汉威士发布最新非凡意义品牌™调研报告，揭示“我经济”个体化真谛

汉威士集团于本周公布最新出炉的年度全球非凡意义品牌™ 调研报告，描绘了2021年调研的“愤世嫉俗”大环境下，消费者目标理念转变、扩展为更内向型与个人化。其结果表明，虽然品牌推动社会进步、包容和可持续行为日益重要且令人期待，消费者正通过“我”的视角审视更具挑战和不确定性的新时代。

在“我经济”中，品牌需采取果断行动，推动社会变革和进步，但也需提供日常娱乐、支持心理健康、让生活更轻松、提供负担得起的小确幸。在当今“我经济”中，优秀品牌解决方案常在意料之中、也不再被誉为英雄行为，消费者期待品牌帮助自己成为参与者和积极分子、引领社会变革。

在过去的15年里，汉威士一直致力于理解和打造非凡意义品牌™。其年度非凡意义品牌™ 调研是具里程碑意义的品牌价值研究报告，探讨了复杂世界中新行为、文化动态以及企业和品牌的优先事项。今年的非凡意义品牌™报告调查了全球十个市场（澳大利亚、中国、法国、德国、印度、意大利、西班牙、墨西哥、美国、英国）的 91,000 人（相当于洛杉矶纪念体育馆的座位容量），以及42大类别的1,300个品牌。

“我经济”洞察聚焦人们如何驾驭和体验这一充满变化和挑战的新世界：

72%的人厌倦品牌在只想赚钱时却假装帮助社会。

68%的人认为，全世界正朝错误的方向前进。

每3人中就有1人表示，每天至少受到一次危机影响。

三分之一的人同意，公司和品牌在发挥更广泛社会作用前，应首先满足个人需求。

71%的人认为，公司和品牌应在改善与提升健康福祉方面做出更大贡献。

“非凡意义品牌™旨在探索人们的生活、态度和行为转变，及其对品牌的意义和价值；但更重要的是，指导品牌如何在人们的生活中变得更有意义。非凡意义品牌™最能赢得忠诚度，占据更大文化场域，也致力于可持续增长；将品牌目标与以客户为中心相结合，不仅要发展，还要‘发展良好’，回馈人类和地球。在许多方面，社会对品牌的期望从未如此之高，这也在‘我经济’中得到体现。尽管惠及全人类和地球至关重要，但在充满挑战的时代、愈多人高度意识到全球危机和不确定性，品牌也愈加目标和个体导向，专注于打造欢乐时光、提供优质服务、带来超功能体验和提升日常生活品质。”汉威士创意全球首席战略、数据和创新官Mark Sinnock 说。

“伴随品牌营销人员努力开创富于意义的媒体体验，非凡意义品牌™针对当下高度个性化的新时代和人们不断变化的品牌期望，提供了具实践性的深刻见解。毫无疑问，‘我经济’为品牌提供了蓬勃发展的机会；但品牌仍需以全新面貌重构其对于消费者的个人、集体和功能价值。”汉威士媒体集团Mx智囊全球董事总经理Seema Patel强调。

“我经济”品牌指引

今年的报告为品牌营销人员量身定制了在“我经济”中发展和成功的指导手册。

1. 提升全民身心健康

健康福祉已成为所有人关注的中心议题。品牌需提升遥远排他却令人向往生活方式的可及性和民主化。

- 10 人中有 7 人宣称自己为身心健康付出巨大。

- 在激励我采取更健康的生活方式上，非凡意义品牌™表现更佳，比一般品牌高出66%。

- 71% 的人认为公司和品牌应在改善与提升人类健康福祉上加大投入。

2. 超级“我”：做更多，感受更多

在“我经济”中，人们越来越期望品牌成为“超级”品牌，在功能、社会和环境变化方面表现出色，同时也带来情感效益。

- 非凡意义品牌™在提供创意方面的表现明显优于一般品牌：

62% 以新的想法和可能性激励我

65% 让我更自信

- 让我感觉良好（指数 111）和与他人建立联系（指数 109），是表现较好的个人属性数据。

3. 过度个人主义：尊重和鼓舞差异

对包容的期望和参数正变得越来越个人化，从种族和性别起步，已扩展至神经多样性、阶级多样性，不仅在营销中可见，更为边缘群体创造更多机会。

- 四分之三的受访者认为，与不同的人和谐共处十分关键。

- 74% 的人认为，表达自己的真实想法和选择至关重要。

- 非凡意义品牌™在“帮助我表达身份和真实自我”方面，比一般品牌高 64%。

4. 愉悦品牌：让快乐闪耀

愈多品牌正通过产品、信息或互动，激发不确定时代下消费者的乐观快乐、简单放纵和乌托邦想象。人们比以往任何时候都更加关注如何变得快乐。

- 54% 的人表示他们对未来持乐观态度。

- “让我感到充满活力”是提高生活质量的第二因素。

- 大多非凡意义品牌™的前端属性，是“给予我幸福感”和“让我感觉良好”。

5. 为“我”打造超级无缝体验

伴随更加个人化的品牌体验，仅是消除消费者的生活障碍，也能成就富于价值的事业。在这一超战术时代，仅仅是功能胜过其他品牌也能完胜。有用可靠、了解需求的品牌，不仅可实现，而且能赢。

- “助我简化生活”是提高生活质量的第一因素。

- 节省时间或仅让生活更轻松，非凡意义品牌™在购买流程、独家体验、个性化、尊重数据隐私等客户体验属性方面的表现，优于一般品牌42%。

- “若仔细观察今年的非凡意义品牌™指数，就会发现一个共同的主题——超功能、实用性和以消费者为中心，”汉威士创意全球首席战略、数据和创新官Mark Sinnock 说，亚马逊、WhatsApp 和谷歌在该研究中的功能优势排名最高。

6.可负担性是新的包容

汉威士非凡意义品牌™研究中，良好的性价比及一致性被列为 2023 年的受众焦点。可负担的产品和服务，正成为目的本身。

- “品牌和零售商比以往任何时候都更加努力地打造高质量和带来快乐的产品，同时也为每个人提供便利，”汉威士创意全球首席战略、数据和创新官Mark Sinnock说。

- 非凡意义品牌™在“提供物有所值”(+45%) 和“满足我需求的一系列产品”(+45%) 方面表现更好。

7.目的个人化

品牌目标将逐渐远离名人或救世主，而更多扮演促进者角色。更多人希望品牌通过激活，帮助他们引领变革、大放异彩；他们也在改变自身行为，影响社会变革。

- 每 10 人中就有 6 人“已成为推动世界向好的力量”。

- 62% 的人“开始改变行为，以适应环境压力”。

- 五分之三的人已准备好“为拯救地球而做出个人牺牲”和“对重要政治议题表明立场”。

8.实实在在做好事

承诺透明度仍是优先事项。品牌正采取创新方法，以目标为导向，更加诚实、谦逊，甚至幽默。

- “在企业行动和沟通中保持透明和诚实”是构建品牌信任的第四大因素。

- 汉威士非凡意义品牌™在其行动和沟通中的透明和诚实表现，比一般品牌高出 49%。

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