盲盒或许会死，但「盲盒式营销」永远年轻。

文|品牌见实所

2019年，盲盒大火，盲盒营销紧随其后。

新京报曾报道：“一对夫妇4个月就能豪掷20万购买盲盒，更有大爷为了买盲盒一年花掉一套房。”天猫《95后玩家剁手力榜单》也显示：“有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。”在盲盒营销领域，旺旺、芬达、知乎等知名品牌的身影更是随处可见。

简单介绍一下：盲盒就是一个看不到里面东西的盒子，里面通常装着玩具手办。它生于美国，兴于日本，原名叫mini figures，后被称为blind box（盲盒），近两年才在中国爆火。不夸张地说，盲盒已经成为很多年轻人的精神「海洛因」。

受疫情影响，市场上盲盒风似乎刮得没这么猛烈了。很多人在这个时候开始大肆鼓吹：盲盒已死，大家不要再割韭菜啦。但品牌见实所认为，狭义上的盲盒或许会死，但「盲盒式营销」永远年轻。

在营销中，盲盒充当的是只是一种「介质」。过去小浣熊英雄卡能让少年们吃遍天下干脆面，现在盲盒能使人一掷千金，日后必定还会有更丰富的元素出现，让我们上瘾。

说到底，大家痴迷于收集盲盒，其实并非源于物质上瘾，更多的是对收集这个行为成瘾。盲盒营销本质上就是通过充满游戏感的营销机制，让消费者产生上瘾的感觉。这次趁着大家比较冷静，我们聊聊品牌该如何运用「盲盒式营销」，吸引消费者主动跟随。

如何点燃用户期待？

说如何点燃用户期待之前，我们先探讨一下：大家为何对盲盒如此痴迷？

通常来说，某个盲盒系列的成功（比如Molly），除了因为IP本身造型独特可爱，更是因为某个盲盒系列中的隐藏款、限量款+抽奖设置，充满刺激与新鲜感，带给消费者层出不穷的「惊喜」。

对照盲盒发行过程，我们发现品牌想要通过盲盒营销点燃用户期待，至少要遵循以下三个准则：

• 制造神秘，唤醒消费者赌徒心理

• 塑造稀缺，激发消费者饥饿情绪

• 绑定特殊仪式，引爆关注

1、制造神秘，唤醒消费者赌徒心理

我曾经不止一次地提到过，消费者购买产品时，最想获得的是「确定感」。但与之相悖的是：唯有制造神秘，才能引得人们主动关注并试探。

在年轻人世界中，未知就代表着吸引力，未知就代表着惊喜与心跳。生活中，我们每个人都可能是赌徒，想要品尝超值惊喜。

盲盒式营销切中的就是人们的赌徒心理。就像大部分娃友热衷抽盲盒，抽的其实就是开盒时，像是开礼物一般的心跳，在类似「下一把就能抽中」的赌徒心理驱使下，大家的期待值会升至顶峰，一盒一盒开个不停。因此，「盲盒式营销」第一步，要将重点聚焦在「盲」上，我们必须通过不断制造神秘感，牵动受众赌徒心理，拉高期待值。

今年年初，芬达就曾和泡泡玛特联手搞了一次盲盒营销，产品一上线就被众网友疯抢。为了更好地激发用户好奇心，他们将包装箱和盲盒概念结合，打造出芬达盲盒箱。我们打开包装箱看到的不是产品，而是白色卡纸板，只要扣开卡纸板，就能获得不同口味的芬达或者隐藏着的Molly芬达罐。这个设置其实和小时候两毛钱一次的抽奖雷同，但因为未知背后的「惊喜感」过于诱人，总能一次次掏空我们的钱包。

在利用盲盒营销，制造神秘感的过程中，我们要注意：最好为用户设定一个诱人的可明确追随的目标，提供丰富的行动动机。过分盲目地制造未知，很可能会导致大家心理负担过重，对你的营销「游戏」敬而远之。就像芬达在推出盲盒时，明确告诉大家是和Molly联名，且外化了Molly罐形象，只是不知道谁会抽到而已。

2、塑造稀缺，激发消费者饥饿情绪

不知道你是否还记得星巴克猫爪杯发售时，有的顾客为了得到它而当场大打出手？他们为什么要为了小小一只杯子大动干戈呢？不就是因为它限量发售，你买走了，我不就没有了嘛~

品牌通过塑造稀缺，激发消费者内心饥饿感是个非常好用的方法。在常规盲盒发售中，一个系列通常有12个常规款式，外加1个隐藏款。毋庸置疑，这里的隐藏款就是其中的「荣耀勋章」。人们不仅愿意为它花费更高的价格，也愿意给予更高关注与期待。但想要获得隐藏款可没那么容易，因为很多盲盒在发售时不仅对购买名额有限制，甚至需要像购买球鞋一样抽签才能获得购买资格。

