和“大山里的小诗人”策划团队，聊聊背后的故事

去年夏天，15个POS机悄然出现在上海陆家嘴地铁站，引得众人瞩目。

有趣的是，只要你刷上1元钱（拿去做公益），POS机就会吐出一张小票，小票上不再是冷冰冰的数字，而是「大山里的小诗人」的诗作，一段段童真的诗作让小票也变得充满温情。

此次营销活动来自于中国银联  x 天与空 x 中国宋庆龄基金会共同打造的“诗歌pos机，让山里的才华被看见”主题公益。

没有往日催泪式或博同情式的公益刻板印象，这场campaign最让人瞩目的就是这群“大山里的小诗人”。

无论是“你瞧，树枝在画画，星星和月亮是它笔头上的光”这种充满幻想的文字，还是“长大是一件很难的事，上一次和爸爸妈妈，告别的时候，我学会了忍住不哭，我就知道自己长大了”这种写实的成长经历，不加修饰的语句字字彰显他们对自然、对生活的观察，最可贵还有孩子们对父母亲的体谅和理解。

大山里+小诗人，两个看似反差的词语碰撞在一起，最动人的是孩子们创作的生命力。爱写诗的孩子会发光，这也成为活动驱动的根本内核。 

近日，「大山里的小诗人」再次闯进大众视野，继POS机作为小诗人诗歌的传播载体后，这次小诗人的文字再次出现在了农夫山泉瓶身上。

“在晚上我们都要小心，因为每一次抬头，都有一颗星星，掉进我们的眼睛。”

“很多人，喜欢把心事扔进河里，就成了石头。”

重新翻读这些质朴的语言，依然拥有直击灵魂的力量。

据悉，本次活动的发起方依然来自于中国银联，在延展传播载体上，他们与农夫山泉达成跨界公益合作，双方共同从孩子那里收集了24首诗歌并获得授权，因此「大山诗歌瓶」也有了24个不同的瓶身款式。

值得关注的是，每一款「大山诗歌瓶」瓶身上都有一个二维码，消费者可以扫码听孩子们朗读自己的诗，随后也可以参与到银联云闪付的助力捐赠活动中。

也就是说，「大山里的小诗人」的系列公益活动也从单一的线下1元公益（以POS机为载体），也走向了线上。

 线下+线上的系列组合套拳，中国银联以「大山里的诗人」为创意源点完成了一次公益的破壁。

那么问题来了，关于这次系列公益活动背后又有哪些难点及故事，最近我们也联系到幕后的策划团队成员——中国银联企划部副总经理贡钟瑞及代理商天与空创意合伙人黄海波，一起来听他们聊聊幕后的故事。

梅花网X天与空

01

梅花网：“大山里的小诗人”最初的创意来源是什么？这次为什么想到把孩子们的诗印在瓶身上？

天与空黄海波：

我们最初的构想是推出“鼓励POS机“，通过刷POS机可以聆听一句温暖鼓励的话，但因为痛点不够强所以我们后面调整了方向。

今年，我们希望能够帮助大山里的可贵才华获得更广维度的声量，农夫山泉瓶身无疑是一个非常合适的选择。它在我们的身边随处可见，如果装上孩子们的诗，既能获得更多公益力量，反过来也是对我们生活的诗意点缀。

02

梅花网：小诗人们的诗歌很真实，很让人动容。那这些诗歌是怎么征集来的？最后印在瓶身上的24首诗，是如何筛选出来的？

收集诗歌比想像中困难，你没法想像每个孩子分散在不同山区，路程遥远，尤其碰上今年突如其来的疫情，那些与孩子接触最近的最基层的老师、校长特别值得感谢，很多诗歌能够被收集使用都离不开他们的奔波劳苦。

POS机吐出的诗来自四川，河南、云南，新疆等地的孩子。通过公益组织搜集到这些诗歌，再通过捐助山里孩子艺术素养课堂，陆续搜集更多孩子的诗歌，让更多人看到大山里孩子的才华，形成一个良性的循环。通常收到的都是老师用手机拍的孩子写在本子上的诗歌照片，带着孩子们稚嫩的笔迹，非常打动人。 

