卖牙膏、卖面膜、还要开酒馆，旺旺怎么“变”了 | 梅花网专访

记忆中的旺旺是这样子的——

如今是这样子的，像脸一样大——

没错，这并不是个玩笑。那个陪伴你童年的“旺旺”也跟着你一起“长大”了，旺仔小馒头、旺仔QQ糖、旺旺雪饼、旺旺仙贝等纷纷摇身一变成了“旺仔大大馒头”、“旺仔大QQ糖”、“旺旺大雪饼”、“旺旺大仙贝”。这些加大号产品被旺旺集合成了礼包，还冠上了非常网络范儿的名字——「搞大了」礼盒。

为了迎合“长大”的概念，旺旺还重新翻拍了当年经典的旺仔牛奶广告，并找来当时「三年级六班李子明同学」，当然时隔多年之后“李子明”也变大了，成了「三年级六班李子明老师」。经典桥段再次上演，大喇叭再响起了「你妈妈拿了旺仔牛奶要给你」的有毒剧情。不过这次，旺仔牛奶变成了8L。

2017年双11期间，正是凭借这波「搞大了」campaign，略带怀旧意味的零食品牌旺旺却在朋友圈形成了刷屏之势，“一夜之间”变成了大家口中“新潮网红”。而旺旺为双11准备的13万份「搞大了」礼盒短时间全部售罄，据官方数据，双11“搞大了礼盒”在天猫售卖速度达到7盒每秒，补了三次货仍然供不应求。

旺旺「搞大了」礼盒

「搞大了」创意为什么能让旺旺顺利走上网红之路？不久前梅花网也对话到了旺旺整合推广部&社群运营部副理刘子铭，刘子铭也从网红产品、ip化运营及跨界营销等三个层面为我们剖析了旺旺的“网红”化之路。

流量思维：由网红商品引发的自发传播

「搞大了」创意源于愚人节一个“玩笑”。去年4月1日，旺旺煞有介事在微博上发布了一条“旺旺要出8L牛奶”的内容，叫做“旺仔牛奶plus”。想不到的是这个“玩笑”却引来了许多网友的围观。据刘子铭介绍，当时几条与‘旺仔牛奶plus’相关的微博总阅读量超1千万，转发有4.6万+。正是基于这些热烈回应，旺旺才最终决定在今年双十一推出「旺仔搞大了」plus礼盒。

产品就是内容。在自媒体的迅速扩张下，内容稀缺已经成为各个渠道核心问题，产品本身在通过差异化的冲突感呈现后，也赋予了品牌"有自发传播力"的内容属性，产品即内容，也是传播手段。无疑，旺旺这种产品创意上的新鲜感，可以让用户有围观的乐趣，甚至作用到生意。

刘子铭称「搞大了」创意也是一次的内容转化成商品销售的直接体现。在网红产品「搞大了」礼盒的带动下，2017年旺旺网络旗舰店的销售量超过了2016年的3倍。“消费者在网红产品的吸引下来到了旗舰店，于是他就会很自然地看看其它热卖商品，下单的可能性很高。”「搞大了」创意引发的效应也给到刘子铭新的营销启发：把产品做成内容，而且是有趣的内容，可以跟消费者互动，甚至能和消费者玩起来。

今年愚人节，旺旺又继续在产品上搞起了事情，甚至玩起来起了“跨界”。当牛奶味的牙膏、牛奶洗面奶、牛奶面膜等脑洞大开的单品在微博一经发布后，就瞬间吸引了大批网友的围观，评论区表示要购买的人数不在少数。截至目前，@旺仔俱乐部的这条微博已获得了16212次转发、6880条评论和7344个点赞。

