美团再迎强敌，小红书加码本地生活服务

作者｜花花小萌主

来源｜鸟哥笔记（ID: niaoge8）

（https://www.niaogebiji8.com）

题图来源Unsplash

根据艾瑞咨询公布的相关数据显示，预计在2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%，并且随着线上餐饮、线上团购等场景的拓宽，本地生活服务的线上渗透率也将大幅增长，预计今年将增至30.8%。本地生活服务，成为互联网大厂的“兵家必争之地”。

有消息称，日前，小红书发布公告，将平台本地团购产品功能的门店地址要求修订为：支持中国大陆地区商家入驻。修订前，该功能仅向49个中国大陆城市的餐饮商家开放。值得注意的是，此次商家入驻范围的调整仍仅面向餐饮类目商家，并未对其他本地生活类目开放。

小红书的这一举措，标志着其正式加码本地生活服务赛道。

小红书的“餐饮团购”野心

小红书正自2013年6月正式上线以来，以雷霆之势成为互联网巨头，作为一个集生活方式分享与消费决策于一体的平台，其对于本地生活服务市场的野心，由来已久。

最早可追溯到2019年，小红书上线了门店POI详情展示功能。这一功能允许创作者在笔记中添加门店位置链接，引导用户到店消费。当时业内十分看好，认为是一种互利互惠的新探索，这也算是小红书为本地生活服务市场下的第一步棋。

2020年之后，随着露营、周边游等消费的流行，小红书进一步与第三方合作，上线了酒旅预定功能，使得部分民宿、酒店、露营地等消费场景能够在小红书上实现闭环。

2023年，小红书才算真正入局本地生活服务，开始聚焦餐饮团购，首次开放了本地生活团购功能内测，当时仅对北京、上海、广州、深圳和成都5个城市开放。之后，小红书不仅推出了“食力发店计划”，还发布“探照灯计划”，致力于培养本地美食探店博主。在两者结合下，用户浏览博主笔记时可直接通过购买入口下单。据悉，得益于小红书的这一举措，有商家凭借一篇笔记就实现了10万+元的成交金额，更有商家在短短数月内获得了5万+的收藏。

图片来源：小红书截图

到了2024年，小红书开启了本地生活评分机制，不久之后在平台“同城”页面首次推出“地图”搜索功能，在地图上基于用户的地理位置展示附近的热门景点、美食餐厅等内容。9月，在原本5个城市的基础上，小红书本地生活官方账号“土拨薯”发布消息，面向杭州、重庆、武汉、西安、苏州、长沙等全国49个城市上线“餐饮团购”功能。

2024年9月13日，在小红书首次面向中小商家举办的成长品牌大会上，小红书CMO之恒公布了一组数据。2024年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长379%、中小商家交易总额（GMV）同比增长436%。过去一年里，小红书电商月销500万元及以上的商家增长了3.5倍，购买用户数量增长了4.3倍。

可见，小红书的本地生活服务起步成绩，并不算差劲。

图片来源：小红书官方账号截图

小红书的本地生活服务赛道，优势何在？

相比较于美团、抖音等相对成熟的布局，小红书虽然已经落后，但在本地生活服务赛道上，也有着自己的优势。

1.强大的“种草”能力

小红书被誉为“年轻的‘种草机’”‌，它是一个集社交、购物、分享于一体的综合性社区，“种草”自然成为其最大的优势。 据小红书运营数据显示，小红书每年有大量的用户自发产生的餐饮美食种草笔记，包括用餐心得、试吃笔记、美食探店等。在小红书公布的可查数据上，早在2022年，小红书关于美食就有超过2400万+笔记发布，2021年搜索最高增长600%+，时至今日，数据的增长恐怕更加快速。

小红书的“种草”内容在社区化的运营下，以用户的自身感受分享引发群体共鸣。 尤其是评论区的互动交流，不仅增加了用户的参与感，也加深了对餐饮美食的口味、价格等的了解，对用户的消费决策产生了很大影响。很多用户在想到美食的时候，都会去小红书搜一搜，进行复刻消费。

尤其是，小红书在《2024小红书餐饮行业方法论报告》中提出，随消费观念与餐饮市场的变化，消费者在餐饮消费上也愈发理性、挑剔、专业，倾向于在到店前了解更多餐饮信息，“要吃到对的、吃到新的、吃到好的。”而对此的解法，就是漂亮饭循环。

所谓的漂亮饭，以“晒”为起点，通过用户的真实分享被更多人看到、种草、购买，又引发新的“晒”，形成“晒-看-买-晒”的涟漪式、循环式效应。用小投入撬动大收益，是小红书独有的营销方法，也是其强大的“种草势能”。