盲盒式营销中，很多品牌都惯用稀缺，激发人们的饥饿情绪。设置限量版隐藏款这个招数知乎就曾用过：他们曾经和潮玩品牌JOYBRAIN联手，推出职人梦想家系列盲盒，盲盒中的手办不仅包括12款常规职业，更限量发售1个刘看山半解剖隐藏款，这种未知+稀缺的奇妙组合，成功激起刘看山粉丝们的收集欲，使得刘看山热度飙升。由此看来，限量虽然增加了消费者的购买难度，但也提升了大家对于盲盒IP的价值认可，毕竟真正的发烧友们，为了成为圈中最有话语权的仔，会牟足了劲寻找隐藏款。

3、绑定特殊仪式，引爆关注

《超级IP》这本书中提到：所有物质和商品的表达，都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分，最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。

一个特殊的仪式，会让我们在得到之前就形成期待。比如我们过生日时，拆礼物、吹蜡烛就是特殊的仪式，它虽然很简单，但就因为有这些仪式，很多人（尤其是小孩子）在生日来临前一刻就开始期待这一天来临。除此之外，还有很多网红甜品店，会在呈上甜品时，再来一个独特的揭盖仪式，就是这么一个小小的动作，就能激发用户的关注兴趣。

品牌在盲盒式营销中，绑定特殊的仪式感也可以引发人们空前期待。就像娃圈，很多娃友会在社交平台分享自己的盲盒开箱视频，这里的开箱在娃圈就是一个小小的仪式，也是圈层中的通行货币。品牌也可以将简单的特殊的仪式设定到盲盒式营销中，利用特殊的小仪式，与用户建立情感关联，刺激他们主动关注并传播品牌。

△潘神&懒蛋蛋盲盒开箱

如何触发消费者行动？

盲盒式营销里，盲、稀缺感、仪式感只是获得用户关注的助燃剂，想要触发行动，我们需要深入了解消费者心理，从最基础的人性需求出发，为用户提供足够的行动动机。除了保证产品体验，还要提供独特的情感价值、降低参与成本。

1、借助IP核能量，放大情感认同

盲盒能火爆大江南北，其内核竞争力来源于IP。我们喜欢盲盒，除了追求肾上腺素飙升带来的刺激感，本质上还是不断在为心中认可的icon买单。比如我们购买吾皇万睡就不止是心水它可爱的造型，更多的是对IP背后的故事产生了情感认同。毕竟大家疯狂喜欢抽盲盒，抽的也不是盲盒这个盒子，而是某种情怀或者盒子里的小确幸。

· 明星+盲盒

去年双十一，九阳就曾围绕「高能学霸」、「偶像歌手」、「运动少年」等人设，高度还原自家代言人阳光帅气的形象，推出4款Q版邓伦全球限量盲盒。消费者只要购买九阳双十一定制产品中的任意一款，就能随机收获邓伦同款盲盒。即使充满不确定性，粉丝们还是热情高涨，紧赶慢赶贡献了自己的购买力。九阳这一做法，妙就妙在通过盲盒这一介质，把品牌、明星、粉丝串联在一起，将粉丝对偶像的爱，洗到了品牌身上。

△九阳限定盲盒

· 潮玩IP+盲盒

潮玩IP+品牌盲盒跨界当属盲盒营销中最为常见的招式。RIO微醺就曾和潮玩网站ACTOYS跨界合作，推出「喵欲醺醺」系列盲盒，这个系列的盲盒以拥有强大粉丝基础的「猫铃铛」为原型，包括7个系列款+1个隐藏款。为了与契合产品，每只猫咪脸上都挂着两朵红晕，简直不要萌出血~得益于盲盒游戏机制，消费者可能不会一次就抽中心仪款式，这样在无形中就增加了产品的复购率。

