1分钱两杯奶茶？京东美团“外卖大战”战火升级！

作者｜花花小萌主    编辑｜鸟哥笔记编辑部

来源｜鸟哥笔记（ID: niaoge8）

（https://www.niaogebiji8.com）

一分钱薅过纸巾、薅过鸡蛋，没想到有一天还能薅到两杯奶茶。

近日，随着京东美团外卖的战火升级，有用户发现叠加优惠券及店铺活动，两杯时令的杨梅奶昔竟然只要一分钱！巨头打架用户发胖，不少网友表示，“个位数奶茶喝好几天了，再喝下去要胖10斤了”！

从今年2月京东入局外卖赛道以来，骑手权益、商家争夺、用户补贴……两大巨头明争暗战，硝烟四起，甚至引发资本市场剧烈震荡！据Wind数据显示，4月17日至24日，京东港股市值蒸发478亿港元，美团蒸发580亿港元，合计超千亿港元。

京东和美团外卖之战为什么打得如此激烈？巨头们争的究竟是什么？

 图片来源：京东、美团APP

京东PK美团，从“口水仗”到“真刀真枪”

今年2月11日，京东宣布正式开启京东外卖，上线仅40天就实现日订单量突破100万，覆盖142个城市吸引超45万家餐厅入驻。美团面对京东来势汹汹的进攻推出“护城计划”，降低KA商家抽佣，乡镇市场首年佣金减免。2个多月来双方唇枪舌战好不热闹，纵观这场“战火”基本有三大部分组成：

（1）骑手争夺战，从“五险一金”到“二选一”

2月19日，京东外卖以“行业首创”的姿态宣布，自2025年3月1日起，将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，并于同月24日再次宣布，承担五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，确保骑手现金收入不减少。此外还给兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

京东的这一举动可以说完全搅动了骑手市场，美团为稳定骑手不得不第一时间做出回应，表示正在搭建骑手社保相关的信息系统，预计2025年二季度开始实施，逐步为全职及稳定兼职骑手缴纳社保。随之在4月3日，美团官微宣布，启动骑手养老保险试点，首批试点今日已在福建泉州、江苏南通两城区开启。

京东和美团一方面为骑手的权益互相较劲，另一方面又为骑手的规模明争暗斗。京东外卖上线以来，全职骑手数量从3月的1万人激增至4月的5万人。4月15日京东再次出击，发布《京东不打口水仗，但会坚持说实话》的文章，其中指出，本季度再招5万全职外卖员，计划在三个月内扩至10万人。而根据2023年的官方数据显示，美团“全年累计接单天数在260天以上的稳定骑手”约82万人，这部分可视为全职骑手。就全职骑手的数量来说，京东与美团确实存在着差距。

随后京东和美团掀起关于骑手的舆论战。4月21日，京东发布“致全体外卖骑手兄弟们的公开信”指控美团强迫骑手“二选一”，并发布紧急援助措施，包括为骑手的对象优先安排工作等。同日部分网友晒出刘强东亲自送外卖的照片。4月22日刘强东邀请了40多名外卖员一起吃火锅，“刘强东送外卖后请骑手吃饭”等相关动态登上多平台热搜，掀起京东与美团之间“外卖大战”的话题热度。

舆论上京东似乎更胜一筹。面对京东的指控，美团则坚称“从未限制骑手自由接单”，并公布2024年以来打击涉骑手谣言的62起案件。这场“罗生门”背后，折射出骑手作为外卖行业核心竞争力之一，其规模将决定了外卖市场的效率和走向。

有媒体测算，京东外卖员每单平均收入5～7 元，高于美团的 4～6 元。但众多外卖小哥表示，目前依然是美团订单密度更高，骑手单日收入差距不大。对于骑手而言，美团外卖订单量多，京东外卖派单价高，各有优势。

图片来源：网络图片拼接

（2）商家争夺战，从“0佣金”到“千万单”

商家是平台运营的基础，以前美团一家独大，20%-23%的高佣金成为商家之痛。京东直击痛点，0佣金吸引商家入驻。刘强东称，“京东外卖永远赚的净利润不允许超过5%。超过5%我要处分人的。我们一定要在行业里面，按照三毛五的理论来约束自己的赚钱能力、赚钱欲望。”所谓的“三毛五理论”，即如果京东有机会获取一元利润，只拿走七毛，另外三毛留给合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留给团队，剩余三毛五用于公司持续发展。

京东与美团的较量不仅于此，彼此对日单量也开始了叫板。4月12日美团核心本地商业CEO王莆中发文点评京东做外卖，称美团非餐饮品类的订单突破1800万单，“可以说让某些公司如鲠在喉，如芒在背”。4月15日“京东黑板报”发文疑似回击，称当天京东品质外卖订单量将突破500万单，并声称其GMV比“幽灵外卖”1000万单还大。4月22日京东宣布单日订单量突破1000万单。

