守护湿地生态，探鱼十周年的场景营销从“獭”说起

“烤鱼专家”探鱼又有一项新业务——给水獭烤鱼？

最近，探鱼的线下门店上新了一款“护獭套餐”。从五月的最后一个星期三，即“世界水獭日”这一天起，食客们每下单一份该套餐，探鱼便会捐出一条鱼给水獭。

这是探鱼与红树林基金会（MCF）合作的公益项目“护獭行动”，是探鱼场景营销的一次新实践——融入公益价值观。在10年的品牌发展历程中，探鱼不断迭代更新场景营销模式，为消费者带来新的体验。那么这次，探鱼为何会发起这一公益项目？活动又有哪些亮点呢？

以小见大，承接消费者环保爱心

湿地是淡水资源的主要来源。我国越来越重视湿地保护——2021年12月，中华人民共和国第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十二次会议通过《中华人民共和国湿地保护法》，自去年6月1日起施行。湿地保护有关人与自然和谐共生，十分重要，但在大众对社会性问题的讨论中，却是个相对小众的议题。

与此同时，市场调研数据显示，全球有68%的消费者支持环保和可持续行为，其中，中国消费者在两项数据中均处于领先位置，表现出极强的环境责任感。

探鱼发起这场公益活动的目的之一，便是在湿地保护和有环保责任心的消费者之间架起桥梁，帮助消费者环保爱心落地，为议题带去更多关注。

欧亚水獭就有着“湿地旗舰物种”的称号。在网络短视频中，它是呆萌撒娇的“嘤嘤怪”，受到不少人的喜爱。现实中，水獭是淡水生态系统中的顶级捕食者。更重要的是，欧亚水獭对栖息地破坏和污染极其敏感，是湿地生态环境的“指示物种”。目前，欧亚水獭是我国国家二级保护野生动物。2020年，深圳红树林基金会时隔20年才在大湾区再次发现它们的踪迹。

关注欧亚水獭的生存状态，保护它们的栖息地，就是在保护人类赖以生存的淡水资源。基于此，探鱼携手深圳红树林基金会（MCF），借势5月31日世界水獭日，创意发起“与水獭一起吃鱼”的公益活动，提出“你吃一条鱼，我也给水獭吃一条鱼”的概念。在探鱼线上社媒账号和线下店铺渠道的合力传播中，水獭和湿地保护的信息得到充分曝光。

近年来在社交平台，大熊猫“花花”的出圈，猫狗短视频大行其道，都证明了“萌系”属性自带流量。探鱼借势这波流量，为“吃鱼”公益设计了一套免费附送的可爱“水獭周边”，包括实体勋章、明信片式的感谢信和水獭周边环保袋，极大地激起了年轻消费者兴趣。

明信片上，热血活力的品牌形象“探鱼哥”，化身可爱的Q版，和欧亚水獭一起向食客们表示感谢。活动恰逢六一儿童节，湿地环保的重要性更向低年龄层群体传播。

探鱼以水獭为公益连接点，用“护獭套餐”——招牌烤鱼和精心设计的可爱水獭周边，承接消费者的环保爱心，唤起人们对湿地保护的紧迫感，成为湿地环保宣传的破圈口。宏大的湿地保护责任由此化解为一顿顿爽麻美食，成为个人可以付诸行动的公益事项。

以消费者体验为驱动，简化公益旅程

移动互联网时代，地理限制已破除，公益善举可以“就地”完成。探鱼凭借多年来对消费者体验的洞察和成功案例经验，为到店的环保爱心人士打造了一套高效的线上公益旅程。

首先，当食客们走进店内，开始目标单一明确的饮食消费前，探鱼通过店内海报、公众号推送、点餐小程序banner等广告推送，将“护獭行动”活动信息强制曝光。人们在吃烤鱼前完成公益活动浏览，探鱼借此快速遴选出热心公益的消费群体。

其次，消费者进入点餐小程序，只需“点击下单”这一个动作，即可完成给水獭送鱼，进而助力湿地守护的大动作。在扫码点餐小程序页面中，探鱼充分展示环保诚意，说服消费者一键实施公益善举——以“送鱼”行动和“第二年世界水獭日7.5折烤鱼优惠”的电子勋章倡导公益行动，萌趣十足的水獭勋章和明信片，为消费者的公益付出加持即时的获得感。