△「喵欲醺醺」系列盲盒

2、趣味感+利益刺激，驱动消费者快速响应

为了与年轻消费者玩在一起，安慕希最近也推出了限量版安慕希潮人暗语盲盒，每个瓶身都拥有2个相应icon，消费者购买限量版安慕希新品，就能获取暗语icon图像。获取暗语icon之后，消费者只要发挥想象力，将图形组合成时下热梗，就有机会获得巴黎高定品牌Dice Kayek设计的联名款丝巾。同时，安慕希联合迪丽热巴、王一博、贾玲等多个明星为活动造势，成功扩大品牌声量传播，帮助品牌活动出圈。有趣的游戏+高定丝巾诱惑+明星号召，紧紧抓住了年轻用户参与兴趣，刺激安慕希新品销量的同时，更帮品牌和年轻人玩在一起。

△潮人暗语盲盒icon

盲盒营销本质上是通过游戏化的营销手段让消费者对「我」欲罢不能。安慕希能在营销中“一呼百应”，就在于真正认识到了盲盒营销本质，将盲盒和当下年轻人喜欢的对话方式结合，弱化了营销的目的性，利用充满互动感的游戏创意和十分诱人的利益刺激，挑起了消费者的参与欲望。

因此，品牌试水盲盒营销一定不能囿于概念本身，而是要跳出「盲盒」限制，站在消费者角度思考，自己能够提供什么价值，找到能够最快激发消费者行动的催化因子，比如明星、限量、利益刺激等，将盲盒与这些元素结合，刺激消费者快速行动。

3、参与成本最小化，提高活动普及度

与前文设置限量、隐藏款等门槛提高消费者期待值相悖的是：品牌想让「盲盒式营销」尽可能辐射更多人，就要想办法优化营销信息传播路径与机制，降低人们的参与成本。比如金钱、时间、体力、脑力等。毕竟越简单的东西越受欢迎，简单的习惯坚持起来也会更容易。

· 定价

我们首先看金钱成本。这里的金钱成本，其实也是消费者的尝鲜成本。从盲盒营销这种充满游戏感的营销机制来说，它是可以刺激消费者短期反复复购的。像是盲盒产品本身定价大多在39~79元之间，即使一次抽不中，消费者也不会觉得有啥大损失。就像很多彩票定价只有5元，消费者买个十次八次，中不了大奖也能图个心理安慰。这里5元或几十元的行动成本，对于大部分消费者来说，都是可以承担得起的。品牌若想让更多人尝试自己的「盲盒式营销」，定价一定不能过高。

比如，汉堡王就发现消费者来到店里消费的产品都是十分固定的，为了刺激大家尝试更多产品，他们推出了汉堡盲盒，消费者只需要支付2欧元，就可以尝试到一款未知产品，2欧元这个行动成本是很低的。

△汉堡王盲盒

· 渠道触点

盲盒与口红一样，都是「廉价的非必要好物」，消费者在这类商品或者参与此类营销互动时，花费的都是自己的碎片化时间，如果在触达链路或互动方式过于复杂，很可能导致消费者根本走不到销售转化这一步。正是因此，品牌在尝试盲盒式营销时，要在尽可能多的渠道触点消费者，让产品变得方便、易操作、能轻松驾驭，买到限量款的难度可以很高，但互动方式一定要足够简单。

我们都知道受疫情影响，很多线下店铺关停，盲盒销量受到巨大影响。消费者去不了门店，这样的话盲盒营销不就不能玩了吗？

其实并非如此。旺旺前几天就脑洞大开，和讯飞输入法合作推出「敲旺的键盘」联名款盲盒皮肤，消费者只需要在线上动动手指就能领取这份惊喜感，这样需要耗费的能量是非常低的。既然如此，何乐而不为？

如何让消费者对我上瘾？

「盲盒式营销」是严格遵循消费者成瘾链路的营销方式。品牌想利用「盲盒式营销」让消费者对产品购买行为上瘾，不可能一蹴而就，要逐渐培养他们的购买习惯，慢慢吸引他们成为品牌的忠实拥护者。若品牌们能做到以下三点，基本上可以加速建立起消费者的品牌依赖：

• 利用即时性积极反馈，让人逐渐「上头」

• 提供无穷多变的专属酬赏，给予消费者心理满足感

• 增加消费者“投入”，激发非理性喜爱

1、利用即时性积极反馈，让人逐渐「上头」

扒一下游戏玩家对于某款游戏上瘾的成因就会发现：游戏的难度都是递进式的，第一关通常轻轻松松就能通过，越往后越难，越往后越容易令人上瘾。这种产品依赖就是在不知不觉中形成的。

品牌在盲盒式营销实战中更应如此，要在营销「游戏」中给予消费者足够的即时性奖励，利用无法预知且不可抗拒的积极反馈，逐渐引导消费者习惯自己的存在，在不知不觉中使消费者对产品产生依赖。

