泡泡玛特是盲盒经济？不！是“惊喜经济”

文|礼德公关咨询

最近被各种“摇盒”“拆盒”“手感分析”的词给刷屏了，一开始以为是大家晒的都是自己快递的拆盒视频，却没想到说的是拆POP MART泡泡玛特的盲盒。

据我在小红书里小范围的统计，自有人开始分享摇盒的手感分析，便不约而同地涌入一大批用户加入到分享队伍中，搜索“泡泡玛特”这个关键词，有将近58％的笔记都是关于摇盒攻略。

被好奇心驱使的我，去调研了一翻，POP MART成立于2010年，从 2017 年到 2019 年，净利润暴涨了近300 倍。在2017年之前，泡泡玛特只是一家玩具合集店铺，一直是亏损状态，后来在2017年因为日本扭蛋、盲盒的出现，泡泡玛特开始借鉴此方法，将盲盒引进潮玩市场。

为什么“摇盲盒”会让泡泡玛特红起来呢？

我在用户视角研究基础上，针对这个影响很多年轻人的“摇盒热”现象，总结出泡泡玛特实现增长的三大步骤。这可以说是教科书级的营销手段，完全抓住Z时代年轻用户的心理和消费特点。

我把POP MART的用户增长路径简单的概括为三步：

1. 触手可及的潮流体验

2. 瞄准年轻用户为主要人群

3. 主攻用户心理体验 

01

触手可及的潮流体验

泡泡玛特将盲盒引进潮玩市场前，其实有很多品牌都有在做盲盒，但是泡泡玛特与其他品牌区别是，它可以摇。泡泡玛特的品牌理念是“创造潮流，传递美好”，其中有一条使命就是“带给消费者触手可及的潮流体验”。

它是真的做到了。

泡泡玛特摇盲盒，“摇”这种实感体验，它是可以给消费者更好的感官体验。

举个例子，我们现在还能在许多商场里看到的扭蛋机，为什么只有几个人去玩了，因为扭蛋机带来的只有视觉享受，扭蛋机的玩法就是投币/扫码，扭一扭，玩具掉落，取出，这全过程都是视觉感受。有的时候还不如放在一旁的娃娃机，娃娃机从投币、瞄准、找角度、选定、抓取、掉落整个过程是可以带给消费者更好的感官体验。

拿起盲盒，上下左右前后摇摇，不仅可以让用户的体验感放大，还能够吸引其他路过店铺门口的消费者们，他们对于“为什么那么多人在那里摇摇摇”的好奇心理会带着他们的步子走进店铺。正是这点，泡泡玛特在传播力上毫不费力地做到“人传人”效果。

泡泡玛特为什么要设置摇盒这个方式？

消费者们去摇盒，为了去获得自己想要的那一个IP，人在开始进坑泡泡玛特后，“收集欲”油然而生。摇不到想要的，继续摇；摇到想要后，继续摇，争取收集一整套或者摇出隐藏版。

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瞄准年轻用户为主要人群

在这个快速增长的潮玩市场中，泡泡玛特的主要消费人群是年轻人，从目前我国的人口结构上来看，购买潮玩盲盒的消费者多为15-30岁年轻群体，女性占75%，主要是在一线、二城市经济发达地区的学生和白领，她们喜欢网络分享、潮流段子、动漫、Cosplay等二次元产物。超 45%潮玩消费者每年花费超过500元，其中19.8%的人在2019年购买潮流玩具超过五次，复购率极高。

我们认为产品营销的本质是找到合适的一群人，发现这一群人的特点，用一种产品去吸引他们，然后传递出他们产品的特点。

泡泡玛特最聪明的地方，就是它对于目标用户群体的心理切得准——人们对摇盲盒这种“未知的玩法”永远都会不断产生兴趣。因此我分析了现在年轻人用户的心理特点。

1. 从众心理

上面我们说到泡泡玛特盲盒火热起来时，它的传播速度是很快的，一种是通过线上社区分享的传播，大家可以通过消费者的摇盒分析，手感分析被吸引去线下和线上进行摇盒；二是路过店铺门口的时，会因为旁边的人在“摇盲盒”所以萌生了“我也要试一下”的从众心理。

生活中从众心理屡见不鲜，好比中国式的过马路，通常情况下有一部分的人是不看红绿灯的，只看前面是否有车过去，有没有人过去。当开始有第一个人闯红灯的时候，后面开始集体过马路，这种现象很常见。

从众心理是很神奇的一种心理效应，它可以大面积达到传播效果和影响力，因此摇盲盒也有跟风现象。

2. 好奇尝鲜

摇盲盒的玩法很大一部分抓住了用户的好奇心，对于盲盒的不确定性，以及拆盒时的期待心理，大大增加了用户想要去知道盒子里是什么形状特点的IP的好奇心理，盲盒的设计一方面吸引用户去了解各种手感分析，摇盒攻略；另一方面它每个系列的“隐藏款”也更加增加消费者的好奇心，毕竟什么东西都是以稀为贵。

这有一点值得说说，那就是“好奇尝鲜”是人们的本能。什么东西可以让大家产生好奇心，“新的东西”。这可以用心理学的间歇效应去解释：人们都喜欢变新的心理，对新异、变化的事物总会表现出一种趋向心理，这是人之常情。

为什么现在各大行业，比如饮品行业，化妆品行业，都在积极上新？因为要通过保持高频上新，满足消费者的好奇尝鲜心理。

这样做的目的有两个：一是做好老客户的维护。二是做好新客户的开发。所以泡泡玛特的摇盒热绝大部分抓住了用户的好奇心理这一大特点。

3. 收藏癖

收藏癖是小部分消费者会拥有的心理特点，其实收集癖对于大家来说是一种兴趣爱好，从以前开始，如果一件物品出现套装，出现不同的系列，喜欢它的消费者会产生收集齐全的想法。

