好文案，懂虚实

作者｜柱哥   监制｜鬼鬼

来源｜广告常识（ID：adernous）出品

有人把虚实文案等同于想象文案，我认为不够准确。

虚，可以理解为跟日常生活的联系不紧密，例如意识形态、心理状态、感官体验等非实感事物的呈现。实，则体现在切入点要真实贴切的，才能打动人。 虚、实两种手法各占一个极端，但它们的落脚点都是让消费者信服，这是虚实文案的核心。

这次，我们就从增强表现、拓展思路、吸引注意、拉近距离四个方面，看看虚实技法在具体案例中的应用。

增强表现

以天马行空的想象呈现难以名状的感官体验，增强文案表现力。

例1 轩尼诗：七重奇境，一场感官之旅

七重视觉体验，表现美酒入喉的不同味觉层次，文案作为引子，连接视觉和味觉的感官印象，带来通感体验，引人遐想。

例2 芦丹氏柏林少女：Alone,dressed in black,at the edge of the night（独自一人，身着黑衣，在夜晚的边缘）

芦丹氏没有直白描述味道，而是借模糊的意象，塑造朦胧梦幻的氛围感，触动使用者的情感体验，吸引她们为故事买单。

例3 万科：踩惯了红地毯，会梦见石板路

文案刻画了一位事业有成但却怀念故乡的成功人士形象，这个形象贴合我们对成功人士的一般想象，这是实。文案又有留白，为成功人士的故事预留了想象空间，方便购买者代入自我意识，让文案更有感染力。

拓展思路

虚实结合的表现手法，能够传递内涵更深刻的品牌信息，拓展品牌思路。

例4 南方电网《窗口宣言》

“窗口”是深圳重要的象征，也是改革开放40多年最重要的意象之一，片中文案的每一句，背后都是具体实在的历史事件，让文案既宏大又接地气，触动大众对改革开放40年的无限感慨。

例5 许舜英×中兴百货： 黑色粉碎一切又创造一切， 黑色回来了

黑色成为1997年最流行的服装色，中兴百货也顺应潮流推出这张海报。文案细数不同年代不同品牌的“黑”，最后总结“黑色粉碎一切又创造一切，黑色始终没有离开”，文案立足当下潮流，但能让人感觉到，它颂扬的是一种不被潮流左右的独立精神。

例6 vivo《一阵风》：在不确定的世界里，做确定的事

片子用虚实结合的视觉表现手法，讲述了一段现代寓言，让消费者看到品牌在纷乱市场环境下坚守的初心，对品牌的价值取舍有更深层次的理解。

吸引注意

不局限于具体，发散思维，吸引消费者注意。

例7:Adobe Photoshop：The World is Your Canvas（世界是你的画布）

当现实生活变成Photoshop的世界，只要去想象，世界就是你的画布。天马行空的绚烂画面，让大家对PS强大的图像处理功能有了直观的感受。

例8 Apple HomePod：Welcome home

欢迎回家，打开奇幻世界。随着音乐舞蹈不但舒展身体，还让思想延伸到超越想象的异度空间，享受身心全方位的愉悦放松。片中亦真亦幻的场景，激发用户对Apple HomePod使用体验的强烈好奇。

例9 淘宝《飞越极光村》：世上或许没有圣诞老人，但一定有爱你的人

圣诞老人给中国孩子送极光，无论故事是真是假，落脚点放在亲情上，亲人之间的爱是肯定的，品牌始终陪伴消费者的愿望，也自然流露出来。

拉近距离

促进品牌与消费者之间的沟通，提升消费者对品牌的好感。

例10  善存《透明妈妈》

善存虚构了一个没有喂够母乳妈妈就会透明直至消失的世界，以此传递品牌对“母乳焦虑”情绪的理解，自然引出善存增强宝宝免疫力，帮助妈妈减轻焦虑的核心价值点。

例11 天猫《孔雀》：像一只盛开的孔雀，行走在乌泱的大街

行走在大街的孔雀，象征着不被牢笼束缚的女性形象，天猫借这一意象，传递对女性独立精神的赞颂和鼓励，拉近了品牌与女性消费者之间的距离。

例12 茶里王： 给单纯的孩子，不甘世故就回甘

茶里王抓住味觉和心态体验上的相通之处，用 茶叶的回甘，对应在人生不甘时刻的自嘲，消费者会心一笑，与品牌的情感沟通也更进一步。

总结

巧妙运用虚实文案技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、呈现感官体验，增强文案表现力。

2、传递内涵深刻的信息，拓展品牌思路。

3、发散思维，吸引消费者注意。

4、促进沟通，提升消费者对品牌的好感。

学会虚实文案万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。

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