就像小浣熊的英雄卡，消费者获得英雄卡这件事其实是很容易的。只要我们买，里面通常就会有一张水浒英雄卡，但想要集齐108张非常困难，我们永远觉得胜利就在前方，但它却不会到来。这里的“买就有”对于消费者而言，就是一种不可抗拒的即时性积极反馈，可以刺激消费者逐渐「上头」。

△小浣熊水浒英雄卡

2、提供无穷多变的专属酬赏，给予消费者心理满足感

仅有即时性积极反馈还不够，品牌要在「盲盒式营销」过程中，为消费者提供无穷多变的酬赏，促使消费者为获得社交肯定与个性，主动成为品牌拥趸。

美国有一个很受消费者喜爱的烘焙品牌 Panera Bread 就是将盲盒营销模式与会员营销模式结合起来，通过为消费者提供无穷多变的酬赏，为自己赢得大批忠实粉丝。他们是这样做的：消费者在店内消费就可以累积会员积分，累积积分后，店员会为你发放惊喜福利。

令人的着迷的地方在于：Panera Bread从来不会明确告诉消费者发放福利的具体时间以及种类，只有收到「礼物」那一刻，谜底才会揭晓。这种无穷多变的酬赏，不仅在无形中为消费者提供了分享机会，还会刺激大家为了专属惊喜感一次次光顾店铺。

3、增加消费者投入，激发非理性偏爱

我们总以为消费者在购买产品时，至少有一部分是出于理性思考。但事实上，消费者购买产品时极少理性。通常来说，我们在某件产品身上的投入越高，就越重视它，同时也更容易对它产生非理性偏爱。

就像小米把产品的设计环节开放给米粉，米粉参与进来之后，就会对小米这个品牌产生感性层面的偏爱，不止购买产品，甚至会主动维护品牌。

消费者痴迷于收集盲盒便是如此。虽然盲盒单价并不贵，但消费者在主动收集盲盒的过程中，仍然消耗了大量的情感、时间、金钱成本。大家不仅购买盲盒，甚至会为娃娃们搭配衣服，这个不断强化参与感的过程，会使得大家越来越爱自己的“娃”。

品牌若想借助「盲盒式营销」激发消费者对自家产品的非理性喜爱，不妨想办法让消费者主动增加投入。除了发起短平快式集娃大赛，还可以通过各种各样的互动，拉长消费者与品牌之间的互动战线，扩大消费者投入空间。

· 盲盒搭载养成系概念

最近花点时间就和52TOYS联合，推出招财宇航员之有球必应系列盲盒，盲盒内NASA授权潮玩与极具欣赏属性的养成系海藻球绑定在一起，这个海藻球会长大会呼吸，它会刺激消费者购买盲盒体验惊喜之后，在它身上花费更多时间与精力去养育它，并记录它的成长过程。这个过程中可以给予他们足够的操控感与成就感，自然也会不知不觉形成品牌偏爱。

·盲盒+订阅制电商

猫奴圈盲盒营销玩得最6的当属魔力猫盒，这是一个国内宠物用品订阅电商品牌。它的经营模式是：每月向消费者投递一个盒子，内含猫粮和零食、玩具、生活用品等，除了猫粮是固定的，其它零食玩具都是未知的。铲屎官们可以一次性在电商平台订阅一年的魔力猫盒，一站式满足主子生活所需。

这个品牌之所以能够令很多铲屎官上瘾，就是因为采取产品订阅销售模式拉长了与消费者的互动战线，增加了消费者的时间投入，借助周而复始的过程，让大家逐渐习惯了它的存在。

结语：

盲盒营销从来不是什么新鲜物种，只是完成破圈的潮玩文化为它披上了新衣而已。盲盒营销中的「盲盒」，既可以是英雄卡、奇趣蛋、盲盒，也可以在日后幻化成各种各样能唤醒我们大脑兴奋感的元素。品牌想要真正玩转「盲盒式营销」，要将着力点放在它的底层逻辑上，利用盲盒建立更丰富的品牌联想，为消费者打造更多丰富有趣的品牌体验。

资料/案例参考：

[1] 《上瘾》-尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）

[2] 拳打麦当劳，脚踢星巴克，这家面包店是如何让人上瘾的？-首席品牌官

[2]  旺旺盲盒营销的进阶之路-TopDigital

[4] 盲盒商业模式舆情大数据监测报告-艾媒咨询

[5] @Fanta 芬达-数英

[6] @知乎-数英

[7] @Joyoung 九阳-数英