梅花数据2022危机公关年度盘点

2022年已然过去，回顾过去一年感慨发生了很多事情，其中不少让人糟心。而回顾国内舆情圈，今年也发生了不少危机公关事件，其中不乏典型案例，在此小编为广大公关人士盘点2022年度典型危机公关案例，以供参考。

PS：文章很长，建议先收藏，慢慢看。

此外，梅花数据邀请鲲淩文化执行合伙人陈闽之老师与啊嘿哒公关的联合创始人姚素馨女士展开线上直播对谈活动，为广大公关人士解读2022年经典危机公关案例，活动详情请查看以下海报，扫描二维码预约直播。

乐歌升降桌暗藏摄像头事件

上榜理由：

1、公关“名声”不好，又喜欢添乱的董事长

2、舆情总是会往更加敏感的地方扩散。

案例回顾：

9月26日，消费者唐女士在某电商平台购买了乐歌A9智能升降台。但收到货后发现，这款产品的数码屏内竟“暗藏”了一颗摄像头。更为蹊跷的是，她反复跟卖家确认后，得知这款产品的功能里竟无须用到摄像头。此后唐女士在网上发帖，认为其产品存在隐患。事情经新浪黑猫投诉平台曝光后，引发网友高度关注。

10月19日晚上，乐歌股份给到的回复表示，该产品随附的智慧屏内置摄像头系用于公司开发的无接触心率检测功能，目的是为用户提供健康增值服务。该产品在局部使用过程中存在一些兼容性问题，出于谨慎考虑，该项功能已经关闭，摄像头不存在窃取用户隐私的问题。如有必要，公司会提交智慧屏的相关代码给权威第三方平台检测排查，承诺不滥用该装置调取用户隐私之行为。

10月27日，乐歌官方微博回应称，摄像头的设置是为了实现一种叫“无接触心率检测”的创新功能，该功能通过脸部扫描来检测脸部血管的微小跳动，经过算法过滤噪音，从而测得心率。但该功能暂时关闭，摄像头属于闲置。随后乐歌有关负责人通过社交平台回应，重申智慧屏的科技创新，承诺其不会窥探用户隐私，并第一时间下架了涉及产品。

就有关问题，记者采访了乐歌公司。该公司公关部一名负责人承认：“说明书确实存在问题，做得不好，对消费者的提示不够显眼。”她表示，目前说明书正在调整中，相关产品已下线，待完善后再上线。

10月27日晚间，乐歌股份董事长项乐宏在其抖音号中回应“喊冤”，并表示智能升降台(商用的桌上桌)的智慧屏和无接触心率检测属于科技创新。对于科技创新中带来的新问题，会持续关注和提升；对本次因摄像头给公众带来的困扰表示歉意，将进一步做好解释说明工作。对于退换货的客户做好服务工作。项乐宏表示，4款有摄像头的产品已于10月26日12点前全网下线，线下门店也无销售。已经销售的四个型号的带摄像头的升降台，乐歌承担退货返款并承担运费。

10月28日，据媒体记者联系的乐歌升降桌官方客服工作人员表示，现有4款产品设置有摄像头，但这4款产品的摄像头都不会窥探隐私。工作人员称，目前相关产品均可无条件退货，乐歌方面将全部返款并承担运费。官方客服表示，本次A9系列产品下架，系产品更新换代，与心率监测功能无关。而系列产品后续上架时间暂未通知，要等技术进一步完善以后才能上架。

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，10月24日-10月30日，此事件共监测相关舆情声量总计声量2924条，敏感度80.95%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在客户端，客户端占比51.20%，微博占比19.84%，网站占比10.02%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“功能”“心率”“回应”“用户隐私”“暗藏”“智能屏”“无接触”“开发”“闲置”等词汇排名较前。

热搜方面，乐歌事件相关热搜从10月27日起，至11月5日，热度总计1172.51万，上榜记录7次，上榜平台4家，分别为微博热搜、微博头条、今日头条与抖音，持续时长244小时。

专家点评：

陈闽之：乐歌投放了包括社区梯媒在内的大量产品广告为用户所知外，但是真正出圈竟然都是靠着相隔不久的两次负面引发的，尤其是公司董事长的推波助澜。

可能是出于成本考虑，没有拆除暂时无法实现的功能部件，引发客户的质疑，乐歌公司的道歉，认真解释，采取网下架四款有摄像头的产品。针对已经销售的四个型号的升降台，消费者愿意退货的，乐歌全部返款并承担运费，愿意升级软件的，乐歌提供软件升级服务。这些都是正常的应对措施，真正执行好，及时告知大众进展。可是作为身兼乐歌股份创始人、董事长、首席产品官、首席营销官、项乐宏私董会讲师等数职的项董，并没有吸取上一次怒怼平安资管造成的负面舆情的教训，又一次出来“练习”危机公关应对，既没有专业人士指点，又把教育消费者，以各类媒体为假想敌的错误再体会一次。既没有给消费者投资者交代清楚，又让公司股价跌了一回。

如果有下一次危机，项董会不会出来不知道，但是这样的老板的确蛮让处理部门（我不知道乐歌有没有公关部门）头疼的。不怕老板不来，怕老板乱来。

姚素馨：乐歌每句回应，都有一个BUT。装了，但是没有在用；确实准备瞄准你的脸扫，但是只想通过脸部血管的微小跳动，测个心率；只是没清楚告诉你有这么个东西，但是我也是好意想要创新升级。

