类也逐渐实现迭代和升级，从围绕刘涛个人影响力的“涛式单品”，到为了更贴近不同消费者的诉求，逐渐实现GUCCI限量版、长安新能源汽车、别墅海景房等高客单价产品的辐射。

4场直播，诞生千万销售额的单品有6个，百万销售额的单品71个，可以把5000部iPhone11卖光。自动扫地机器人、美容仪、护眼仪等市场售价较高的单品，在刘涛直播间都取得了不错的销量成绩，不少商品在首次直播后，又返场销售。

很多成功的商业模式，包括直播电商在内，都离不开三个部分，分别是：人，货，场。

“聚划算+刘一刀”的这套模式就完美诠释了这个模型，最关键的是，三者的有机结合，又创造了稳、准、狠的互为支撑，从而实现复用，而不是像其他平台一样打一枪玩个票。

大叔认为，明星直播看似是一个“风口”，但对于聚划算来说，刘一刀更像是一个“突破口”，可以把聚划算所拥有的百亿补贴的巨大能量，真正通过直播这一形式释放出来，将来自三四五线城市下沉市场的购买力重新激活，成为整个阿里系电商生态在618爆发的重要引擎之一。

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