护獭徽章

产品的本质，是消费者需求的一种解决方案。探鱼推出的“护獭套餐”是一套整合的公益解决方案，通过将店内消费行为和公益行为绑定，消费者的公益旅程，在点餐行为伴随下不断前进直至完成。通过“护獭套餐”，年轻人们体验到了随手做公益的快乐——开心享用美食的同时，顺手就完成了公益的善举，收获一份环保的参与感和成就感。

在“护獭套餐”之外，探鱼还在点餐小程序开设了捐款直达通道，加速湿地环保项目的进展。通过首页banner跳转，来到腾讯公益募捐页面，在场景中被激发出公益积极性的食客们可直接为保护湿地环境贡献个人力量。

10年深耕场景营销的新视角

探鱼这一次之所以选择为湿地保护发声，背后离不开品牌对场景营销的不断探索和实践。

其实，回顾探鱼品牌诞生以来的这十年，探鱼始终坚持以消费者需求为核心的品牌战略，在场景营销中优化消费者体验。2021年探鱼开启品牌升级后，更是在营销活动、产品研发及餐厅空间的设计三个方面求新求变。

得益于品牌前期打磨出的一套便携外卖装备，探鱼顺利切入露营场景，借势去年大热的飞盘运动，携手户外运动品牌艾克体育，打造联名产品“探鱼×艾克飞天小鱼盘”，将品牌自然融入年轻人的日常生活，成功构建“探鱼+露营”潮流生态模式。

今年4月，探鱼推出新品“鲜青椒葱葱烤鱼”，为食客带来新奇的感官、味觉、互动等多方面的场景体验——藤椒口味的烤鱼中加入时令葱香风味，服务人员现场进行“剪葱仪式”。

而探鱼的创新模式店型“探鱼烤鱼POP店”、“探鱼烤鱼LAB店”，则将餐厅空间打造成个性化体验的空间。“POP店”锁定宵夜消费场景，满足不同人数的聚餐社交需求，“LAB店”更注重消费者的交互体验，服务人员会在消费者面前完成部分菜品制作的最后一步，端鱼上桌的仪式感拉满。

探鱼POP店

如果说，过去探鱼的场景营销思路是通过贴近消费者生活，升级餐饮体验，那么这一次，探鱼则是从价值观的视角出发，为品牌找到了更高的目标：用环保公益展现品牌的社会责任感，为消费者带来积极的公益影响。探鱼将公益融入场景营销，创造出“吃烤鱼顺手做公益”的价值体验，加深了品牌与消费者之间的正向联系，得到消费者的肯定，继而在消费者心中，探鱼将占据更大的比重。

总结：

可以说，探鱼的“护獭行动”公益活动是一次成功的场景营销实践。

一方面，探鱼对场景营销的探索和引领帮助品牌成功完成了一场小而美的湿地环保公益活动。另一方面，探鱼将公益引入场景营销，也是一次冲破噪声，加强消费者心智的品牌差异化营销。

落入宏大叙事的营销，往往以“自嗨”收场。在面对湿地保护这样的宏大社会责任时，探鱼转而以与湿地环境有紧密关联的欧亚水獭为抓手，唤起人们对湿地保护的关注。一次性捐款15万元、“护獭套餐”的推出、“你吃一条鱼，我也给水獭吃一条鱼”的概念互动，都是探鱼实实在在做环保公益、践行企业责任的最佳证明，也更能激励消费者付出行动。

而在“碳中和”“碳达峰”的大背景下，越来越多的企业开始关注ESG营销，并将其纳入品牌战略。在消费者极容易被企业和个人制造的噪声所淹没的当下，探鱼敏锐感知消费者需求，响应国家号召，率先将环保和可持续化发展融入餐饮场景营销中，在更高的价值观层面赢得消费者认同，为品牌的第二个十年的发展带来更多新的可能。

感谢探鱼为公益做出的努力，相信探鱼会给我们带来更多有趣的、社会向好的场景营销实践。

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