图片来源：网络

2.精准的流量扶持

“为什么来小红书做本地”，用小红书官方的话来说，有超1亿本地生活笔记全方位种草，有百亿曝光话题打造本地热点趋势，有买手带货实现商家变现。

在最新的数据中，截至2024年中，小红书月活用户已达3.2亿，日活用户达1.2亿，95后占比50%，人均单日使用时长接近60分钟‌，用户主动搜索占比42%。

值得注意的是，如果说微博是热搜话题的中心，那么小红书大概是美食潮流的中心。每当有热点美食出现，小红书都能掀起巨大的流量狂潮。比如淄博烧烤大火的时候，小红书“淄博”词条浏览量达1.3亿次；天水麻辣烫出圈的时候，小红书相关笔记短时间内就突破1万+；再到贵州酸汤火锅成为黑马餐饮，据小红书官方数据显示，2024年1至10月，酸汤火锅相关的笔记量同比去年增长了超700%……

强大的用户基础，加上对热点美食的流量加持作用，大大提高了曝光率和转化率，也成为小红书本地生活服务竞争的又一大筹码。

图片来源：小红书

种草内容带来强大的社区互动与口碑传播，庞大的用户基础又带来精准的内容推荐与高效的营销转化，成为小红书在本地生活服务赛道上的两大优势。

小红书的本地生活服务竞争，机会有多大？

小红书虽然有两大优势在手，但在本地生活服务，尤其是餐饮团购方面，‌自2010年3月开展团购业务的美团，可以说是当之无愧的龙头老大。抖音早在2018年就开始试水，上线“抖音来客”来笼络中小商家；快手也通过“同城”频道，为用户提供本地化的生活服务和优惠信息；其他如京东、淘宝、拼多多等电商平台也都摩拳擦掌，准备大干一场，但似乎，都难望其项背。本地生活服务赛道群狼环伺，小红书能否分一杯羹呢？

其实，消费者在小红书平台上餐饮团购类目消费习惯尚未养成，大多数用户习惯于使用小红书平台的搜索功能后再转跳到美团、抖音等头部团购平台下单。小红书想要抢占市场份额，恐怕还得考虑三个问题：

一是建立消费信任。 对于小红书而言，从内容信任到消费信任，还需要一个过程，其中特别需要关注两个核心要素，一个是交易信任，在数字化交易中，用户对个人数据的安全性和隐私保护尤为关注，很多社区团购针对此，就采取“最小化”原则，即“最少够用”的原则，仅收集完成特定功能所必需的个人信息；另一个是售后信任，也就是平台的背书能力，当商家行为不利于消费者，包括团购券的使用限制、商品或服务的具体内容等信息，平台能否及时介入，保障消费者权益，相较于美团的过期退，随时退功能，小红书是否还有更全面的服务模式。

建立消费信任，才能获得更大的市场红利，正如快手电商构建的“社交+信任”模式，仅仅在半年时间内，新用户复购率提升10%，开通信任权益的店铺复购率提升12%，用快手的话说，信任电商，就是在给数字时代的熟人经济上保险。

二是填补团购缺口。 对家的缺口就是小红书的机会，一个是内容方面，小红书的“种草”属性势能强劲，但“种草内容”与“种草广告”之间如何有效区分，是需要考虑的问题；另一个是信息方面，目前来说，用户与美团等其他团购的信息差矛盾不少，大概有虚标价格和隐性消费，比如原价20元的商品在美团上标价为25元，然后以19.8元的价格团购，看似打了折扣，但实际上用户并没有获得实质性的优惠‌；限制性和不透明性，比如用户到店后发现实际情况与团购描述不符‌等。小红书解决这些信息矛盾的力度，将决定其能否填补团购现状缺口。

三是寻找下沉需求。 下沉市场的消费潜力和增长速度非常显著‌。美团副总裁、到店餐饮事业部总经理魏巍曾表示，由餐饮企业提供的社会餐饮规模将持续增长，预计2030年底城镇居民社会餐饮人顿占比约24%，即每位城镇居民每周在外就餐次数能达到5至6次。

另外，部分二三线城市及县域整体餐饮收入仍维持较高增速，表现出较大的潜力空间。因此，本地生活服务不仅仅是提供本地化的生活服务和优惠信息，深入了解下沉市场用户的需求和习惯，推出更加符合本地用户口味的产品和服务，才能带来更大的市场份额。

拼多多的商业模式正是顺应了这个趋势，通过“拼团购买”的模式，不仅大幅降低用户的购物成本，也提升了用户的参与感和社交体验。瑞幸的快速扩张，也是得益于对下沉市场需求的洞察，大城市的白领喝咖啡是为了咖啡因买单，但小镇青年们更多还是“替代奶茶”、“聊天交友”等新兴需求，瑞幸凭借着“小镇青年”们的第一杯咖啡迅速占领了市场。

图片来源：小红书

所以，小红书在本地生活服务市场的野心和实力都不容小觑，拥抱“种草”内容生态及强大精准流量两大优势，展现了不俗的餐饮团购竞争潜力。但未来，要想与美团、抖音相争，如何赢得消费者的信任、填补现有团购造成的信息差缺口、洞察下沉市场的产品和服务需求，才能占据市场更大的份额和影响力。

（本文转载自鸟哥笔记，十年专注干货分享，运营推广加油站！）