为瑞幸、今麦郎、青岛啤酒做包装设计，销售额超百亿的秘诀是什么？

作者 | 晶敏

来源 |刀法研究所

品牌换包装设计年年有，但能让产品火上热搜的设计不常有。

前段时间，今麦郎旗下产品“凉白开”的新包装在营销圈内引发讨论。品牌方为这款销量 30 亿+ 的单品，花了 300 万预算，设计却只花了 3 分钟就收工。再看前后变化，总结下来就 6 个字：“方改圆，黑改红”。

只是换了字体和颜色和瓶身形状，为什么值 300 万？这让“凉白开”成为今年以来最受关注的包装设计之一。

带着这个好奇，刀法访谈了“凉白开”新包装背后的设计师潘虎。作为国内最著名的包装设计师之一，潘虎早在 11 年前就创立了“潘虎设计实验室”。除了今麦郎的“凉白开”，还为褚橙、青岛啤酒、华润雪花、瑞幸咖啡、良品铺子、飞鹤、洁柔、蒙牛、阿里巴巴集团、小仙炖等品牌焕新包装设计。

至今，潘虎设计实验室的作品销售额超百亿，曾刷屏社交网络的瑞幸x椰树椰汁联名款“椰云拿铁”也出自他之手。在潘虎看来，商品包装要在艺术性和商业性之间取得平衡，有效的包装设计不需要太复杂，关键是要“解决问题”。

一个底层逻辑，让 3 分钟 = 300 万

“凉白开”新包装上市后，潘虎听到了两种声音。从设计的角度看，新包装没有增加繁复的设计，不够有“艺术感”，但从品牌方和市场的反馈来看，新包装帮助品牌进一步撬动销量，在商业上获得了认可。

这两种不同的评价，本质上是对于设计的标准不同而产生的。在做包装设计时，许多品牌方坚信颜值即正义，觉得只要好看就能吸引用户。比如美妆品牌花西子，将“东方美妆”概念在产品包装上发挥的淋漓尽致，将化妆盒设计成同心锁、还用到浮雕工艺，尽显华丽。

尽管追求美是一切设计最朴素的出发点，但对于产品包装设计而言，只有好看远远不够，更重要的是能否传递信息。

“包装设计就像做课题，能洞察用户需求，并以最优解落地，帮助产品在市场上取得胜利，才是关键点。”潘虎对刀法说。

产品包装设计是品牌与消费者沟通的重要一环，起到放大产品优势的作用。颜值对于包装的作用相当于放大器，但如果忽略了产品背后的用户需求，只想着怎么好看，其实是本末倒置。典型的例子是许多品牌每年都会做的中秋礼盒，往往都是包装华丽但缺乏实用性。

以“凉白开”为例，今麦郎提出的课题是“产品升级”。而潘虎的解题思路是：这道题的核心是解决产品和用户之间的关系。产品升级是一件战略性、持续性、阶段性的事。因此，新包装既要有变化和突破，也要延续以往的视觉形象认知。

按照这个思路，潘虎首先研究了产品最核心的卖点，以及原包装是如何放大产品优势的。凉白开的核心卖点是“安全”。产品本身开创了一个区别于矿泉水的品类，而“凉白开”这个产品名本身和生活场景密切相关，符合中国人从小到大喝开水的习惯。

因此，产品包装要解决的核心问题是产品隐含的文化属性。原包装突出这个卖点的方式就是极简设计风格，用醒目的“凉白开”三个大字引发用户关于“纯净”“安全”的正面联想。潘虎认为这个表现形式足够有力度，在新版包装里可以保留，但黑底白字在中国传统文化里的消极寓意，容易带来负面感受，所以他接到这个课题的第一反应，就是把黑变红。

此外，潘虎将原本的方形瓶改为圆形，同样是基于“突出文化属性”的基本逻辑。从心理学角度，相比有棱角的方形，圆润的弧线荣容易让人觉得亲近。

用潘虎的话说，产品包装设计师的工作就是扬长避短。保留、强调能突出产品优势的设计，舍弃可能带来歧义和负面联想的元素，就足够了。“为设计而设计是非常糟糕的。”潘虎说。