不管是不是原本的出发点，很多企业总在出事之后，表现出想要“说清楚”的话术状态，而并没有充分考虑这种不太能被直接接受的“解释”，也会产生包括“推诿”、“找借口”、“没有担当”、“不负责任”的二次撞击。

李宁冬装争议事件

上榜理由：

1、隐忍不发的“虚”

2、国潮国货等特殊“名头”是溢价，也是枷锁。

案例回顾：

10月16日，网友爆料李宁的新棉服款式与侵华日军穿的军服很相似，特别是帽子的设计，简直就是当年日军“尼帘帽”的翻版。就此，李宁的新款冬装引发了网友的争议。

10月17日，李宁电商总经理朋友圈回应争议表示这种新款衣服的帽子，原型其实是我们古代就有的笠型盔。朋友圈原文：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。”

当晚，李宁集团的执行董事李麒麟进行“冬装事件“的危机公关发布了一条微博分享了几张图片。该微博发布后，因配图再次引起了网友的怒火，纷纷表示对这次的回应不买账。

10月19日上午，李宁官微发布声明：近日，网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论，李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，我们表示诚挚的歉意。

声明称，本次“逐梦行”秀款产品的设计以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，在10月17日-10月23日，此事件共监测相关舆情声量71951条，敏感度54.62%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在客户端，客户端占比40.13%，视频占比30.64%，微博占比13.74%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“设计”“消费者”“品牌”“逐梦行”“回应”“秀款”“头盔”“日本”“飞行帽”等词汇排名较前。

热搜方面， 李宁事件相关热搜从10月19日起，至10月20日，热度总计849.38万，上榜记录6次，上榜平台3家，分别为微博要闻、微信与快手，持续时长61小时。

专家点评：

陈闽之：李宁事件的爆发时间恰好在重要会议举办的时期，相比较类似事件，没有一个热搜，没有主流媒体报道、评论。李宁前期保持缄默，体现了定力和研判力。我觉得公关部门暂时按住了“跃跃欲试”的各路老板们，隐忍不发，不抢会议风头，不往里面添柴。

随之自媒体们加大了力度，第一个绷不住的是直接的业务部门高管，跳出来发言了，这一发就把自己的虚暴露的彻底。

第一虚，营销问题，产品的品牌力和关键信息在“被曲解”之前没有足够传递给市场和消费者，这才让“误解读”了可乘之机。高管事后跑出来叫屈已经晚了。

第二虚，高管们被压制的表达欲抗不过外来舆论的压力，也不再和公关部门打招呼了，他们的发言一发声就是犯了教育消费者的错误。品牌宣发时教育消费者，人可以听但不见得接受，负面发生时候教育消费者不但不接受更不会听。对内我想他们也可能要“掩饰”过去工作做的不到位，“心虚”。

高管的擅自发声很容易破坏公司的整体形象，并打乱了公关部门的节奏，要手忙脚乱地进行善后。

事件最后以李宁的道歉声明作为了尾声。我更觉得，这个声明应该是早就准备好了，根据进展来决定什么时候发，发完就不做回应的。甚至有机会不发。发的时间越晚，准备和沟通的时间更充足，一切取决于对舆情走势的判断。这个事件，快，不是正确的选择。

姚素馨：首先，企图教育消费者的，基本上最终都会被消费者教育，除非是走特殊定位，尽量不要抱有此类幻想；

其次，所有带来好处的“名义”，也是枷锁，世界上不存在只有好处没有坏处的东西。

第三，风险和收益至少要能对等。高风险低收益的事情还在干，要么对于风险的理解不足、对于收益的评定过高，要么就是压根没有想过。

海天味业添加剂“双标”事件

上榜理由：

1、行业老大没有承担起影响全行业事件中的责任

2、影响行业发展方向

案例回顾：

日前，海天味业被多个短视频账号爆料执行“双标”——国内售卖的海天酱油含食品添加剂，而日本售卖的海天酱油却零添加。部分短视频账号更是利用“海克斯科技”等话题指出的酱油产品是“海克斯科技食品”。

9月30日，海天味业发布一份声明。在文中海天味业表示，公司产品都严格按照《食品安全法》生产，且所有产品添加剂的使用均符合我过相关标准法规要求。同时，公司表示，已委派专业律师团队调查取证，必将恶意造谣者、传播者的法律责任追查到底。

然而在海天味业声明发布后，相关舆论并未平息，食品添加剂“双标”质疑仍旧持续发酵。

10月4日深夜，海天味业再度回应了“双标”问题。海天味业表示，由于每个国家和地区的食品法规标准不尽相同，对应的产品标识也有所不同，因而说是一国（地区）一标也一点不过分。产品一国（地区）一标，国内外食品行业乃至其他很多非食品行业都是这样做，这不意味着哪国就一定比哪国好，也不意味着出口的就一定都比国内的好。就像外国食品企业进入中国市场一样，也必须严格遵守中国的食品法规要求。

