文案：我真的一滴都没有了

文案，最怕什么？

不是老板突然的关心，不是AE深夜的问候，也不是甲方离奇的要求……

而是——写 不 出 来。

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挖空心思，思前想后，后来一筹莫展，辗转反侧写下一行字：

「我真的，一滴都没有了。」

就如这段视频里表现的这样：

短片名为Writer's Block：A Super Cut（写作者卡文：超级混剪）

是4年前由导演Ivan Kander和摄影师Ben Watts用53部电影里的写作镜头剪辑而成，呈现了那些作家、编剧们写不出东西时的困窘和最终打开思路后的文思泉涌。代入感极强，已经开始出汗了……

每每回想起类似的经历，依然会有强烈的不适感，广告语写不出新角度，憋一个通宵也没憋出来，或是Deadine近在眼前，文章开头还没找到切入点，在就是写了一半卡文了，思进退维谷。

所以问题来了，文案写不出来的时候怎么办？

还能怎么办？撂挑子是肯定不能撂挑子的。

这里总结了几种常见的应对方法，毕竟灵感这种东西就和“渣男”一样不靠谱，如果靠灵感写作，那写作者早就饿死了。

学会顺应生理周期

写作不能靠灵感，不代表灵感不重要，偶尔的灵光一闪，常常就是神来之笔，如何让这个“灵光”多闪几次？你要学会适应自己的生理周期。

科学研究表明，在这几种状态下，大脑的伽马波会有更大的出现概率，这种信号波出现1/3秒后，往往就会伴随灵光闪现。

◎ 突然放松：例如洗澡或上厕所

古希腊科学家阿基米德，国王让他鉴定皇冠是否为纯金，他殚精竭虑没有办法，结果在泡澡的时候，灵感突然闪现，他想到可以用水来解决问题，于是开心的一丝不挂跑到街上叫喊：“尤里卡！尤里卡！(希腊语：我发现了)”

身心的放松，可以让大脑解决复杂问题的部位产生“协同工作”，这就是为啥很多人在洗澡和上厕所的时候，常常会有好点子冒出来。

◎ 变换状态：例如下楼或运动

很多人都有这个经历，白天跟人吵架没发挥好，晚上下楼梯的时候突然想到了怼他的妙语，很懊恼为啥之前没想到。

这就是源自人在切换状态时，常常可以刺激大脑灵光一闪，比如从平地变换到下楼，从走路变换到慢跑。

太原星河湾的这句神来之笔：「满街的悍马，也掩盖不住心情盛开的驼铃」，就是作者程鸿蔚在健身房跑步的时候从脑子里冒出来的。

◎ 清除杂念：刚刚睡醒或闭目沉思

在学生时代，老师就告诉我们“清晨5分钟，半夜两小时”，讲的就是清晨背书，5分钟记住的东西顶你熬夜两小时记住的东西。这对于写作同样有效，有时熬夜写不出的东西，第二天一早起来立马文思泉涌，原因就是一夜睡眠，清空了杂念，思维更加活跃。

而科学研究也证明了，在伽玛波爆发前，大脑会故意抑制视觉细胞的活跃程度，所以当我们闭目静思的时候，思路常常会变得更加清晰。

所以俗话说：“睁眼者瞎”与“沉思者明”，不是没有道理的。

合理参考，当心“参考陷阱”

写文案的时候，不论萌新还是大佬，很多人都会习惯找参考。

例如小马宋写“壮士牌”猪饲料参考的是TBWA的宝路狗粮广告。

“文案女王”林桂枝的经验是跨行业找参考更有效，如写食品的时候参考保险的广告，写化妆品的时候去参考汽车广告。

再如步履不停的代表作之一（下图），参考的是李欣频为“周生生”写的长文案。

周生生文案原文：

我们错过了一生只有一次，2000年送给我们第一道阳光的感动。接着，我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃，错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪，错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节，错过了秋天奥万大的枫叶，还错过了你的笑容。

但参考虽好，要当心掉入“参考陷阱”。

有时找到一个非常契合的参考案例，可以让工作变的异常轻松，如此一来，很多人与其苦思冥想，不如上来就去翻资料。

但孔子曾经曰过：学而不思则罔。一旦用“参考”代替了“思考”，文案也就失去了灵魂，找到最后发现一堆参考没一个合适的，时间被白白浪费。

因此只有基于独立思考的参考才会有效，思考和参考，一个都不能少。

从0开始，研究资料

一切的灵光一闪，都基于对需求和资料充分熟悉，有时候写不出纯属是因为没有吃透资料。

林桂枝说：“收集资料是顺利工作的起点，它会让你获得最佳的起跑优势”。

百达翡丽经典文案的作者蒂姆·德兰尼，每次写文案的时候，都会把所有资料放在一旁，随时查阅。

英国文案大神阿尔弗雷多，称自己是用他祖母熬汤的方法写文案，把配料都丢到锅里，然后慢慢搅拌浓缩。

他会调查客户之前的广告，找出任何有趣或有说服力的东西，之后读遍所有宣传册、技术说明、研究报告、用户调研等等，它们将为你提供购买的理由，然后检查你的发现，剔除弱点，重写有利的事实。

另外他认为原始资料远比精心雕琢的文字更可信——你会要一部每加仑汽油可以跑68公里的汽车还是一部“极为经济”的车？

智库在手，天下我有

以上方法都是用于解决眼前问题，但实际上大部分眼前的问题，都是源自战略上的懒惰。

面对敌人的时候，才想起枪里没装子弹；没米下锅的时候，才记得提前储备粮食；写不出东西的时候，才知道要提前积累素材。

抛开价值观的争议不谈，咪蒙在运营公众号的两年中，也算是创造了自媒体行业的奇迹，一个成功经验就是通过建立素材库保证内容存量。

比如标题报告、广告分析报告、金句库、文章开头素材库、案例素材库等等，每个库都专人负责日常更新。以金句库为例，他们会每日收集网易云的精彩评论、微博上的搞笑段子，以及各种经典电影台词等等，庞大的素材储备保证了持续的内容输出。

换到写文案也是一样，日常有意搜集各种文案形式：广告语、标题、文章开头、文章结尾、长文案、海报文案、广播文案等等，或者进一步细分产品文案、品牌文案、情感文案、搞笑文案、热点文案、反套路文案等等，积累素材时，记得添加关键词标签和目录，以方便查找。

然后随着时间的累计，素材库越发全面、深厚，将成为伴随你职业生涯的宝库。

所以有时看到身边的老文案可以毫不费力的写东西时，先别忙着崇拜，他可能只是从他的案例库里随手挑了一句而已。

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