还在费劲造IP？聪明的品牌都开始「认养」了

7月26日，恒安集团旗下本色纸品牌竹π集结全网力量为大熊猫「安安」过了一个热闹的6岁生日。一个是以竹浆为原材料的环保纸巾品牌，一个是恒安集团终生认养的大熊猫，此番联动十分合宜。

生日前夕，竹 π 就在官方微博发起了生日派对主题和海报设计的全网征集活动，以提升用户参与感、为活动预热。生日当天，竹 π 在抖音、天猫、京东旗舰店直播间全程直播大熊猫安安的生日派对，并为参与直播的观众们准备了多重生日专属周边，与网友们一起云庆生。

大宝 x 大熊猫「小宝」

认养捐赠，与「宝」同行

7月22日，国民护肤品牌大宝官宣认养大熊猫「小宝」。此次活动中,大宝携手中国大熊猫保护研究中心进行了一系列认养捐赠仪式，希望以终身认养大熊猫的形式，全力支持大熊猫保护研究工作，积极履行社会责任，传递守护与关爱的品牌精神和扎根中国的品牌愿景。

目前，该条官宣微博已获得九千多次点赞，网友纷纷为品牌打call，对认养行为表示支持和赞赏，「大宝」认养「小宝」不仅作为一次既有新意又有心意的公益营销广受好评，也成为大熊猫核心粉丝圈里的又一美谈。

鸿星尔克 x 大熊猫「七仔」

线上+线下，开启大熊猫守护计划

无独有偶，7月22日当天，同为国民品牌的鸿星尔克也在微博官宣将终身认养大熊猫“七仔”。这只巧克力色的大熊猫圆头圆脑，极具辨识度，真是萌化了！

为此，鸿星尔克不仅举办了一系列公益认养仪式，还携手中国绿化基金会向秦岭野生大熊猫栖息地捐种爱心竹。同时，鸿星尔克在线下门店同步开启爱心竹认捐公益活动，并以书签、环保袋、星朋友感谢袋等七仔周边回馈参与者。

科颜氏 x 大熊猫「罐罐」

原创设计搭载萌力周边

除了认养之外，以大熊猫形象为创意基点策划活动、增加曝光，也是事半功倍的品牌营销流量密码。7月30日，科颜氏发布短片《国宝叫我来巡山》，携手山水自然保护中心和品牌代言人宋茜，共同前往野生大熊猫栖息地巡山探索，并将科颜氏守护大熊猫家园12年的公益成果展现在消费者面前。

影片中，科颜氏的新任公益大使「熊猫罐罐」正式亮相。这只以大熊猫为原型设计的品牌IP形象呆萌可爱，旨在唤起人们对野生大熊猫生存现状的关注。

值得一提的是，科颜氏趁势推出5款「熊猫罐罐」限量版白泥及丰富的周边产品，并承诺将此次限量产品的收入全数用于熊猫保护公益。这么多可爱程度爆表的熊猫周边，你动心了吗？

钟薛高 x 熊猫工厂

鲜活中国文化符号，为传统佳节题注好寓意

大熊猫作为国宝，其形象本身已高度凝练成为中国文化的代表性符号之一。在中秋佳节来临之际，钟薛高早早发布节日礼盒，并以大熊猫形象生动诠释「团圆」主题。

此次月饼礼盒联合熊猫工厂共同推出，分为「花好月圆」月饼冰淇淋和「心满意竹」月饼礼盒，用大熊猫圆滚滚的福气形象扣题传统佳节引发情绪共鸣，憨态可掬的大熊猫元素也为月饼本身提升了产品设计感，从而拉动购买欲。