同时，海天味业表示，海天产品的内控标准要求，大多都高于甚至远高于国家标准，同一品质的产品，国内国际的内控标准都一致。

10月5日，中国调味品协会官网发布声明称，国庆节期间，一则关于海天酱油等产品国内外“双标”的传言在网上疯传，对节日餐饮业和调味品市场造成严重影响。“此次事件的发生，对中国调味品的生产和市场造成了不良影响，我们对此深表遗憾，并支持因舆情受到影响的调味品企业依法维权，追究网络造谣者的法律责任。”

声明称，因各国的饮食和消费习惯不同，同一类产品的标准要求会有所不同。但是，标准本身并不存在高低之分。食品生产企业只要严格按照GB2760《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》的规定规范使用食品添加剂，其生产的产品就是安全的。

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，在9月26日-10月7日，此事件共监测相关舆情声量13414条，敏感度84.4%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在视频，视频占比44.96%，客户端占比32.45.%，微博占比13.38%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“食品添加剂”“海天酱油”“标准”“双标”“配料表”“消费者”等词汇排名较前。

热搜方面， 海天事件相关热搜从10月1日起，至10月14日，热度总计3.6亿，上榜记录80次，上榜平台7家包括今日头条、百度、快手、抖音、知乎、微博热搜与微博要闻，持续时长313小时。

专家点评：

陈闽之：事件的核心问题

问题一：食品添加剂的安全性和适用性。

问题二，海天作为酱油的标准主要制定者，是不是既当运动员又当裁判员？

问题三：海天酱油产品海内外是不是双标？

问题四：有添加剂的酱油价格为什么比无添加的更贵

问题五，整个事件后面有没有推手，是不是竞争对手？

海天的总公关策略应该定位为：

广大消费者对食品添加剂的误解和对食品安全的担心和不满，转嫁到了调味品行业，转嫁到了海天身上。这个事件可能会发生在行业任何一家企业身上。海天作为行业老大应当受得起委屈，承担得起责任，对消费者的担忧要抱有同理心，通过积极的态度，耐心细心解释，并借助行业力量，协会力量和官方力量，为行业正名，为品牌正名，为行业多年努力改变正名。同时感谢消费者和媒体对企业和行业的关注和监督，树立负责任企业的形象。同时对别有用心浑水摸鱼者采取必要的法律手段。

海天现实中把行业老大的姿态对着消费者，用毫不妥协的态度来应对，对行业内却没有体现老大地位应表现出的资源力、领导力，没有形成行业合力。这非常让人失望。

姚素馨：要先把核心问题表达清楚，再给自己“加戏”。明明能用事实说明白的，却没在第一时间处理。只是从自我出发进行情绪引导，公众不会那么容易接受，舆情也不会那么容易消散。

茶颜悦色“Sexytea”英文名争议

上榜理由：

1、擦边球营销不是长久之计不要等出事了才想起改变

2、已经知道的事情，不做决策，不算“知道”。

案例回顾：

9月15日早上，#茶颜悦色南京新店招牌引争议#登上微博热搜，引起网友热议。据了解，9月9日，南京第三家茶颜悦色在水游城正式开业。有南京市民表示，看到了茶颜悦色水游城店外墙上 “SexyTea” 的英文招牌觉得不妥，认为这样的英文表述配上古典的女子形象会引发不好的联想。

9月17日上午，茶颜悦色官方微博发布关于调整门店英译标识的声明称，决定撒下近日新开门店的Sexytea标识，并在后期的新店中不再沿用该英文名。确定新名称后，也将对茶颜现有门店英文标识进行逐步选代。

茶颜悦色表示，近两日，门店上的英译名“Sexytea”引发了很多的关注和讨论，因Sexy英文词汇所具有的多层含义，可能也造成了部分网友的另一种理解，引起了网络上的广泛关注和争议，对由此造成的误会感到非常抱歉。对于为何会采用Sexytea的英译名，茶颜悦色解释说，“Sexytea”本意是希望顾客能从每一杯茶里感受到惊喜，希望递到消费者手中的每一杯作品，无论从外现还是作品口感都能有自己的特色，与Sexy一词“富有魅力的”的注释比较贴切，而因此得名。

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，9月13日-9月18日，此事件共监测相关舆情声量总计声量12020条，敏感度76.79%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在微博，微博占比48.32%，客户端占比29.88%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“sexytea”“商标”“争议”“打擦边球”“标识”等词汇排名较前。

热搜方面， 茶颜悦色事件相关热搜从9月15日起，至9月21日，热度总计5274.82万，上榜记录16次，上榜平台7家包括今日头条、百度、快手、抖音、知乎、微博热搜与微博要闻，持续时长313小时。

专家点评：

陈闽之：这不是茶颜悦色第一次在擦边球营销中翻车。品牌在做宣传营销时，都有其想要表达的主题，但广告是面向所有人的，自然要考虑绝大部分人的感受。不能为了宣传效果，而忽略可能会造成的社会影响。在营销上搞创意、抖机灵无可厚非，但不可破了底线。守法遵规，尊重公序良俗是红线也是底线。任何试图挑战公众底线、突破幽默边界的手段、套路，不仅添不了彩，反而会起到反作用。