两家口水仗打得不亦乐乎，商家们却成了“端水大师”。数据显示，自京东介入外卖平台以来，68%的商家选择同时接入多个平台以平衡流量与成本。

图片来源：京东、美团APP

（3）用户争夺战，从“百亿补贴”到“大额神券”

外卖赛道的输赢，最后还是要靠消费者来“投票”。4月11日京东外卖上线“百亿补贴”活动，推出“满8减7”等活动，补贴成本全部由京东外卖承担，计划一年内投入超百亿元。一周后改为将补贴成本摊派向餐饮商家，如“满11减10”“满15减14”“满40减20”等活动，商家需承担30%-50%不等的成本。在补贴下咖啡低至4.9，外界甚至说京东盘活了库迪，要知道库迪咖啡在京东外卖的日单量已经达到了美团外卖平台的4倍。

美团自然不甘示弱，4月14日美团外卖总经理薛冰宣布，未来三年美团外卖将投入1000亿元红包补贴（大额神券）。美团外卖称这是餐饮行业史上最大规模的行业扶持补贴计划。

从百亿补贴到大额神券再加上京东的“9分钟达”，美团的“30分钟必达”承诺形成“低价+时效”的双重竞争力。也难怪消费者要喊让商战来得更猛烈些吧！

图片来源：京东、美团APP

万亿市场的“结构性机会”

京东美团两大资本角逐，表面上是争骑手、争商家、争用户，其实他们争的是资源、机会。

（1） 市场资源：5.45亿人的“高频刚需”

截至2024年12月，我国网上外卖用户规模达5.92亿人，较2023年12月增长4777万人，占网民整体的53.4%。据艾媒咨询预测，预计到2027年我国在线餐饮外卖行业市场规模将达到1.96万亿元。另外商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告预测，2030年我国即时零售市场规模将超2万亿元。

外卖是即时零售的“入口”，其链接着京东秒送、美团闪购。尼尔森IQ的报告显示，在即时零售用户中，35岁以下的年轻人占比达到72%。而埃森哲报告又指出，50%的95后消费者希望“当天收货”，7%希望“2小时达”，可见“即时满足”正在成为刚需。

作为市场领导者，美团外卖以68.2%的市场份额占据主导地位。据悉2024年美团收入只有3376亿，但净利润达到358亿，利润率高达10.6%。从原来的185亿元涨到了358亿元，涨幅高达158.4%。其中外卖大概980亿，净利润率约为2.8%。

再看京东，2024年其收入达到了11588亿是美团的3.4倍多，但其净利润只有414亿，利润率为3.57%，且较2023年的242亿元增长近71%。

面对巨大的市场刚需资源，当即时零售成为消费新业态的重要引擎，京东攻擂美团守擂，在过招中双方都在不断寻找这个万亿级市场的结构性机会。正如管理学家詹姆斯·穆尔所言：“商业竞争的最高形态，是创造一个更大的生态。”

来源：中商情报网

（2）商业机会：从“流量入口”到“利润引擎”

其实，本身外卖业务的利润并不高，美团几乎处于垄断地位，外卖业务净利润率也只有2.8%，创业17年的饿了么更是至今仍未盈利。尽管如此依然挡不住巨头们的战火硝烟，或许京东和美团看重的是外卖“高频带低频”的协同效应。

4月15日美团推出美团闪购独立品牌，该品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，有数据显示2024年美团闪购3C家电订单量接近京东全站4成，其中电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站4成，直接冲击京东3C优势。对于美团而言，通过外卖累计的全职+兼职等700万骑手以及AI等数字化工具，可低成本切入即时零售，复用履约能力。美团内部认为，建立低价能力可以换来规模增长。

京东家都被偷了，自然不会坐以待毙。京东外卖不仅仅是一个外卖平台，更是京东即时零售生态的重要组成部分。自2月京东上线外卖业务业务以来，京东APP日活增加2000万，有效提高了用户的活跃度和粘性，反哺生鲜、日百、3C等品类，带动其他业务的发展，打造一站式即时消费。

以前我们流行斜杠青年，现在我们说六边形战士，这场战争的本质，是巨头通过对“用户时间”的争夺，以外卖为流量入口来进行商业生态的重构，完成“平台经济”到“产业综合体”的跃升。

图片来源：网络图片拼接

结语

京东硬钢美团，争夺骑手、商家和用户，是为了通过外卖入口争夺即时零售万亿市场的“结构性机会”，从而成为“六边形战士”，从“流量贩卖”向“产业协同”转变。

京东美团之战，短期内是真金白银的底气之争。中期技术驱动效率革命或将重塑行业，如美团掀起“空中革命”，北京、上海、深圳等8个城市正式启动第四代无人机送餐试点，而京东则通过“地狼机器人”提升仓储效率。长期大概会从“竞争”到“竞合”，共赢总比两败俱伤的好，正如京东CEO许冉所言，“外卖行业本就是一个宽广的赛道，完全容得下多个平台”。

未来京东和美团大概会在博弈中寻找共生，于竞争里重塑价值。

（本文转载自鸟哥笔记，十年专注干货分享，运营推广加油站！）