好文案，懂事实

这次，我们就从真实可信、奠定基调、产生共鸣、引人深思四个方面，看看事实文案技法在实际案例中的应用。

真实可信

事实最大的力量就是可信度的提升，在巨大的事实面前，任何广告技巧和表演都是多余。

例1 劳斯莱 斯：60英里的时速下，这辆新型劳斯莱斯汽车内最大的噪音来自车上的电子钟

用“汽车内最大的噪音来自车上的电子钟”，显示劳斯莱斯行驶过程中的静音，比起大段的描述性语句，这一事实陈述直接有力，非常形象地传递了产品信息。

例2 印度癌症患者援助协会：Cancer cures smoking.（癌症治愈烟瘾）

癌症的确可以治愈烟瘾，隐含的意思则是，抽烟容易罹患癌症，癌症无法治愈导致死亡，人都死了，烟瘾可不就没了？简单的一句话，给人的心理冲击却很大，让大众对吸烟的危害有更深刻的认知。

例3  沃尔沃 ：If the welding isn't strong enough,the car will fall on the writer.（如果焊接不够牢固，汽车会掉在这个文案的身上）

用实验结果证明沃尔沃汽车的安全性能，画面冲击力强，文案进一步强化这一主旨，让消费者更容易相信品牌的宣传。

使用这种方法的品牌还有许多，例如汰渍在街头洗衣展示清洗效果，高露洁将牙膏涂在贝壳上展示牙膏的防蛀效果，木地板被汽车碾压展示耐压耐磨效果等等，都是通过摆事实，说服消费者。

奠定基调

不同风格的事实呈现手法，能体现出不同的品牌风格偏好，这种感觉也会影响到消费者对品牌形象的判定与认同。

例4  网易严选：我们不用流量明星拍广告，用户就是我们的活广告

“用户就是我们的活广告”，光看文案，这句话没有任何问题，也是很多品牌会说的话，但网易严选让真人坐在广告牌上，真“活广告”，就产生了非常荒诞的效果。

这种脑洞大开的做法很符合网易严选一贯的风格，例如双十一道歉视频，疫情期间“还是别看这个广告了”系列，都给人意料之外情理之中的惊喜感。

例5  纽卡斯尔棕啤：There are many beers out there,this is one of them.(市面上有很多啤酒，这是其中一种）

纽卡斯尔棕啤把品牌特色定为“别扯淡”（No Bollocks），希望以幽默风趣的方式告诉消费者品牌坦诚的态度。这一系列“废话文案”让消费者开心一笑，为消费者带来快乐，也增加了消费者对品牌的好感。

例 6 荷兰Hans Brinker Budget酒店：Our maids work twice as hard since we only have one.（因为我们只有一个女佣，所以我们的女佣工作加倍努力）

Hans Brinker Budget酒店以廉价著称，文案中已经直白说明了，服务不是强项，言外之意是，企业节省开支，让消费者享受更廉价的住宿服务。

这条广告让人想起 安飞士的著名文案，“安飞士是租车界的老二，所以我们更努力”，同样以退为进，强化自身优势攻击对手弱点，文案风格强烈，让人印象深刻。

产生共鸣

捕捉日常生活中的瞬间，以文字方式呈现，让消费者沉浸在情景氛围中，产生情感共鸣。

例7  民生信用卡：先吃饭吧

“先吃 饭吧”就像就像是刻在国人骨子里的生活哲学，无论碰到什么处境，吃一顿饭，一切都会好起来的。

这支广告在春节期间发布，用这句文案打开消费者的情感闸门，传递民生 信用卡“民生百味，总有好味”这一主题，很暖心。

例8  美团外卖：成长就是不断给生活增加新的收货地址

片中，主人公从学校到工作单位，从一个地方到另一个地方，生活轨迹也是她的成长轨迹，不断增加的收货地址，就是她生活向前的证明。

美团外卖抓住收货地址变更与个人成长变化之间的关系，应该能触动很多在外打拼的年轻人，向他们传递品牌的鼓励。

例9  奇美液晶电视：世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做“长大”

长大之后，自然不会再像小时候一样跟父母亲密无间，这是很多人都经历过的事，但文案将其挑明，就有了触目惊心的效果，让消费者感到心痛， 从而更怀念、珍惜与家人相 伴 ， 一同观 看电视的美好时光。

引人深思

利用蕴含人生哲理的事实，启发消费者思考生活现状或当下状态，促进品牌与消费者之间的沟通。

例10 台湾永庆房屋：先诚实，再成交

房产是大额消费，得到消费者的信任非常重要。 这条广告 是在 说房 屋交易，也 是在说 诚 实经营，文案虽然简单，但 能 引发消费者的思考，让消费者感受到 品牌“诚信经营”的原则。

例11 ONE 一个：复杂世界里，一个就够了

“ONE一个”的界面设计非常简洁，品牌定位是简单有品位的文艺生活类APP，“一个就够了”既是指用户使用这款APP就够了，也指在消费主义盛行的复杂社会中，大众精简欲望，向往简单生活的态度。

例12  纽约时报 ：The Truth Is Hard（事实很难）

在信息爆炸的现代社会，各种媒体和自媒体都在发布信息，事实到底是什么，似乎越来越难以探究。

这条片子以“The truth is…”为开头，列举了大众对“事实”的看法，以此表明纽约时报坚持真实报道追求事件真相的态度。这种风格的文案，在媒体宣传语，尤其是时事新闻类的媒体节目中，经常被采用。

总结

巧妙运用事实文案技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、提高可信度，增强文案的冲击力。

2、体现风格偏好，促进形象的判定与认同。

3、捕捉生活中的感动瞬间，产生情感共鸣。

4、利用蕴含人生哲理的事实，促进沟通。

学会事实文案万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。

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