特斯拉打广告，马斯克打脸

作者｜ Hiu    编排｜又耳   原文审核｜又耳

来源｜互联网品牌官（ID: szwanba）

题图来源@特斯拉 官方微博

文中图片来源网络，仅作分享非商业用途

不打广告的特斯拉，最终还是被打脸了。

此前的特斯拉，在广告支出上可谓是一毛不拔，马斯克也曾强调， “特斯拉不做广告，也不付钱给代言人，要把那些钱用来提升产品质量”。

但是，在最近召开的特斯拉年度股东大会上，这位“硅谷钢铁侠”一改以往对广告“不屑一顾”的态度，破天荒地表示特斯拉将尝试投放一点广告。

其中有接手推特后对广告价值的肯定，毕竟推特是靠企业的广告投放营生的。

但更多的是反映，现阶段的特斯拉需要新的营销方式，为品牌进一步触达更加广泛的消费群体。

“抠门”的特斯拉

“0广告0营销”，一直是以技术自诩的特斯拉的最大特色，也是不少特粉引以为傲的品牌人设。

“一个企业应该把钱花在产品研发上，而不是广告营销”。

道理确实是这么个道理，但能做到这一点的企业屈指可数。

对于大多数企业来说，在自身品牌力还不足够出众的时候，没有曝光就意味着没有市场认知度，更不要谈什么影响力和销售量了。

即便是拥有全球知名度的车企，卖车还是得打广告。

在传统汽车行业，一辆汽车的广告成本可能要占到售价的10%-20%，大型车企每年要花数十亿美元在广告营销上。

在我国造车新势力，广告开支基本占据总营收的2%以上。

比如小鹏汽车去年的广告投入费用为5.8亿元，占总营收的2.2%。而蔚来的这一金额为17.8亿元，占总营收的3.6%。

图源：微博@特斯拉

其次，特斯拉CEO马斯克本人自带光环效应， 在其创建特斯拉之前，无论是PayPal还是Space X的创业经历，都堪称跌宕起伏，极具传奇色彩。

同时因为个性张扬、特立独行，除了拥有一批科技信徒，还收获了大量圈外粉丝。

这位非同寻常的老板，随便一句调侃、随手一条推特，都能轻松冲上全球热搜，大家对特斯拉的讨论也水涨船高。

可以说，马斯克就是特斯拉的最佳代言人，而推特就是马斯克宣传特斯拉的舆论大本营。

打折不如打广告？

马斯克笃信，马路上越来越多跑动的特斯拉汽车，就是最好的广告宣传。

当新能源汽车还是小众化产品时，特斯拉担当着领跑者的角色，这个理想化的信念似乎真的照进了现实。

坚持“0广告”的特斯拉，销量达到了百万级。

图源：微博@特斯拉

然而随着新能源汽车行业的高速发展，新能源市场已经迈入到了一个大众化的普及阶段。

据中汽协数据显示，去年中国市场的新能源汽车渗透率为25.6%，到今年4月份，渗透率达到了29.5%。

在未来这一占比肯定会持续攀升，这意味着新能源车企正在加速与传统的燃油车企搏杀抢占市场份额，还要与同类竞品争夺用户的关注度。

马斯克那一套无本营销的流量密码玩得炉火纯青，但是局限性也很大。

吃他这一套的，基本都会对特斯拉的产品和品牌理念有着巨大的认同。

这部分用户大多都是一二线城市中具备探索精神的“尝鲜者”。

而对尖端科技、火箭发射等话题并不敏感的传统消费者，他们在购车时更看重性价比、安全性、日常需求、配置优势以及二手车残值等。

显然，这些问题不是马斯克在网络上玩梗、造热点，就可以一笔概括的。

图源：微博@特斯拉

一个决策背后往往需要经过深思熟虑，何况是转变一个践行了20年之久的理念。

在做出投放广告决定之前，特斯拉有过挣扎。

当品牌的科技标签逐渐弱化，销量增长遭遇瓶颈，特斯拉曾寄希望于降价来提振销量。

毕竟，马斯克曾笃定地认为，阻止消费者购买特斯拉的唯一原因，就是车还不够便宜，而且其电动车供不应求。

自去年开始，特斯拉在全球范围内开启多轮价格战，降幅之大让特斯拉车主直呼“被割韭菜”。

从今年第一季度的成绩来看，销量虽有所增长，但远没有想象中的火爆，而且毛利率也从去年的28.5%跌至21.1%。

所谓多个朋友多条路，特斯拉也不能总是依靠降价和马斯克的个人魅力来吸引订单，而且现阶段这种方式也难以带来销量的规模化增长，反而会对品牌形象造成极大的损耗。

尝试投放广告或许能为特斯拉打开新的局面，至少对传播品牌的正面形象能起到推波助澜的作用。

马斯克，最会打广告的人

马斯克不是不打广告，而是不打一般的广告。

要知道在品牌营销这一块，马一龙一出手，便会杀同行们一个措手不及。

大家是否还记得，宇宙中那一辆飞行了5年的特斯拉Roadster，它是首辆冲出地球、走向星际的量产车。

图源：微博

2018年2月，Space X的一枚重型运载火箭——重型猎鹰，成功将一辆樱桃红色特斯拉Roadster跑车送入地球-火星转移轨道。

这是至今为止，噱头最足、最具轰动性、流量拉爆的一则汽车广告。

特斯拉的这个广告，不鸣则已一鸣惊人，主打的是前无古人后无来者。

推特重度用户马斯克，当时晒了一张趣味性十足的图片，在太空跑车电路板上，刻着“人类地球制造”。

图源：微博

谁看了不得反手给你点个赞，慨叹还是你马一龙会来事，硅谷钢铁侠的称号非你莫属。

对于马斯克而言，这是出一份钱、做一件事，但同时为两个品牌做了一个载入史册的广告。

这个商业想法，别的车企只能望尘莫及，毕竟能同时拥有这两大领域科技公司的也就马斯克一人。

当然了，这样的广告噱头大过实际，只能说明这家公司财大气粗，并不能体现特斯拉的产品力。

韦德布希证券分析师丹·艾夫斯（Dan Ives）就指出， 特斯拉产品组合的许多部分都被投资者低估了，广告可以帮助公众更深入了解特斯拉的产品。

图源：微博@特斯拉

在马斯克设想中，特斯拉的广告应该提供有关产品的信息，应该是赏心悦目的，应该包含一些美学元素，让人看完不会后悔，而且还得贴近内容。

即将上任广告技术公司Perion Network CEO的塔尔·雅各布森（Tal Jacobson）在谈及马斯克时不吝赞美， “他利用媒体扩大自己和公司品牌的能力简直是一种艺术形式”。

有着特立独行、叛逆者、改变世界标签的特斯拉，究竟会打造出怎样一款广告，会用哪些突破性的创意，来传达它的颠覆性技术和个性化魅力。

还有最大的悬念是马斯克本人是否会出镜。

相信在不久的将来，我们就能在电视、电影院、户外广告牌、App开屏页中得到答案。