擦边球营销可能短期内会带来不错的收益，但是注定是短期的，不要指望长期有效，要及时结束并彻底消除痕迹，否则对品牌的美誉度只会构成长期的伤害。

姚素馨：Sexytea这个名字，多么摆不上台面，不需要专业的品牌知识，也能知道。官方坚持要用的理由也应该跟企业整体文化和管理者个人审美喜好有关。

茶颜悦色经过之前一系列“翻车”事件，公众对于他们已经处于比较高的敏感状态，相关敏感点爆发舆情的可能性大大增加。

在做决策时候，不能及时去除，就要承担相应代价。

张小泉“拍蒜”事件

上榜理由：

1、老字号遇到的新问题

2、与公众认知有“冲突”的“事实”，谨慎处理。

案例回顾：

日前有媒体报道，广州的王女士用此前购买的张小泉菜刀拍蒜，结果菜刀断了。她带着疑惑去询问张小泉菜刀售后客服，得到的答复是“菜刀不能拍蒜”。该客服回应引起不少网民的不满，相关话题也因此上了热搜。

7月15日，张小泉官方微博发布声明称，7月14日公司官方客服再次联系该事件消费者，为客服不恰当的沟通方式表示歉意，并赠送一把新刀具以表诚意，由消费者在品牌旗舰店自选一款(己发货)。至7月14日夜间，赠品发出后，公司安排电话回访并告知刀具使用、保养的相关知识。

说明还称，网络上有关媒体(包括自媒体与竞品的公众管道)关于本次公司“广州客诉事件”的报道，公司的态度是诚恳接受所有相关的质疑与批评，尤其在退换货流程、客服专业素养上需要加大培训和提升的力度。

对于张小泉的刀具究竟能否拍蒜的疑问，情况说明中表示，“ 一般而言，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的 。与此同时，公司也友善地提醒消费者，并不是所有的刀具都适合用来拍蒜， 一些硬度较高或者有专用用途的刀具如果用来拍蒜的话，有断刀的风险 。”张小泉称，将持续研发，力争在刀具产品方面，不仅以锋利见长，更能充分考虑中国消费者的实际。

7月18日，#张小泉总经理称中国人切菜方法不对#话题引发热议，登上微博热搜。

在网络流传的一段视频中，张小泉总经理夏乾良称，“所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。”

7月18日晚间，夏乾良在其个人微博视频号发布回应称，“近日，关于本人的相关争议，在此澄清，该内容为很久之前的视频也并非事件全貌，但对引发争议的不当言论诚挚道歉。关于社会各界的质疑与批评，我们一定不会回避，认真扎实做事。”

此外，夏乾良在回应中表示，公司从消费者反馈中发现自身品牌管理、产品管理、售后服务等存在的诸多问题，“我们一定不会回避，努力研发更好更适合中国消费者的产品。”对此，张小泉即将发起“断刀召集令”项目，凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，包括张小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，7月14日-7月21日，此事件共监测相关舆情声量总计声量74760条，敏感度85.69%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在客户端，客户端占比48.66%，微博占比20.76%，视频占比14.59%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“菜刀”“客服”“硬度”“断裂”“横拍”“ 夏乾良”等词汇排名较前。

热搜方面， 张小泉事件相关热搜从7月14日起，至7月24日，热度总计4.63亿，上榜记录90次，上榜平台7家包括今日头条、百度、快手、抖音、知乎、微博热搜、微博要闻与微博话题，持续时长274小时。

专家点评：

陈闽之：这个事件爆发有特点的是两个地方

一是老字号努力改变却不被舆论认同，二是我们对菜刀这样的产品传统认知根深蒂固很难改变。中式菜刀不能拍蒜，与大众心理预期不匹配。

从几个维度来分析事件：

第一，客服回答的有没有问题？

客服回答中规中距，也符合刀具的制造原理，以及手册的指引回答，没有做错，是客户使用不当造成的。本质上可能客服并不想退货。那么后来按照张小泉后来的公告上表示，是客服不恰当的沟通方式造成的，也就是说客服回答错了。我们就要问，错在那里了。我觉得要说错，错一在于，问题是 菜刀不能拍蒜是太违背常识的东西，用道理说服常识本来就是一个长期的消费者教育过程，要靠客服，光靠客服本身就是一个伪命题。所以这就是错误二，客服手上的手册可能过于机械，或者是缺乏更新，看似态度诚恳，但缺乏灵活性。涉及到技术问题，还是让专门人（技工或者公关来处理）比较好，客服完全可以先记录下来，缓冲一下再回答，而且现在要充分考虑到客服的回答都可能被录音截屏，稍有不满就可能被上传到网上。但是如果把问题归于客服，是张小泉对这次转化的危机认识不足的原因之一。是缺乏舆情敏感性的表现，这存在于我们很多品牌身上，尤其是老字号，舆情监测有，目标和反应调整都比较慢。

第二有没有更好的应对方式？

张小泉是一个负责任的上市公司，很快认认真真，一本正经的发了详细的声明。涉事产品具体情况、事故处理过程、企业态度、感谢支持、看好未来、一起努力。包括后来CEO的个人回应，写得还是不错的。但是菜刀不能拍蒜本身就具有戏剧性，王麻子的做法易模仿易复制易创作，这张小泉其实不会有更好办法的。

第三，CEO们接受采访真的要谨慎，不要讲嗨了，放飞自我，不然很容易被翻旧账。公众情绪不看事实，就看关键字。排查工作在就应该开始做起，现在是最省钱省力的时候，别象这次张小泉一样被突如其来的舆论杀的你手忙脚乱，百口莫辩。做好预防预警，蒜谁狠都不怕。