小时候的小浣熊水浒卡，我想90后的人都吃过它吧。当时无数学子都在为它疯狂，上下学路上，小卖部门口聚满了人流，大家聚在一起并不是因为它好吃，而是为了干脆面中的那水浒108将收藏卡。通过拆袋查看是否是自己想要的那张卡片，收集一整套。

泡泡玛特成套发售的方式也是为了激发消费者的收集欲，不仅可以吸引用户去摇盒，也让大家产生出“我一定要收集齐”这类想法在脑海里，这其实也是追求圆满的一种心态，而且集齐是一种很大的成就感。

4. 消费欲

美国著名消费者行为学家MR所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。”现在这个时代，年轻消费者对于各种产品的消费欲较比以前，有很大提高。

泡泡玛特一个盲盒是在29-69元这个区间，对于现在消费水平来说是平民级别价格，这可以大大促进消费者复购。

在这里我想要特别讲的是“超前消费欲”，现在年轻用户更乐于接受新的消费行为，比如刷信用卡，开通支付宝的蚂蚁花呗，借呗等。因为新事物的出现会让大家都受不住诱惑，往往会陷入经济入不敷出的情况。

根据2017年蚂蚁花呗的运营主体经审计的财报显示：花呗创造的年净利润高达34亿元！

其实蚂蚁金服的注册资金只有38亿，但是光2017年这一年就实现了近6000亿的放贷规模（包含花呗和借呗），这是个非常可怕的数字。

正是这种超前消费方式，激发消费者买买买，在购买欲望提高的同时，隐形中大家养成了这样消费习惯。

而平民价泡泡玛特盲盒，可以让多少喜欢它的年轻消费者去为它花钱，以及超前花钱。

泡泡玛特的盲盒经济抓住了消费者的这些心理，完成了在消费者心中的“种草”，增加了影响力和依赖力，大大巩固潮玩在Z世代人们生活中的存在地位。

03

主攻用户心理体验感

   我们通过线下体验和调查，发现摇盲盒的体验感是十分丰富的，从进店摇盒到最终拆盒，心理过程是比较长的，会经历主要六个阶段。大约是激动、纠结、选择、分析、期待、失落/惊喜六个阶段，正是这种心理期待感和体验感，让消费者们觉得是一种“惊喜”。

  这里我们从心理过程跟大家聊聊进店摇盲盒到拆盲盒的感受。

  心理过程其实是指心理现象发生、发展和消失的过程，它一共可以分成三个过程。

1、认知过程（知）：人在认识客观世界的活动中所表现的各种心理现象。简要介绍概念：感觉、知觉、记忆、思维、想象。

  那么通俗一点来说就是，作为消费者我在进店前是感觉到很激动的（在我知道泡泡玛特这个品牌下），然后在选择自己喜欢的目标IP时，会产生纠结心理，最后当我们选择好抽取哪个系列中IP进行摇盒时，这一整个心理过程是认知过程。

    这个环节的心理感受是激动-纠结-坚定选择。

2、情感过程（情）：指的是人认识客观事物时产生的各种心理体验过程。

  这一点，我们就要说到“摇盒”这个过程了，每一个IP有他们自己的设计特点，有的头重脚轻，有的会很重，有的很轻，有的手上会有道具等。在我们观察展示柜上的IP形象时，我们通常会根据这个特点去分辨出盲盒里是否是自己的目标，有过尝试者会根据之前成功用户分享的手感分析进行分辨。

  这里拿DIMOO的太空旅行系列作为参考来分享一下一下两个的摇盒手感分析：

左边这个重量是92g，上下一点都摇不动，前后中上部轻按就有鼓起，左右两侧很空，啥也捏不到。左右摇不动，内部空间很满。

右边这个重量90g，上下轻微摇动，防腐剂声音很明显，前后左右中底部轻按有东西，左右轻微晃动，内部空间较满。

   这就是在摇盲盒这项活动中的体验感受，也是用户的一种心理情感过程。，在这里用户心理感受是期待和紧张。

3、意志过程（意）：人们为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为（行）。

   简单点来说，就是摇盲盒后，选定目标盲盒，查看是否是自己一开始选择的那个目标IP，如果是的话，这就是“任务的完成”，如果不是的话，消费者会再进行尝试。

  在这个环节的心理感受是成功即激动，失败即失落。

摇盲盒的体验感，大大促进了泡泡玛特在用户心中的好感度和影响力。

如果一个产品的体验效果不佳，可以轻松的得到手的话，很少有人会去尝试，会想要去得到，因为喜爱的程度也只能维持很短时间，这也正是为什么现在大多数品牌也做起了盲盒玩法。现在“盲盒玩法”已经不限于潮玩行业，苏宁推出明星盲盒，元气森林特推出饮品盲盒，而在之前全家便利店推出的tokidoki联名盲盒也收到大家的喜欢，盲盒经济在今后各大行业中也将会是一个火热的营销方式。

总得说，泡泡玛特盲盒玩法的成功性不仅给自己带来的巨大的收益，更是给广大商家带来了灵感。但是“摇”这种体验方式，目前为止我们认为泡泡玛特还是佼佼者。

泡泡玛特在潮玩行业上的成功，还是源于对消费者用户上的细微观察。

往后看，泡泡玛特能否通过“摇盒热”持续增长，保持在行业龙头？

还有待观察。

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