萌力营销，划算否？

以上发生在7月的最新案例，也只反映出今年品牌营销「熊猫热」的冰山一角：

2月，吉利汽车熊猫mini认养大熊猫「翠翠仔」；

5月，茶百道认养大熊猫「茶茶」；

8月，美的集团将官宣认养大熊猫双胞胎兄妹「渝可」和「渝爱」；

……

至此，我们试图从营销角度拆解熊猫IP的神奇魅力——

1.「流量」代名词

据黑马不完全统计，综合微博、抖音、快手、头条、百度及B站话题榜单，仅在今年7月，以「大熊猫」为关键词的热搜话题就超过250个，平均每天至少有3到4条大熊猫相关话题出现在各大社交媒体平台的上升榜和热搜榜上。

iPanda熊猫频道副总监郭亚南在今年6月一次采访中表示，熊猫频道全球总粉丝量已超过5300万人。大熊猫相关的高人气内容不分国界，是国际通用的流量密码。

除了惊人的流量势能，大熊猫IP的变现能力也不容小觑。去年北京奥运会期间，以大熊猫为原型的「冰墩墩」吉祥物毛绒玩具销量超520万只；今年年初，随着大熊猫「和花」的出圈走红，相关文创周边销量在七天内飙升674%。

随着大熊猫热度不断攀升，网友们也愈发积极的参与到自媒体传播和内容共创中来。在小红书上，不乏忠实粉丝梳理大熊猫族谱，并为每只大熊猫赋予不同「人设」性格，放大习性特点，甚至组成粉丝团，心甘情愿的为萌宝们展开一场场「爱的供养」。

2.「话题」百宝箱

话题度、关注度与含金量齐飞，让大熊猫成为时下炙手可热的IP。品牌试图通过认养，与熊猫结盟，进一步释放品牌营销潜能：

今年年初，「旅美大熊猫事件」持续发酵，3月9日，汇源发布了一条希望捐助或认养大熊猫丫丫的微博后，品牌当日搜索指数显著上升；当天，平均在线人数几千的汇源直播间，瞬间涌入31万人，网友们「爱屋及乌」的表达了对汇源品牌的好感与认可。虽然截至今天，汇源方面仍未有明确的认养进展，但仅靠一条0成本的微博表达一下「意愿」，就能获得如此高的关注，这是多少品牌费尽心思做整场campaign以求的，也再度印证了国民对熊猫的关注与热爱。

而对于已经「有猫」的品牌来说，更是在营销上如有神助。去年奥利奥借认养的两只熊猫宝宝，焕新演绎「扭一扭，舔一舔，泡一泡」的品牌经典传播语；

今年五月，茶百道通过认养大熊猫「茶茶」，完成品牌升级的重要一环，从品牌英文名称、SLOGAN到IP形象，与大熊猫深度绑定。从自制表情包、漫画到为茶茶庆生、晒日常，熊猫宝贝的到来为品牌提供了更多更丰富的营销话题，也为其与粉丝网友交互打开了一扇新窗口。

3.「营销」性价比

品牌认养大熊猫所带来的公益价值及品牌美誉度不言而喻，但我们也想以「功利」视角探探成本，浅算一笔账： 据了解，目前大熊猫认养分为年度认养、终身认养和冠名认养三种方式。其中，每只熊猫的年度认养费用为10万元，终身认养费用为50万元，冠名认养费用为100万元。

从公益角度说，企业捐款百万并不少见，但若从营销角度来看，100万的预算可不是小数目。在「成都大熊猫繁育研究基金会」官网的认养名单上，全友家私、盼盼安居、肯德基、微软、雪佛兰等知名品牌赫然在列；但在其「大熊猫终身认养权利」公示内容中，企业认养大熊猫后，应以公益目的为主，在商业包装和转化上存在一定的局限性。

目前，品牌认养大熊猫似乎只能在官宣那一刻激起些水花 。因此，对比品牌从无到有孵化IP的成本，并权衡流量和销量的营销需求，认养大熊猫并将其纳入品牌形象资产是否划算，见仁见智。

终归是顶流难自造，大熊猫鲜活的生命力、深厚的民族文化共鸣和丰沛的营销红利难以复制 。我们认为，一方面，品牌认养大熊猫的行为对改善大熊猫生存现状有着积极影响，无论公益营销如何造势，论迹不论心；另一方面，当成功案例不断被复制，品牌认养大熊猫不再稀奇，人们的关注点终将回到动保本身，届时品牌要如何借助国宝的独特价值制造营销佳话，就要各凭本事了。

如今压力也给到熊猫这边，若品牌认养的风潮持续下去，明年今日，不知大熊猫还够不够「用」（笑）。

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