我们从声明中看到了张小泉认识到了问题所在，开始了品牌修复的第一步。

姚素馨：张小泉作为老字号，过去没有什么“负面”，也有很不错的品牌信任度。品牌力是保护，让公众不会轻易相信一些“传言”，但是出现“实锤”，杀伤力也很大。

与此同时，之前各种言论会被“挖坟”，也是目前事件类舆情的传播特质之一。

钟薛高烧不化事件

上榜理由：

1、不怕舆情烧的钟薛高

2、品牌定位的利弊，随着整体环境改变和渠道改变，发生巨大差异

案例回顾：

6月25日，有网友将一支海盐口味的钟薛高雪糕撕开塑料袋后，在室温31℃的条件下放置。半小时后，雪糕表面的冰层化开，呈现奶油状。50分钟后，盒子里的雪糕处于比较粘稠的乳状物，而非水状物，整体形态完好。

7月2日晚间，针对网传钟薛高海盐椰椰产品长时间不融化问题，钟薛高回应称，并不存在不融化的雪糕。固形物高、水少，完全融化后自然就为粘稠状，不会完全散开变成一滩水状。融化呈粘稠状是因为这款产品配方中主要成分为牛奶、稀奶油、椰浆、炼乳、全脂奶粉、冰蛋黄等等，产品本身固形物含量达到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未额外添加饮用水。同时对于添加问题，为在货架期内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加。

7月5日，有媒体曝出钟薛高创始人林盛的朋友圈截图，他对最近“喜提榜一”的感想是，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂”，并认为这几个热搜“水军痕迹明显，估计还有三四五六续集”。

7月6日，钟薛高又因一则“雪糕烧不化”的视频再次引发争议。当天上午10点11分，钟薛高官方微博发布声明正式回应表示：

公司所有雪糕产品均按照国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》合法合规生产，并于检测合格后出厂。钟薛高海盐椰椰雪糕配方中主要成分为牛奶（35.8%）、稀奶油（19.2%）、椰浆（11.2%）、加糖炼乳（7.4%）、全脂乳粉（6.0%）等。产品中蛋白质含量为6.3克/100克，固形物含量约40%，高于国家标准GB/T 31119-2014《冷冻饮品雪糕》中对清型雪糕蛋白质含量≥0.8克/100克，及固形物含量≥20%的要求。

关于消费者关心的卡拉胶，其来源于红藻类植物，广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中，适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。平均每支78克钟薛高海盐椰椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，符合国家标准GB 2760-2014 《食品安全国家标准食品添加剂使用标准》中，卡拉胶可在冷冻饮品中“按生产需要适量添加”的规定。

钟薛高的回应并没有让风波平息，很多用户吐槽钟薛高混迹在低价雪糕冰柜里做“雪糕刺客”，让不明所以的消费者在不知情的情况下，买了高价雪糕。

对此，钟薛高通过媒体表示，近两年一直在积极推进线上线下全渠道布局，同时，公司已经在推动线下渠道单独冰柜的陈列，以便于消费者做区分。

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，6月25日-7月9日，此事件共监测相关舆情声量总计声量76117条，敏感度68.42%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在客户端，客户端占比38.77%，微博占比32.99%，视频占比13.01%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“不化”“回应”“含量”“添加剂”“卡拉胶”“ 消费者”等词汇排名较前。

热搜方面，钟薛高事件相关热搜从6月30日起，至7月10日，热度总计5.84亿，上榜记录92次，上榜平台9家包括今日头条、百度、快手、抖音、知乎、B站、微博热搜、微博要闻与微博话题，持续时长261小时。

专家点评：

陈闽之：钟薛高的舆情很少发生在冬季。我一度认为他们还挺“享受”在销售季节的舆情，毕竟黑红也是红，它比其他品牌获得了更多的关注度。舆情不出在食品安全，大多集中在或者体现在”贵“，烧不化事件也间接体现在贵和消费者心理预期的冲突上。雪糕刺客的称谓也是如此。事件背后是体验和价格预期不匹配。钟薛高就是本来要做一个高端品牌， 以更好的成分，更浓厚的体验，更新奇特的口味，吸引一群对口感更有追求的新一代年轻人。但它冰柜的整体标价体系、用户体系其实都不完善，品牌还没站稳，忠实粉丝还没形成，就出来太早让太多人见到，就会被人指指点点，也没有太多人为你说话。最终引发了不断的舆论危机。

烧不化就是大家觉得食品添加剂太多，花钱花的不值。这是大众的抗议。所以钟薛高还是乘着淡季修炼武功吧，期待明年，看看还会发生什么。

姚素馨：烧不化是“雪糕刺客”的延续，本质上是对定价、原料的质疑。公众对于蜜雪冰城与钟薛高的要求与容忍度是完全不同的。环境改变之后，有的“定位”会有出现一系列后遗症。同理的还是之前走日系风的那些奶茶、日杂。

老乡鸡“未缴纳社保道歉”事件

上榜理由：

1、束总的企业家IP在负面中也好使

2、营销烙印过重，对于品牌存在负面作用

案例回顾：

5月30日，多家媒体报道老乡鸡存在的员工社保缴纳问题——近三年累计1.6万人次员工未缴纳社保，该报道引发社会各界高度关注。

5月31日下午，针对“老乡鸡大量员工未缴纳社保”的报道，老乡鸡董事长束从轩在社交平台发布视频澄清：“截至2021年底，老乡鸡员工总计14503人(1033人为退休返聘)，实际购买社保的有12629人，老乡鸡员工的实际参保率达到了93.75%，是媒体报道存在重复计算问题，导致数据出现偏差。” 