网友评论

通过流量思维制造话题并与消费者沟通，愚人节已似乎已变成了旺仔测试市场效果的试金石，虽然只是个玩笑，刘子铭表示，看到大家这么喜欢，后期可能会真的推出相关日化产品。

iP思维：玩命卖萌，与用户沟通

如果说旺旺的优势是其本身自身的“国民度”，曾凭借着“再看再看我就把你喝掉”、“三年级六班李子明同学”等式洗脑广告，旺旺一度攻占了用户心智，成为80、90后的手边零食；那么另一面的同时，也折射出其本身的劣势“形象老化”，如今一提到“旺旺”，恐怕多数人给出的答案就是“童年”、“回忆”等相关的词语了。刘子铭表示，国民度是优势，作为旺旺而言，要做的就是在保留情怀的同时，还能消费者觉得旺旺很好玩。

基于上述品牌调性，旺旺的选择是品牌ip化的策略，据此旺旺在对原有的“旺仔”形象进行了全方位的改造，“以前旺旺本身有个可爱的旺仔形象，但不够“个性化”、“立体化”，现在我们把旺仔设定成一个白羊座的小男孩，外向活泼，充满好奇心。久而久之当用户来跟旺仔沟通时，会觉得是跟一个可爱的朋友沟通，而不是品牌。”

就在几日前刚结束的一场全民吃鸡游戏中，旺旺就让旺仔玩起了cosplay，不仅让其扮成了游戏里的样子，旺旺的的微博里也是旺仔各种cosplay的萌照。正是在这样系列调皮可爱形象的设定之下，旺仔也成了旺旺的最佳形式代言人。

围绕旺仔ip化思维，旺旺也不断给自己注入新的产品血液，打造一系列有血有肉的个性鲜明的形象，比如为即将推出的辣人系列产品,旺旺给其设计了一根无厘头的辣椒形象，“因为辣人系列产品是旺旺零食的辣味版，显然这个辣椒形象也看起来更重口味些，个性更搞怪一些。”

旺旺系列产品形象

此外，旺旺在持续制造内容以及开发周边。比如旺旺相继在北京、上海等城市开设了主题门店，还在制作一些动漫、动漫剧等等，全方位组合打法来带动“旺仔”IP的不断升级。

跨界思维：打破圈层，圈粉“年轻”人

社交网络时代，越来越多的品牌玩起跨界营销，典型的比如知乎的不知道诊、网易云音乐开设的酒店等都在年轻人的朋友圈形受到了欢迎。同样旺旺也一直试图与很多品牌进行了跨界合作，今年3月樱花季，旺旺联手饿了么在上海南丰城落地了名叫“少女酒馆”的快闪店，酒馆内外都被装扮成了少女心的粉红色。

在刘子铭看来，一方面，这种跨界营销会带来一种创意上的新鲜感，让用户产生围观的乐趣，自发传播；另一方面品牌们各自也是看重了对方的用户群体。又如之前，旺旺会跟一些游戏定制相关产包，产包会给游戏厂家带来大量的新流量，而同时旺旺也跟游戏圈层的消费者进行了沟通。“从这个层面来说会达到互惠互利的共赢局面，降低营销成本。”

与游戏产包合作

不过，品牌跨界的基础要建立在品牌调性或者匹配度较高的基础上。刘子铭介绍，目前旺旺团队内部会有专门的小伙伴在网上监测旺旺的粉丝们都在看什么、玩什么。同时也会和第三方数据监测平台合作，对品牌进行社会化的舆情监测。粉丝们关注相关内容也可反过来会反馈到旺旺的日常营销及跨界合作中。

“举个列子，当我们发现二次元是旺旺粉丝们最常提及的关键词时，就会去寻求与二次元的品牌合作机会，去年我们还和B站进行了一场线下的跨界合作，现场为《FGO》粉丝们派发O泡乳酸水；另一方面在产品上，我们也会试图打造旺旺O泡乳酸水“欧气”十足的品牌特点，因为“欧气”在《FGO》游戏抽卡中代表的是好运的意思，也是为了贴近二次元的语境。”

旺旺与二次元线下合作

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