（孩子们最初的手稿）

考虑到农夫山泉天然水一套24瓶，我们从八百多首诗里层层筛选出了24首。有童心、归期、野望等角度，由中国银联，农夫山泉，天与空共同推荐筛选，让这些可贵的诗歌尽可能出现在大家的面前。尤其今年经历了对抗疫情的艰难时刻，我们特别入选了几首关于医生的诗歌，让诗歌瓶的内容更加丰富。

03

这次活动从创意到落地，前后花了多久的时间？

从5月15日正式比稿到8月29日执行，差不多108天（不包括前面准备提案的时间）。同时期间，关于「银联诗歌POS机2.0」的好几个项目一起在筹备。

这次事件也有比较特殊的一点：涉及到的合作方非常多。除中国银联外，和央视新闻合作了公益直播，和农夫山泉合作了“诗歌瓶”，和张家界旅游局合作了“诗歌长河”大地艺术装置，和制作团队共同筹备了好几条片子……平均到每个命题上的时间其实是非常赶的。

7月8日去杭州农夫山泉“诗歌瓶”第一次会议，7月12日第一次飞张家界“诗歌长河”勘景和跟景区方面沟通，8月13日去北京第一次央视新闻公益直播会议，8月29日前后张家界搭建、拍摄、直播，是最忙的两个月。

中国银联X央视新闻直播

04

其中您认为最大的难点是什么？为什么？

执行项目的困难，对于广告人来说，从来都是关关难过关关过，讲几件这次记忆深刻的：

同时需要推进的项目很多，团队的小伙伴都是身兼数职位，创意兼任了阿康，阿康做起了行政，负责拍摄脚本的做起了后勤，每个人都拿出了使命必达的冲劲，让很多人在放弃边缘熬了下来；

执行推进中另一个大挑战就是自然环境与天气等不可控变数，比如受山体的影响，诗歌长河如何保持真实瀑布的自然垂感就让调试团队苦不堪言；受风的影响，我们的航拍机坠入山林，拍摄中断紧急搜寻；直播前一天，悬挂的诗歌长河突然断了，连夜加急制作并更换，确保再被狂风扯断，直播时一直有人在底部拉着固定；突然下起暴雨，拍摄团队第一个念头是终于有雾了，可以取到一些很好的景•••••••

很多情绪在执行中是来不及体会的，都是结束之后，大家从高压中缓过来，才发现原来我们在那么紧的时间，做了那么多不可能完成的事情，没有放弃，互相扶持着闯过关，现在回忆起来才是满满的热血和感动。

05

这次视频物料里，诗歌小主人本人出镜，很自然+生动，里面有种原生力的东西，在最初的视频创意中，你们是如何构想的？

天与空黄海波：

来自大山里的诗歌，本身就是动人的优质原生内容。最初的构想与最终的呈现是一致的，就是坚决不卖惨，不卖穷，而是还原山里孩子本来的模样，还原他们写在脸上的快乐和捂在手里的紧张。采用竖屏以人为主的形式，也是希望拍摄他们面对镜头像语音聊天一样的真实感。

06

现在国内不乏各类公益活动，但很难既保证传播力，又能确保实效性。天与空是怎么做的？ “大山里的小诗人”系列公益活动能获得品效合一背后，关键钥匙的是什么？ 

天与空黄海波：

用富有创意而非说教的方式推动公益，是天与空一贯擅长的。从壹基金的“今天不说话”，爱心衣橱“卖火柴的小女孩”，到安利公益基金会的“白饭行动” “头顶食物”“假装吃大餐”，再到良品铺子在敦煌“一天就消失的大地艺术”，无不以事件性获得传播力，又切实地实现公益心。

创意是把不相干的元素放在一起。银联诗歌POS机，就是把“诗歌”和“POS机”巧妙地融合在了一起，打动了很多很多人。一个好的公益想法会有自己的生命力，我们称之为万有引力。除了吸引普通人的关注，还能吸引很多有资源的机构合作。

