品牌代言人策略，变了？

作者 | 罗宾

来源 | 黑马营销（ID:heimayingxiao1）

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最近和许多朋友一样沉迷《黑神话：悟空》的小编，在游戏里看到了一张颇为面熟的脸庞。作为章节剧情中重要的女性角色，紫蛛儿一出场就令我想到近两年从影视圈火到代言界的吴彦姝老师。

虽然双方并未官宣在这一游戏角色面部捕捉上的合作，但从另一个角度来说，吴彦姝的形象已然在同龄人中具备超高的辨识度与代表性，即使在更新迭代如此迅速的品牌营销圈，吴彦姝亦成为赛道中独一无二的人选。从女性营销到大众消费，用户更深层次的消费需求正在涌现，品牌对明星艺人的选择似乎也在随之改变。

品牌追求「年轻化」，为何都选吴彦姝？

2023年，本土包袋品牌Songmont山下有松在品牌十周年庆期间展开系列主题营销，其中，与品牌挚友吴彦姝的合作，用户反响热烈。海报中，吴彦姝一次性打破了大众对潮流时尚代言人和银发族生活状态的双重刻板印象，她俏皮、可爱、优雅的形象将产品质感与品牌主张表达于无形。

难得的是，这样松弛舒展的姿态并非摆拍，而是从人生履历中沉淀下的独特气质。1938年出生于高知家庭的吴彦姝是那个年代少有的独生女，自带大家闺秀气质的她，被许多观众亲切称为“民国千金”。开明的家庭教育和成长背景，让她既有实力在青年时期于话剧舞台大放异彩，也有勇气在72岁的年纪转战影视圈，并于2022年以84岁的年纪摘下北京国际电影节“天坛奖”影后。

在《去有风的地方》、《承欢记》等大热剧集中，吴彦姝精湛的演技和优雅的气质开始被更多年轻观众所熟知和喜爱。一边是充斥年龄焦虑、盛行“服美役”的社会杂音，另一边是愈发渴望觉醒的女性自我认知，吴彦姝打破年龄边界、敢想敢做的丰富人生经历，为女性群体所向往的“活出精彩”和“优雅老去”打了样，女孩们追求的“年轻”和“美丽”，也逐渐不再与“年龄”和“颜值”划等号。

在看到用户更深层的情感需求和消费诉求后，更多品牌也透过吴彦姝，找到了与用户沟通、与品牌契合的价值链接点。

● Prada 生活方式联动

近期Prada就邀请品牌大使马龙、吴彦姝上演了一场乒乓对决。影片中，这对令人惊喜的运动搭子不仅跨界碰撞出别样的创意火花，也在产品展示的过程中，传递品牌跨越时间的经典与活力。

事实上，运动本就是吴奶奶长期以来的生活方式。自小喜欢体育运动的她在中学时期就是学校体操队的全能冠军，如今在84岁的年纪，打篮球、做平板撑依旧是她擅长的事。Prada从代言人生活方式挖掘价值重合点，不仅在创意表达上更加契合，也让品牌主张更具说服力。

● Miu Miu 品牌印象焕新

用实际行动证明“青春地活着，是一件终身的事”，吴彦姝的生活宣言不止于运动。在与以“少女感”著称的品牌Miu Miu的合作中，吴彦姝也有效助力焕新品牌印象，其对女性美的诠释令人眼前一亮。

在小红书，姑娘们在感叹“岁月从不败美人”的同时，狠狠吃下奶奶的这记品牌安利。正如网友们所评价的：

“这才是真正的‘少女感’，是历经沧桑，心中那个小女孩依然还在。”

“少女原来可以演绎成另一种模样，从容优雅、俏皮端庄，阿奶身上的松弛感，是阅历给予的从容、更是岁月赋予的特权。”

● 舒化 女性价值沟通

再往更深处，在多面女性议题里，吴彦姝也有经历可分享、有故事可诉说。今年母亲节，舒化携手吴彦姝，以亲身经历为“妈妈的快乐是什么？”提供更多元的答案，同时，鼓励女性随着社会角色的变化依旧保持自我、享受生活，关注自身的成长、感受与需求。

影片中，吴奶奶自信自我、松弛独立的价值输出，不仅与身为人母并不冲突，反而帮助她建立起更加融洽、亲密的亲子关系。这样的示范无疑为女性客群“做自己”、“爱自己”带来丰沛的精神力量。

打破热度时效，代言人营销的稀缺价值

至此，“为什么是吴彦姝？”似乎有了较为清晰的答案。

一方面，吴彦姝的人设并非浮于表面仅靠妆造，她亲和慈善的面相、清贵优雅的气质、传奇的人生履历，从美感、质感、生活感上都能够为产品利益点输出加成。

另一方面，从吴彦姝的生活状态和价值观里，许多用户看到了人生的多元可能。这让许多品牌希望传递出的陪伴感、治愈感、价值感都有了具象落点，在深层的情感链接中，品牌增进了好感也有了话题。

可见，品牌不仅能从吴彦姝的精彩人生中，为内容营销提供灵感，也能借其令人向往的心态和状态，为用户沟通带来心智滋养和情绪价值。这种有效代言，也令我们想到了同样备受品牌青睐的刘德华。

在加速更新迭代的流行文化市场，德艺双馨的长青艺术家本身就具有稀缺性。当环境变得浮躁，情绪迷茫焦虑，那些常年活跃在荧幕前、用实际行动让每一步都算数的艺人，反而更能提供乐观激励的情绪价值。当流量的洪潮退去，足够有说服力的沟通才能留下真正的用户。

在本篇所讨论的启示中，我们不仅看到女性营销的再进阶，即从“崇拜”到“共勉”的用户心态变化以及从“支持我的偶像”到“为自身成长汲养”的消费心理需求变化。

品牌通过携手充满生命力和故事感的女性代表，以榜样力量帮助更多用户重塑“悦纳自我”的认知，提振对自我、对生活的信心，由此迸发出超越限时流量的影响力和号召力。

同时，我们也看到明星代言营销的多元发展趋势。“流量为王”长期以来不仅是娱乐圈的生存法则，也是广告代言界的金科玉律。“时下谁火请谁”作为既考验品牌资本实力又考验营销反应速度的标准化选择，通常不会出错，但也很难出彩——用户需要新鲜视角，品牌需要新鲜叙事。而如今，一个又一个剑走偏锋、令人印象深刻的代言营销案例不断证明，求“新”的表达不再与流量划等号。

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