“作为老乡鸡的董事长，没能做到给老乡鸡全员购买社保，我感到非常羞愧和自责。虽然餐饮从业人员的流动率高和部分员工对参保意愿不强，但会尽我最大的努力去改善这个问题。”束从轩表示，“希望通过这次上市，能倒逼企业进行规范。” 

束从轩的道歉，迅速引起广泛关注。有的网友表示理解，能给94%员工购买社保已经很牛了。但也有网友质疑，只是说参保率问题，可是，给员工缴纳社保不是法律规定必须做到的么？缴社保不是应该的嘛？这怎么搞得好像缴了社保就是良心企业了？也有网友表示，老乡鸡董事长的道歉，更像一次澄清炒作。作为一家中式连锁餐饮企业，老乡鸡在全国开设有千余家门店。作为公司董事长，束从轩借媒体报道炒作，可以大大提高老乡鸡的知名度，比一条普通的广告效果好很多。

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，在5月30日-6月5日，此事件共监测相关舆情声量总计6171条，敏感度79.53%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在微博，微博占比38.47%，客户端占比37.47%，网络占比11.03%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“员工”、“社保”、“束从轩”、“参保”、“道歉”、“未缴社保”等词汇排名较前。

热搜方面，老乡鸡事件相关热搜从5月30日起，至6月5日，热度总计5489.27亿，上榜记录15次，上榜平台8家包括今日头条、百度、快手、抖音、知乎、微信、微博热搜与微博话题，持续时长96小时。

专家点评：

陈闽之：盘点老乡鸡近两年的营销策略不难看出，公关团队正在努力把自家董事长打造成“企业家IP”，担当品牌的活招牌。这已经不是束从轩第一次出圈，去年疫情期间的“一撕成名”， 200块预算的“村口发布会”， 找到了一条十分适合自己的土味出圈之路，利用极高的品牌辨识度抢占着用户心智。同时老乡鸡还用微博互动，凭“爱自黑”打入Z世代，用立正挨打的方式与年轻消费者同频。2021年5月起，每月10号左右，老乡鸡都会在品牌自媒体平台公开发布全国各地餐厅自查自纠报告，主动曝光自身问题。用一个品牌的真诚表率，话积聚形成对品牌正面形象的塑造。这些都是老乡鸡日常的品牌公关工作。当IPO的重要时期出现这样的负面，束总出面，无论装束、内容表达等等都是符合一贯的IP调性和企业调性，用数据说话，不怼人不乱说。这才是公司创始人出面应有的样子值得学习。但也不要忘记了，这也是老乡鸡日常品牌公关活动积累打下的基础。不是一般企业学得来的。至少我们说，在危机时刻，有专业和没专业，差别真是太大了。

姚素馨：客观上大量存在的情况，是无法跟公众“直说”的。大部分传统企业都存在社保缴纳问题。据我所知，广告传媒行业不交的多了去了。

但是，大部分公众的身份角色都是被雇佣者，所以存在明显的群体站队倾向，而且在弱传播理论上有优势。

老乡鸡过去3年，所有产生大量舆情的事件，都不是围绕产品的，甚至不是围绕品牌的。公众对于他们积极做营销的印象越来越重。

奥迪汽车“小满”广告文案抄袭事件

上榜理由：

1、可能只有刘德华独善其身

2、奥迪本来也是受害者，因为道歉姿势不对而二次引发危机。

案例回顾：

5月21日，奥迪A8与刘德华合作的《人生小满》视频广告在微信视频号发布，10小时之内，转发和点赞数量都超过了10万。然而，当晚这段视频就被抖音博主“北大满哥”指责文案抄袭。对比两段视频，从文案的遣词造句到表述顺序，都存在大量雷同，甚至最后所引用的所谓曾国藩诗句，也系“伪作”。

 奥迪在5月22日上午10时13分发表声明称，注意到昨日发布的一则短视频存在文案侵权的相关讨论，就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，表示诚挚的歉意。 一汽奥迪表示该视频由创意代理公司M&C Saatchi提报并执行，本着不回避问题的原则，已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。同时，在事实正式澄清之前，一汽奥迪各官方渠道将全面下架该视频。

5月22日下午1时40分，涉事广告公司上思广告发布声明确认自己是一汽奥迪小满篇品牌视频开发团队，并进一步表示，在视频开发过程中，因版权意识淡薄，在未与版权方沟通的情况下，直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容。该公司对此致歉，并承诺将在广告创作中尊重和保护原创作者权益。

5月22日下午，刘德华也发文回应表示：对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。

人民日报发表评论：广告文案被讥为复制粘贴般抄袭，奥迪公开致歉并承认“监管不力、审核不严”。一起“车祸”，人仰马翻，该有人承担责任。保护原创就是保护创新，抄袭是行业丑闻，更涉嫌违法，必须零容忍。这起事件不能以道歉结束，而应成行业反思契机，如何构筑有效防范机制？ 

