谈品牌，什么是品牌？

文|奈亚

在后疫情时代，出于对企业发展的焦虑，出于对增长突破的渴望，品牌这个词又再度成为了众多企业和老板的“神药良方”。

“有品牌才有天下”，“有品牌就有未来”……在各种喧嚣尘上的说法中，似乎任何企业问题都可以通过品牌去解决！似乎品牌已经成为了商业问题上一个无所不能的代表。

那么品牌到底具有何种魔力？对于我们而言，到底什么才是真正的品牌呢？

“品牌代表一种形象！”——广告教父·大卫奥格威

“品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。”——品牌大师·大卫艾克

“品牌代表消费者与产品和企业之间的一种关系。”——Dyson farr& Hollis

上面三位大师的说法代表了当下最流行的三种品牌学说：品牌形象论、品牌资产论、品牌关系论。

为了让大家更简单的去了解品牌是什么，我们先把这3种主流说法拆开来一一讲解（后续有空，再深入探讨）。

提到某某企业，人们很容易联想到这个企业生产的产品，但是要知道产品不是品牌的全部。就像华为一样，提到华为你会只想到mate30或者mate pad pro吗？产品可能是你最初接触到品牌的一个载体，但是产品却只是品牌的很小一部分。华为的爱国情怀、自强情怀是品牌吗？华为的物美价廉是品牌吗？华为的亮点5G技术是品牌吗？毫无疑问，是的！

在我对你进行提问的时候，你脑海中关于华为的所有印象在我提到华为的一刻被联系在了一起，他们纷纷扰扰但是却又高度统一，他们成为了你脑海中的一种形象，鲜明而自然，而这就是华为的品牌形象。

消费者对企业的态度，消费者对产品的态度，产品本身的固有属性与消费者的关联，这三者的综合就是品牌形象的根源。

我对华为的企业态度如何？爱国？高端？良心企业？技术领先？

华为mate30对于我而言有哪些作用？它的功能性如何？就购买经验而言，它是否是最优选？华为mate30象征着什么？它是否是年轻一代最靓的崽？我用它是不是就代表了我的与时俱进和高端品味？

Mate 30在外观上、用户群体上、价格上和我有多少共鸣点？它是否是最适合我的？

在上面，我不厌其烦的列举了如此多的问题，其实只想表达一个主题：品牌不是一个实体的可触摸的对象，它是一种综合的乃至抽象的存在，你对它的任何感知和情绪都构成了品牌的一部分。而也正是大众对一个品牌的认知，反过来完善了这个品牌本身。

根据品牌形象的理论，由于一个品牌具有一种固定的形象，所以它既能为客户提供物质利益（技术前沿、物美价廉），也能为顾客提供心理利益（品味高端、年轻活力）。

构建品牌形象是一个长期的投资，但是一旦品牌形象构建完成，该企业必然会快速占领大部分的市场份额以及诸多爱好者的心理份额。

结论：品牌是一种形象，大众眼中的形象也反过来组成了品牌本身。

对于一个企业而言，除了即存的有形资产之外（股票、设备、现金、客户资源等），也有许多无形的资产。而品牌本身也是一个企业的资产内容之一。

1971年，Phil Knigt在校园里遇到了一个设计系的学生，他花了35美元购买了这个学生设计出的钩子logo。而在经历了49年之后，这个小小的钩子从35美元一跃成为了估值600亿美元的品牌商标。

也许你会觉得不可思议，但是对于品牌而言，无论是logo还是专利、渠道、IP形象都是可以计数的、切实存在的资产。

在大卫·艾克的五星模型中，品牌资产一共被分为5个方面：品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（上面提到的logo、专利等）。

需要注意的是品牌资产是无形的，而且它是以品牌名字为核心而存在的。在脱离了品牌名字之后，即使他是同一个公司生产、同样的包装、秘方，但是它的价值依然会大打折扣，这一点从加多宝和王老吉之间的品牌战争就可以明显的看出来。

而且要指出的一点是，虽然品牌资产在很大程度上会影响消费者的购买行为及其对营销活动的反应，但是它依然是依附于消费者而非产品所存在的。

我经常说的一句话是品牌=人+产品，这可能存在局限性，但是却也很好的说明了“人”在品牌中所担当的重要角色。

任何一个企业在铸造品牌的时候都不可能一蹴而就，想要在短时间内去打造知名品牌可以说是一件非常不靠谱的事情。

饭要一口一口吃，钱也是一点点的赚，凭什么你短期内就能积累足够的品牌资产呢？品牌的核心要点就是不断的宣传和维护，只有经历过时间的积累和发酵，你才能酿出一瓶醇香的酒，而品牌资产也自然是如此！

结论：品牌是一种资产，经过长时间的维护和积累，品牌可以转化成企业的财富！

在数学领域有一个很有趣的猜想：六度空间理论。这个理论的有趣之处在于它指出了你和任何一个陌生人之间所间隔的关系不会超过六个人，即通过六个人你可以认识任何一个你想认识的陌生人。

人与人的关系是如此的奇妙，只要有关系，那么就有未来。而对于品牌来说，与消费者之间的互动关系也恰如人与人之间的交流一般。“品牌是消费者与产品的关系，品牌的最终持有者是消费者，品牌是消费者的经验总合。”

如果说品牌形象论和品牌资产论更偏向作用于顾客的心理层面，那么品牌关系论更多的就深入到了顾客的行为和体验层面了。

小米是一个很有趣的品牌，也是一个很不可思议的品牌。

2015年，小米将自己的业务从手机延伸到家电乃至家庭生态的时候，国内定位专家邓德隆发表了《小米正在犯错，华为应瞄准苹果》和《郑重告诉雷军，小米战略偏航了》两篇专访。专访的内容旨在告诫小米：小米违背了定位理论顾客心智、认知这一点，所以如此发展下去必然失败。

而结果是邓德隆被狠狠的打脸，小米也成功的跻身为国内最受年轻人欢迎的品牌之一。

（小米的《参与感》）

很多定位论的专家都尝试去寻找小米成功的窍门，而关键的答案实际上就藏在黎万强写的那本《参与感》里：让用户参与到品牌的建设中，无论是传播、产品设计、定价，还是服务、推广、营销，让消费者百分百感受到企业的存在，那么品牌的建设就已经成功了一半了。

和用户发生关系，他才会是你的簇拥者；而拥有了用户，品牌的成功自然是水到渠成。对于企业而言，品牌不应该是一个空洞虚无的字眼，让消费者感知到它，让它从办公室里、企业的规程上飞到消费者身边，和消费者发生关系，品牌才能真正的活过来！

结论：品牌是一种与消费者之间的关系！

仔细看的小伙伴应该已经明白了，无论是形象、资产还是关系，其实品牌的核心就在于和人之间发生的联系：品牌=人+产品。

这一切，就这么简单！

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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