用包装撬动销量，不是伪命题

事实上，潘虎和今麦郎的合作并不止于“凉白开”。对于这个成立于 1994 年的品牌而言，品牌转型是其近几年的重要任务。而 2022 年正是今麦郎品牌转型的关键期。财报显示，今麦郎的两款转型之作——凉白开和拉面范，在 2022 年分别取得 26% 和 180% 的销量增长。而这两款产品背后的包装设计师，都是潘虎。

今麦郎董事长范现国曾表示：“找潘虎贵，不找更贵。因为一个糟糕的设计将会付出的代价，难以估量。”

这句话反过来就是在说，一个好的包装设计，给品牌带来的收益，也是无可估量的。

除了今麦郎之外，潘虎还和青岛啤酒、瑞幸咖啡、雪花啤酒、汤臣倍健、牛栏山、联合国邮政署等品牌长期合作，共同创造出“青岛白啤”“椰云拿铁”等爆品——青岛白啤包装焕新后稳居品类销量 Top 1，椰云拿铁 2022 年二季度单杯门店总收入 4 亿元。

如果一次成功可以说是偶然，那么多次经过市场验证的成功，必然有迹可循。

刀法曾在《为什么80%的品牌文案都是无效文案？》中访谈过文案专家空手老师。他认为，好文案需要满足三个基本条件：简洁、言之有物、从消费者出发。而如何用简洁的语言传递品牌故事和理解，关键是要找到品牌的“核心文本”。

这原则对于包装设计同样适用。产品包装设计并不是独立存在的，而是品牌形象的重要环节。因此设计包装，也要根据品牌理念，找到核心视觉元素，才能真正起到放大产品功能，传递品牌价值，提升消费体验的作用。

核心视觉元素可以是色彩、图案、IP形象......确定这个元素后，就要保证统一性，不能轻易改动。比如奢侈品品牌 Tiffany 蓝和可口可乐红，即便隐去 logo ，也能让人瞬间联想到品牌。

在为瑞幸咖啡 x 椰树椰汁x潘虎设计的三方联名产品“椰云拿铁”设计包装时，潘虎也在包装设计中保留了椰树标志性的排版特征，并加入了小巧思——用类似于弹幕、弹框的效果，和像素风的小图标，引发用户的二次创作。

椰云拿铁上架后，联名款咖啡杯套和手提袋在瑞幸门店一抢而空，许多用户都用包装上的模板进行二次创作。销售成绩也十分亮眼——上架首日，单店平均销量超 130 杯，一周内破 495 万杯，二季度总共卖出 2400万+ 杯，门店总收入 4 亿元。

青岛白啤是潘虎的另一个爆款作品。潘虎和青岛啤酒的合作始于 2020 年。当时，处于品牌转型阶段的青岛啤酒推出的年轻化产品线“青岛白啤”销量不尽如人意，于是找到潘虎升级品牌形象及产品包装。更新包装一年后，青岛白啤品类增长达 594%，目前稳居品类销量 Top 1。

潘虎为青岛白啤的设计方案完全颠覆了青岛啤酒一贯的设计风格。“坦白讲当时方案出来的时候大家都在质疑，因为新包装跟原产品的区别确实太大了。”潘虎告诉刀法。

青岛白啤新包装的课题是“和年轻人沟通”。为了达到这个目的，潘虎提取了白啤中的花果香气这个特点，并通过设计将其突出。青岛白啤得到市场的成功反馈后，潘虎和品牌紧接着推出樱花季、玫瑰红系列，大胆采用粉色、红色，使之具备社交属性。

产品上市后的反馈打消了潘虎的顾虑——青岛白啤从压库存到供不应求，是设计的通盘胜利。“消费者的接受能力比我们想象的高得多，他们对于审美的追求，比我们想象的更宽容。”