光明网评论员发文表示：奥迪公开声明中的一个细节，却让人隐隐觉得，这个常识很有可能被忽略。奥迪声明中关于道歉的部分是这么说的——就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。对此，有网友指出，侵的是“北大满哥”的权，道歉的时候却把“北大满哥”放在第二位，是等级思想作怪还是没把侵权当回事？

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，在5月16日-5月22日，此事件共监测相关舆情声量总计92013条，敏感度60.60%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在客户端，客户端占比35.23%，微博占比29.96%，网站占比13.01%、视频占比12.64%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“奥迪”、“刘德华”、“小满”、“抄袭”、“文案”、“抖音”、“侵权”等词汇排名较前。

热搜方面，奥迪事件相关热搜从5月16日起，至5月23日，热度总计6.8亿，上榜记录85次，上榜平台9家包括今日头条、百度、快手、抖音、知乎、B站、微博热搜、微博要闻与微博话题，持续时长26小时。

专家点评：

陈闽之：我认为老公关们处理这事的意见基本一致，标准的处理大体是

出了事，奥迪市场部负责人召集代理商一起开视频会议，特别是叫上那个涉嫌写抄袭文案的人一起。把创作过程当场对质，马上就可以得到结果。法务部同步评估，如果是抄袭，市场部和代理商制定赔偿解决方案。公关部和北大小满本人沟通，争取和解。视频下架，公关部发布处理结果，讲究下措辞争取在4-6小时内完成。统一口径，由公关部统一回应媒体问询。

这个事件的责任还是蛮清晰的，华仔无责，奥迪有失，代理商全责，北大小满享受着流量变现带来的正面和负面反馈。

我想表达的是，华仔如果能警惕性高一些，再慎重一点的话，多少戒心再强一些的话，可能这次就不会无辜陷入到这场风波中。虽然我这说法对刘德华苛刻了些，但是我相信以后华仔会更谨慎了吧。

站在广告主的角度应该认识到，做品宣做传播，所选择的广告传媒公司，无论外表如何高大尚，最终落脚决定成效的无非还是三个最前端、最基本的岗位：策划、文案和设计。但这三个岗位，恰恰又是最底层的，被老板压榨最凶的。一是收入偏低，二是人员普遍年轻，三是制度流程缺失，四是新闻信息敏感性差——毕竟不在那个环境，导致了私营广告公司从业人员政治意识、版权意识、法律意识等相关意识普遍淡薄；同时，收入不高导致没有归宿感，长期抱着“此处不留爷自有留爷处”心态，图文工作责任心自然不可能有多强，把关也不可能有多严。有些广告公司文案设计肯策划人员的世界观、人生观和价值观，都明显是非主流。而这些，对于金主来说都是雷。坏的和好的，都享有同等输出并传播曝光的机会。各种不当内容和价值观，不经系统性的审核便能直接在各类新媒体平台展示发布，甚至于坏的东西更易于被传播开来。这就是很多争议和事故的由来。

奥迪刘德华的《人生小满》视频，其文案抄袭度超过90%，给如此体量的品牌和如此咖位的明星制作广告，后台策划、设计和文案人员都不可能不仔细掂量兹事体大。但最后居然还是出现这种几乎全篇复制的事情，可以说将私营广告公司的基因短板暴露无遗。我们可以预见，“小满”宣传片抄袭事件的始作俑者，低调换个公司——甚至都不用换城市，仍然能够轻松找到与之前收入相当的工作。但背锅的法人将面临行业口碑坍塌和经济损失。而被坑的雇主经办人——体制内或国企人员，如果是政治类事故，那更是基本废了。

姚素馨：在实践中，要抓出所有的非原创，品牌、公关、市场部门其实是做不到的。所以，除了在事前再三确认、对于内容提供者“施压”之外，另外就是事后处理问题。

对于抄袭问题，其实就是态度的明确表示。越直接、越坚决越好。并且要对被盗者直接表示。

奥迪道歉对象把刘德华放在原创者之前，是最大的问题。

拼多多六万人砍价失败事件

上榜理由：

公众具备验证的动力和能力。

案例回顾：

3月17号晚，一位名叫超级小桀的日常的主播在某平台直播参与了拼多多砍价、免费领手机的活动，直播间6万人在线两小时没砍下来，随即话题#全网等拼多多一个回应#一度冲上了热搜第一。

3月19日，拼多多就此事回应，当事人未砍成功不实。活动信息显示，该博主3月17号12:52开团砍价一款价值2099元的vivo手机，3月17号16:40已砍价成功，博主于当晚23:34领取，19号已送达博主所在的长沙市雨花区某代收点，同时拼多多表示几万人参与砍价也为不实信息。博主直播期间已公开说明自己是象棋QQ群友发出帮砍邀请，并非几万名观众实际参与了砍价。事实上关于砍价人数传言经历了多重演变，从上千逐步演变为几万六万七万。

19日晚，主播超级小桀通过微博再次表达了自己对拼多多的质疑，当天直播中并没有成功，下午2:40左右下的直播，却在4:40的时候莫名其妙地成功了，就连自己也不知道是如何成功的。

网友在评论区纷纷对拼多多表示质疑，认为这是拼多多“发现闹大了，补发一张券”、“玩不起”。

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，在3月14日-3月20日，此事件共监测相关舆情声量总计121440条，敏感度66.18%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在微博，微博占比42.79%，视频占比20.98%，客户端占比18.11%，微信占比11.52%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“直播间”、“几万人”、“坑多多”、“并夕夕”、“离谱”、“负面影响”、“耗时”、“区别对待”、“迷惑”、“虚假宣传”等词汇排名较前。