07

这次活动可说是去年银联“诗歌pos机”活动的续集，那么您认为两次活动的相通之处在哪里？相对于去年来说，这次活动有没有不同地方，或者说升级的地方？

天与空黄海波：

诗歌POS机的核心创意一直都在：支付一元钱，收获一张印有孩子们诗歌的POS单。公益初心和主题也是一以贯之的：“让山里孩子的才华被看见”。

这种公益互动形式，不仅被推广到全国，还被搬到了线上，方便更多人参与。我们的活动从中国银联发起，6站巡展，到现在我们做事件、做直播、做跨界合作，邀请更多的合作伙伴加入进来一起搞事情，联合大的平台，机构，品牌扩大影响力，比如央视新闻、中国宋庆龄基金会、农夫山泉、银联的各个分公司等等，未来还会有更多热衷公益的合作伙伴加入进来的。

今年，我们更聚焦在诗歌本身上了。不是每个人都能写诗，但几乎所有人都心怀诗意。比如“诗歌长河”就是在张家界垂下一条瀑“布”，上面写满从古至今的诗，从诗经楚辞一直到孩子们。在传承中去看这些小诗人，让这个公益不仅帮助孩子，也激发我们每个人的文化自信。从瀑布中流淌到瓶子里，成为“诗歌瓶”，也让诗意能够走进日常，更贴近生活。

08

目前【中国银联X农夫山泉】活动效果如何？是否达到天与空和甲方的预期？

天与空黄海波：

让山里孩子的诗歌已经有上亿次的被看见的机会，这本身是一种成功。不管从品牌曝光度还是美誉度，都有进一步的提升。通过这次公益活动的实施，已经陆续收到各方的邀请与合作，诗歌pos机公益IP之路将走的更为顺畅。

梅花网X中国银联

01

这次你们给到天与空 brief要求是什么？能不能简单介绍下最初的构想？

中国银联贡总：

银联诗歌POS机公益行动从去年推出，经过半年时间的运营已经成为中国银联在公益方面的一个IP。

今年碰需求的时候，我们提出了我们的几个思考：一是“独木不成林”。一个有意义的公益活动应该有更多的伙伴一起来做；

二是寻找我们的“根”，要在这个持续的公益项目中去展示我们的文化自信。我们聚焦在留守儿童的诗歌和文化素养教育上，是源自中华文化，这是我们的文化根本，这一点希望能够传递；

第三个是坚守和放大我们的“初心”，在2020脱贫攻坚年，如何通过这个项目，去助力高质量打赢脱贫攻坚战以及精神扶贫，怎么让更多的人看到孩子的才华，这是我们在今年对项目的期许。

02

聊聊和农夫山泉的合作吧，双方合作契机是什么？对于银联而言，为什么选择和农夫山泉合作？这波campaign的目的是什么？

中国银联贡总：

从去年以来，就有很多优秀的品牌都表示出和银联诗歌POS机合作的浓厚兴趣，我们在持续的接洽和沟通。今年我们和农夫山泉的合作为我们未来基于公益的品牌互动提供了非常有价值的参考。

一是在品牌契合度方面，银联诗歌POS机的诗自大山里的孩子。农夫山泉是“大山里的泉水”，这是我们双方品牌精神上的契合之处。一个是才华的搬运工，一个是大自然的搬运工，所以大家一拍即合。

二是在互补性上，银联作为一个金融的品牌对于很多用户来说印象有些模糊，农夫山泉的天然水对用户来说很具体，当我们通过“银联诗歌POS机”和“诗歌瓶”这样的活动把两个品牌连接起来，让公益项目可以渗透到消费者的生活，让更多人在日常生活中也能看见山里孩子的才华。

三是在效果上实现了1+1>2，银联多年来打造的“付出必有回报”的品牌价值观和农夫山泉本身丰富的与消费者互动的经验通过这次合作也实现了放大。农夫山泉2017年联合网易云音乐推出“乐评瓶”，2018年推出的“故宫瓶”，均获得了不错的反响。这次的“诗歌瓶”，将大山里孩子们的心声，通过诗歌瓶的形式传达给大家。

农夫山泉故宫瓶

03

从去年“诗歌POS机”开始，就有了“大山里的小诗人”的创意了，当时在收到天与空的创意时，你们是什么感受？为什么会最终敲定这个idea？

中国银联贡总：

“银联诗歌POS机”这个创意是经历了我们和天与空双方的共创和持续打磨的。我们认为一个好的公益活动创意离不开几个要素：场景+品牌+产品+用户的共情。创意提出的本身杀过很多轮，改过很多轮。最后选中“银联诗歌POS机”的形式，我们觉得初步达到了上述的目标，在执行的过程中再去持续打磨。

