网红城市品牌，从网红到长红

作者｜Meta

来源｜黑马营销（ID: heimayingxiao1）

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最近打开社交媒体平台，诗和远方的氛围格外强烈。

无论是占据各大热搜榜的#淄博烧烤#，还是新世代流行的#大学生特种兵旅游#，对于当代青年来说，旅行的意义不再局限于游览风景名胜，探店打卡也成为体验中重要的一环。

根据后浪研究所最近发布的《2023年轻人“报复性出游”报告》数据显示，这届年轻人对于深入城市腹地寻找美食、感受文化的偏好明显增高。因此，对于消费品牌来说，要在竞争中脱颖而出，除了过硬的产品力，过人的营销创意亦不可或缺。

今天就和我们一起云探店，看本土“网红”品牌如何破圈生长，成为城市顶流—— 

品牌在地生长，从网红到长红

LOC 01 长沙

【柠季】联名狂魔，创意有味

创立于2021年的长沙新茶饮品牌柠季有着与品牌年龄相衬的营销活力与产品创造力。明星单品“神仙桂子油柠檬茶“辛辣清香、味似槟榔，“小钵子甜酒柠檬茶”更是将老长沙人共同的记忆作为配方，打造市面上独一份的地道体验。

近日，柠季联合电影《长沙夜生活》发布短片，向全国人民发出五一热情邀请，长沙伢子张艺兴出镜，故事感与期待值拉满。

不仅是本土文化IP，品牌合作亦是柠季的营销所长。今年以来，柠季保持着高频次的品牌联动，合作品类精准狙击新世代生活习惯与娱乐爱好，增加年轻人日常生活触点，利用社交媒体不断吸引注意，提升品牌知名度。

目前，柠季全国签约门店已超过1400家，在加速扩店的同时，本地化营销也不落下。最近，柠季在正值雨季的广州开启“雨天第二杯免单“优惠活动，并官宣江西武功山音乐节合作，无论是营销转化还是话题制造，柠季都有着无限潜力。

LOC 02 重庆

【黄学珍coffee】社区营销养成系，回归生活烟火气

说到城市网红店，很难绕过咖啡这个品类。最近，重庆这家名叫“黄学珍coffee“的社区咖啡馆，在内卷严重的同质化竞争中，给出了品牌在地化营销的新解法。

黄学珍coffee的老板是一对土生土长的重庆夫妻，“黄学珍“则是老板浪王母亲的名字，代表着老一辈重庆人敢拼敢闯能吃苦的性格，也让品牌在成立之初，就包裹着一份温暖怀旧的情怀。

黄学珍coffee的起飞离不开与社区文化的紧密相融。在这里，没有摆拍的刻意，也没有粉饰的精致，顾客们大多是周遭的居民邻里，人们像下楼吃碗面一样自然的聚集，用老板浪王的话说，有种类似老重庆坝坝茶的悠闲。

正是品牌基因中自带的这份信任和松弛，也让黄学珍coffee成为一个顾客共同参与经营、守护成长的社区养成系品牌——在高峰时段熟客们会帮忙收拾杯具，老板不在的时候甚至帮忙营业。品牌主理人也会在社交媒体上时时更新近况，播放量可观。

可以说，黄学珍coffee真正做到了依托社区氛围，让品牌走入日常。“人生苦短，咖啡倒满”，在生活栖息的地方，情感就会落脚，品牌也将获得滋养。

LOC 03 西安

【茶话弄】文化赋能，探索中式茶饮第三空间

西安本土品牌茶话弄在成立之初也曾面临“茶颜悦色模仿者”的质疑，如今再看，通过与城市文化的深度链接，茶话弄独特的品牌文化已然形成。

如果说茶颜悦色主打“茶+奶”、更注重营销新意；茶话弄则主打“现泡茶+牛奶”，更强调健康属性。从产品包装、门店设计到宣传物料，茶话弄以长安文化为载体，展现出传统与潮流的碰撞，借力国风文化，俘获年轻消费群体。

而对传统中国茶的创新推广和对第三空间的体验设计，也成为茶话弄完成差异化定位的关键一步。在茶话弄·长安庭院店，雅致古朴的门店设计充满中式细节，这里不仅供应优质茶叶、高颜值中式点心，还能偶遇专业茶艺师、琴师、围棋选手，来一次文化的交流，满足了人们对“梦回长安”的想象。

背靠源源不尽的历史文化宝藏，茶话弄的野心尽显在“茶”字上，通过打造第三空间，提供沉浸式体验，“逛长安，喝桂花引”将成为茶话弄品牌文化的自信宣言。

网红品牌vs网红城市，谁先出圈？

行文至此，让我们不禁思考：一个城市的走红与一个品牌的崛起是否有必然的联系？这也在成为各城市文旅局的课题。官方下场整活，牢固区域“文化+商业”阵营，在摸索中产生了不少优秀的广告案例。

01《成都出差注意手册》泸州篇

今年3月，《成都出差注意手册》推出第四部，日本职人原班出动，在泸州经历新的出差趣事。片子以熟悉的配方，展现泸州风土人情，让远方来的客人们好好体验了一把泸州老窖52度的热情。

02《来宜兴，泡着……》

去年在广告圈引起广泛关注的综艺《跃上高阶职场》将创意生产、品牌服务的过程呈现在大众面前，要说出圈案例，为“陶都”宜兴打造的城市宣传片《来宜兴，泡着……》绝对算得上一个。

这部TVC将城市特色的紫砂壶文化重塑表达，以年轻化的语态放大城市沉静治愈的气质，逃离喧嚣，休养生息——这氛围到位了。

03《来福建，享福味》沙县小吃广告片

沙县小吃名声在外，福建文旅局也不再低调。这部TVC以最为国民熟知的沙县小吃切入，与地方文旅特色相融合，年轻化展现“福味”文化，实现品牌与城市的传播共赢。 

一些思考

最后，我们试图抛砖引玉给出一些思考，以此作结：

1. 那些火出圈的本土品牌有何共性？

首先，在品牌包装和产品研发上自带独特的地域文化基因，能够实现城市文化特色与品牌性格的完美自洽。

其次，以一个核心创意铺展营销，辐射全国。无论是具有冲击力的颜值、难以复制的产品，还是奇特的互动形式，找到触发自媒体分享欲的点，并通过小红书、抖音等社媒平台交互种草，营造“到此一游必打卡”的城市网红品牌形象。

最后，品牌能够受到追捧，离不开与目标客群的兴趣相投。网红品牌所营造的氛围感，常常与“追求松弛感、新鲜感、慢节奏”的年轻人的旅行文化不谋而合，在产品体验之余，亦满足了、换个地方生活的精神需求。

2. 为什么有的地方火了城市，品牌缺失？

现在再回看文章开头提到的淄博烧烤，就会发现，淄博火了，淄博烧烤火了，但品牌泯然众人了。无独有偶，以螺蛳粉闻名的柳州似乎也以集群发展的小店经营为主。

无论是淄博烧烤还是柳州螺蛳粉，经济实惠、多年坚守的诚信经营，以及人情味浓厚的生活氛围都是让城市好感度飙升的共性因素。当一座城市本身就是网红，品牌借东风只是时间问题。

总之，网红城市的发展为本土品牌带来流量，而网红品牌的崛起也反哺了城市吸引力，在这个过程中也处处体现出营销之美。当然，进军全国也是本土品牌难抵得诱惑，走出舒适圈，是大杀四方还是水土不服，我们也会持续关注。

这个五一，你心目中的打卡地在哪里？ 

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