热搜方面，拼多多事件相关热搜从3月14日起，至3月20日，热度总计12.53亿，上榜记录30次，上榜平台8家包括今日头条、百度、快手、抖音、知乎、B站、微博热搜与微博话题，持续时长61小时。

专家点评：

陈闽之：砍价很难成功，这已经是很多人的共识，大家可能享受的是过程中的快乐和幸运的希望。但是小数点后这么多数，已经超出认知了，所以被锤不出意外。

拼多多的定力心态一向都挺好的，出了事情就该沟通该处理处理，不因为舆情大小而乱了节奏。这和创始人对舆论的定调有关，也和PDD公关的方式有关。

从企业角度说，有自己的风格，可以学习，从消费者角度，你遇到这样的，无能为力。

姚素馨：拼多多的品牌掉性，让你觉得它似乎干得出来这样的事情；也让你愿意参与印证这件事情。品牌对于公众行为的影响，就是这样体现的。同时，验证什么在这个时代，变得更加容易操作，也变得更加容易吸引关注。

星巴克“驱赶民警”事件

上榜理由：

1、星巴克没有尊重警察的意识

2、  公众对于事情会有“预设”

案例回顾：

2月13日，有网友发帖称“重庆星巴克劝离在门店门口吃饭民警”，引发网友热议。网传截图显示，星巴克员工看到在门口吃饭的民警，称其“会影响品牌形象”，便对民警进行劝离并投诉。

2月14日，这一事件登上微博热搜榜，星巴克客服回应“执勤民警在门店门口吃盒饭被驱赶”一事：正与相关门店核实处理此事，若属实会对涉事员工处分。客服称，没有规定不能在门店门口吃饭。

当日下午16点41分，人民网评发布人民快评，题为“星巴克请收回你的傲慢”，评论指出“执勤民警在门店门口吃盒饭，就妄加驱赶，谁给的权力？嫌驱赶不过瘾，还要投诉民警，谁给的底气？”

当日晚18点20分，星巴克中国在官方微博回应称，“门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会”，并表示事件过程中不存在网传的“驱赶民警”及“投诉民警”的情况。

对此许多网友对此回应并不买账，称星巴克的这一回应“并非正式文件”，态度敷衍，并表示会将星巴克拉进自己的黑名单。

2月15日，有网友在涉事门店门店经过时，发现店铺门口散落一地的鸡蛋皮，甚至还有网友送了一束“白花”，并且该网友表示：当时有保洁人员想进行打扫，还被民众们阻止不要打扫。

舆情分析：

根据梅花数据舆情监测系统监测，在2月14日-2月20日，此事件共监测相关舆情声量总计 207904条，敏感度78.52%。

其中信息来源分布方面，声量主要集中在视频，视频占比53.06%，客户端占比20.19%，微博占比16.60%，其他信息来源占比不超过10%。

声量热词方面，其中“投诉民警”、“驱赶”、“扔鸡蛋”、“差评”、“道歉”等词汇排名较前。

热搜方面，星巴克事件相关热搜从2月14日起，至2月20日，热度总计4亿，上榜记录56次，上榜平台8家包括今日头条、百度、快手、抖音、知乎、微信、微博热搜与微博话题，持续时长122小时。

专家点评：

陈闽之：我一开始觉得，这个事情可能有偶然性，毕竟门店的员工都比较年青，有些不管不顾，甚至冲动可能不会考虑太多与警察冲突的后果。但是这个事件点燃了高唤醒情绪，辛苦工作的警察，高高在上的美资企业，很容易形成网上的对立形象，也更容易引发怒火以及流量党。后来通过媒体报道发现星巴克对待警察态度恶劣的事情并非第一次发生。21年曾在内蒙赤峰发生类似事件”。记者搜索发现，有报道称在去年8月，位于内蒙古自治区车赤峰市松山区的一家星巴克咖啡店，也将店内的几名吃饭的执勤民警驱赶，事后也未有任何说明或道歉。在美国也发生过拒绝警察，星巴克对此事发表道歉声明：“对于周四晚，两名警察被忽视长达5分钟的事件，我们没有任何借口。我们深感抱歉，并已向他们表达了歉意。对于任何故意或无意对执法部门的不尊重，我们承担全部责任，因为我们每天都需依赖执法部门来保障我们社区和商店的安全。”

相比较星巴克对中美警察事件的态度，可以让我们推测到后面星巴克会采取的态度，但我不认为星巴克会开除当事员工，这只能被认为是甩锅，会引发二次传播。

例如派出当地的高层，道歉，，登门道歉，星巴克驱赶执勤民警门店成立仅14个月，所以可以强调加强培训等等，后期可以考虑共建个精神文明之类的。更重要的还是要避免类似“歧视”类事件在发生，真正表现出对警察，乃至消费者的RESPECT才是正道。

姚素馨：星巴克在中国市场的形象经历了几个阶段。目前，品牌力在抵抗负面方面的作用，比前几年弱了很多。这件的总体冲突点其实在外资企业和基层民警之间。对于这类话题，品牌方很难去做过多解释和说明。也没有渠道会配合和深挖。外资品牌很多时候是采取保守方式的。