刀法快闪 Q&A：

刀法：你发表过一篇文章，说一开始并不想承认椰云拿铁的设计是自己做的，后来是怎么想通的？

潘虎：我不想承认是因为它和我平时的风格相差太大了，大家都觉得我是做高级感的。但后来我说服了自己，因为我想清楚了包装设计的本质，是为商业服务。既然要走“魔性”的风格，索性就走的比原来更魔性些，其实就是玩儿，这也是解决这一课题的一种方法。

允许自己跟别人不同，也允许自己跟自己不同。真正的设计自由，是你要有被讨厌的勇气。

刀法：据说你的很多作品都是一稿过，这对于设计师而言非常难得。你有什么秘诀吗？

潘虎：青岛白啤的设计方案就是一稿过的。我在设计方案时并没有参考旧包装，因为它会严重干扰我的创作，就像埃隆·马斯克说的，你要创造一个新的皮卡，千万不能做的一件事就是去看现在的皮卡是什么样子的。

英国有一个哲学家叫赛亚·伯林，他提出一个理论，说人可以分为两种，一种是狐狸，一种是刺猬。

狐狸狡猾、招数多，刺猬虽然看起来比较的笨拙，但它掌握核心一招，就是能够准确地明白自己的核心武器是“刺”，一击即中，我觉得自己可能就是刺猬。因为我没有办法去分析各种复杂的细节，对我来说只有一件事，就是作品。我在和品牌合作的时候，首要的考虑因素就是能不能和他一起产出好作品。甲方品牌无论大小，只要它对这个事情尊重，就能合作。我就是用这一个标准，解决所有问题。

刀法：很多品牌觉得“颜值即正义”，产品包装只要好看就能吸引用户，你认可吗？

潘虎：我大部分认同。我一直倡导的创作观念是比较偏感性的。虽然我也有策略和方法论，但所有的理论都是基于当下的时代特征做出的判断，是有可能失误的。

打个比方，就像谈恋爱，我要按自己的标准找一个喜欢的人。他长什么样子，身高、性格怎样，但满足这些条件的人站在你面前，你未必会喜欢。所以我觉得感受是很重要的。我觉得某种意义上，人类无论对微观世界还是宏观世界的规律，都永远无法全部了解，更不能掌控。

我认为感性背后是有逻辑的，只不过这个逻辑我们很难掌握。每个人都有感官，好看是对感官最直接的刺激。方法论能让你取得高分，但只有感性的部分，能让你“哇”。

刀法：你认为什么样的设计能成为好的包装设计？

潘虎：我看到某个产品会发出惊叹的时候，他就已经把我打动了。这类设计是很难用逻辑去解释的。一个好的设计，你根本不用去解释他。我非常赞同建筑师大卫·艾伦·奇普菲尔德的一句话：当一个作品你能解释它为什么好的时候，就说明他不够好。

刀法：跟品牌合作的时候，你怎么去判断跟他能不能出好作品？

潘虎：嘿，这个问题就多了。大致可以分析出这么几点。一个是他的需求和意愿。还有一个，我们常说甲方的审美是我们作品的上限。你要么跪了，妥协，要么就拖着他跑，要不就果断放弃。

刀法：你怎么去找跟品牌之间的默契，确保你的作品是品牌想要的？

潘虎：这个事情其实非常简单。设计师首先是个戏精，会不停地会变着范的，以各种方式的模拟用户心理。不同类型用户，可能会对这个产品产生什么样的感受，或者会产生什么样的需求，都会在心里模拟一遍。 

这种心理就像演员进入角色，是感官的置换。演员不一定要经历和角色完全一样的生活轨迹才能演出，设计师也是一样。进入角色，去感受和分析，感性与理性结合，所有的结果都是基于这样的方式得出的。

刀法：你个人有欣赏的设计作品或者设计师吗？

潘虎：我喜欢的不一定是包装设计。像刚刚提到的大卫·艾伦·奇普菲尔德，他的建筑就让我觉得像神一样，没有办法形容。还有苹果首席设计师乔尼·艾维，他的作品不光是在解决问题，甚至在推动人类审美，这太伟大了。