这个项目的公益属性是符合银联品牌的责任感，而POS机也是广大用户在支付行为中有深刻印象的一个符号。大山里孩子们的诗，通过POS机打印出来，让寻常的事情变得不一样，变得有意义。

04

围绕“诗歌POS机”创意，银联就一直有相关的推广，原因是什么？另外银联热衷于公益活动的原因是什么？对于品牌的意义是什么？

中国银联贡总：

首先是中国银联“支付为民”的公益使命和社会责任感。帮助大山里的小诗人，是我们的公益初心。银联多年来一直致力于普惠民生的工作，我们的使命就是让所有人都享受到支付便利。我们的社会责任也体现在每一个大的时间节点上，在今年全国一心抗击疫情的期间，我们捐赠1500万元与社会各界共同“战疫”，回到这个项目上，这个项目与我们社会责任的初心是一致的，所以我们决定持续把“银联诗歌POS机”打造成银联的一张公益名片。

其次可以从银联企业和品牌的特性说起，对多数消费者而言，对于银联的认知还有些模糊，银联做了很多金融基础设施建设的工作，但大家的感知不够明确。诗歌POS机公益项目中，我们在项目中与受众进行了很好的沟通，其一，因为我们持续努力地在让山区孩子的诗歌和才华被看更多人看见，其二，对于消费者来说，我们也通过公益行动与消费者产生衔接，带动他/她的情感，因为每个人在成长过程中总会因为做出选择而放弃一些曾经的梦想，我的才华如何被看到或当我的才华不被看到的时候，我如何去帮助这些有共同经历的人，这对受众而言，在参与的过程中都是一个共鸣和思考的经历。这个项目也会帮助我们加强和生态伙伴等的业务连接。

05

这次活动可说是去年银联“诗歌POS机”活动的续集，那么您认为两次活动的相通之处在哪里？相对于去年来说，这次活动有没有不同地方，或者说升级的地方？

中国银联贡总：

我们是在打造一个公益IP，这个IP会持续做下去成为银联的一张公益名片。相通之处就是“让山里孩子的才华被看见”，去帮助偏远地区的儿童，这是最重要的内核。那么在形式上，诗歌POS机线下装置，会一直都在，支付一元钱收获一张印有孩子们诗歌的POS单的公益互动形式，会推广到全国。

说到所谓“升级”的部分，一是内涵的升级，今年把活动的内涵从“孩子的诗歌”到“文化自信”去做转化，山里孩子们用汉字写下的诗歌，本身就承载了中华文化的基因。

二是场域的升级，我们把“诗歌POS机”搬到了线上，在中国内地、香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国的云闪付用户不再受到空间的限制，7×24小时可以在线上去帮着这些孩子。

三是合作的升级，我们邀请更多的合作伙伴加入进来一起把项目的公益效应扩大，联合大的平台，机构，比如央视新闻、中国宋庆龄基金会、农夫山泉、银联的各个分公司等等，未来还会有更多热衷公益的合作伙伴加入进来。

06

目前【中国银联X农夫山泉】活动效果如何？是否达到你们的预期？

中国银联贡总：

目前诗歌瓶有上亿的数量，也就是让山里孩子的才华有上亿次被看见的机会。而且不仅买到水的人喝下了诗意，还有相当一部分人通过网络传播看到了这个创意，收获了普遍的好评，对于银联和农夫双方也都是很好的品牌曝光机会及品牌好感度的再提升。

我们很高兴看到诗歌POS机和诗歌瓶在社会上引起了广泛的关注，在微博平台，#中国银联诗歌POS机#和#让山里孩子的才华被看见#的话题阅读量已经突破5.3亿，讨论超过26.7万。

07

接下来，银联是否还会围绕“大山里小诗人”做活动，能否透露些未来的方向？

中国银联：

把诗歌POS机打造成银联的公益IP名片是我们一直的努力方向，我们希望“银联诗歌POS机”可以成为一个公益的平台。在未来，欢迎更多的品牌、IP、合作伙伴，秉持公益的初心，和我们一道，联合扩大活动的影响力， 让更多人看到山里孩子的才华。

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