可口可乐开卖凉茶，“王老吉们”慌了吗？

作者｜王晖

来源｜品牌观察报（ID: pinpaigcbao）

封面图截取自可口可乐天猫旗舰店的图片

怕上火，除了可以喝王老吉，现在也可以喝可口可乐了。

可不要以为这是句玩笑话。就在最近，可口可乐在天猫旗舰店上线了一款“健康工房”系列的夏枯草凉茶，这也是可口可乐最近几年来首次进军凉茶赛道。

图源｜可口可乐天猫旗舰店

在业内人士看来，可口可乐把这款凉茶引入到内地市场，是其全品类饮料战略的重要一步，也从侧面反映了可口可乐想要进一步争夺凉茶市场的野心。

只不过如今在内地市场，整个凉茶领域的热度并不是特别高，再加上王老吉、和其正等品牌早已占据了大部分的市场份额，可口可乐此时入局想要分一杯羹并不容易。

抢“王老吉们”的生意

公开资料显示，可口可乐所收购的“健康工房”前身是同治堂，1989年创立于香港，主要售卖传统凉茶。2000年更名为健康工房，产品也从传统的凉茶变为更加适合都市生活的植物凉茶饮品，并且在2005年正式成为了可口可乐家族的一员。

根据天猫旗舰店上的信息显示，可口可乐所上线的这款凉茶每瓶500毫升平均售价超过10元，这个售价是王老吉凉茶的两倍还要多。

从包装上来看，这款夏枯草凉茶瓶身上特别突出了“夏枯草”成分，此外产品当中还包含罗汉果、甘草等配方，可口可乐对于这款产品的定位是草本配方、传统凉茶，没有额外添加剂。

图源｜可口可乐天猫旗舰店

只是对于这款新品的包装，可口可乐的忠实拥趸依然表示“无法接受”。他们认为这款产品大面积的紫色包装和传统的瓶身设计显得比较老龄化，很难吸引年轻人的注意。

这一点从销量上可以明显看出来。根据可口可乐天猫旗舰店数据显示，这款产品的销量目前只有60多件，几乎没有掀起什么波澜。

截止到目前来看，这款夏枯草凉茶也主要是在线上进行售卖，线下渠道并未涉及。

对于未来是否会把健康工房更多的产品引入到内地，可口可乐表示：“这次的夏枯草凉茶更多只是一次探索，致力于提供更丰富的饮料产品，目前还处在初步阶段。”

事实上，从2016年开始，可口可乐就宣称要做一家“全品类饮料”公司，2017年5月在可口可乐CEO詹鲲杰的带领之下，更是公开表示要让可口可乐走出舒适区，全面推行全品类战略。

图源｜可口可乐中国官方微博

尤其是最近两年，除了刚推出的凉茶产品之外，可口可乐还涉及到了咖啡、乳制品、气泡水等业务。

由来已久的“凉茶梦”

事实上，这已经是可口可乐在2005年之后对于凉茶市场的再次入局。当初收购动作完成不久，可口可乐就曾把健康工房带到了少部分内地城市，但这之后再也没有了过多进展。

此后的几年，可口可乐似乎把凉茶业务彻底遗忘了。不过在2016年提出全品类饮料战略之后，可口可乐在非碳酸饮料上的产品推出了很多新款，例如在中国市场推出了气泡酒、植物基饮料、低温奶、酒精饮料等。

在这之中，让可口可乐第一次的“凉茶梦”彻底破碎的是以王老吉和加多宝为代表的品牌。2000年“一句怕上火喝王老吉”的广告语，让王老吉在短短三年之内就席卷全国。

图源｜王老吉官方微博

根据公开资料显示，2002-2005年间王老吉的销量增长了10倍，2007年更是一度超越可口可乐成为国内罐装饮料市场销量第一。

王老吉如此迅猛的发展，也让可口可乐打消了在当时进军凉茶赛道的念头。

尴尬的是可口可乐的凉茶产品沉寂了10多年，而国内的整个凉茶市场也慢慢的降温了。尤其是从2015年开始整个凉茶行业的增长变逐步放缓，2016年之后市场规模增速更是下降到了个位数，再加上当下疫情的影响，凉茶市场彻底陷入低迷。

当然，有业内人士表示：“如今可口可乐推出自己的凉茶产品或许也是有意为之，例如为了主动寻找新的突破方向。”

凭借可口可乐的品牌调性和在年轻消费群体当中的心智地位，如果可口可乐通过一系列产品从而进一步抢占凉茶市场，也并不是没有可能。

图源｜Pexels

尤其是多年以来，可口可乐一直都被很多消费者认为是“垃圾饮品”，而凉茶自带的健康标签则能够在一定程度上改变可口可乐产品不健康的刻板印象以及对于全品类的补足。

凉茶做“热”，不容易

以前的凉茶市场还一路高歌猛进，如今早已经发生了翻天覆地的变化。

数据显示，2011-2015年，我国凉茶市场规模的增长率始终保持在两位数。但从2016年开始，市场规模增速便出现了明显的下滑。

根据英敏特2021年所发布的中国茶饮料报告显示，2020年受疫情冲击，亚洲即饮凉茶市场份额下降了27%。

在这之中受伤最大的就是加多宝，2015年的巅峰时期加多宝营收高达250亿元，随后到2017年便下滑到只有70亿元，净利润更是为-5.8亿。

图源｜加多宝官方微博

“行业龙头”王老吉的日子也很艰难，根据财报显示，王老吉在2020年的营收几乎腰斩。虽然在2021年有所增长，但也远没有达到疫情前的水平。

对于处在第二梯队的和其正而言，更不必多说，营收一样同比下滑。

凉茶市场的不给力，也迫使很多品牌开始试图凭借更多的新品来寻求新的增长曲线。

例如2018年，王老吉推出了“王老吉可乐”以及此后推出了无糖凉茶等产品；加多宝再次推出了零热量凉茶；和其正则是相继推出气泡凉茶以及今年定位“新派凉茶”的萂茶等产品。众多凉茶企业都希望在气泡饮料和无糖饮料的趋势之下更上一层楼。

目前整个中国市场上的凉茶企业当中，头部品牌实际上只有王老吉一个，排名在第二到第四位的企业加起来也只有王老吉的一半多一点，这对于可口可乐而言并不是一个好消息。

图源｜Pexels

尤其作为本土传统饮料，凉茶原本在消费场景上就有一定的局限性，再加上如今大头都被王老吉所稳定把持。可口可乐欲凭借一己之力把凉茶变“热”，目前来看依然很难。