【盘点】今年的妇女节营销，这些品牌都来上大分了！

文来源：创意菜篮子

在司法解释中，14岁以上的女性称为妇女。妇女节重新回归本质，“妇女”一词被社会和更多人重新接纳认可、正常讲述，并非易事，但好在品牌们近两年已经明白，好营销从正确称呼妇女节开始。

不难发现，今年各品牌妇女节动作似乎比以往来的要早一些，试图在女性营销大战中早点抢到声量。无论是重磅策划的用心视频，与女性代表人物跨界合作，还是充满艺术视角的公益展，老生常谈的形式上不乏让人眼前一亮的策划，看得出各品牌都在努力对女性用户说“我懂你”提供情绪价值，但现在Women可没那么容易讨好，有说服力的从来不是形式，而是真正的女性视角。

拒绝虚假共情，看看品牌红榜都怎么做来上大分。

方向一：不鸡汤，为女性成长困境发声
【上分视角】月经羞耻、身体羞耻、身份阶段困境

全棉时代X中国妇女发展基金会

「Nice For Her」经期女性友好行动

一个女孩要经历多少孤独才能独自长大？

从一片卫生巾的援手，娓娓呈现女性成长过程中，互相提供的扶持与鼓舞，这是改编自真实的300个困境女童和2000个匿名捐助姐姐的故事，全棉时代旗下品牌奈丝公主，聚焦困境女童，发起「Nice For Her美好予她」经期女性友好行动，同时发布了一支项目主题片《山城书简》及主题区《蝴蝶的故事》。并在线上发布了给家长的月经指南《预备，和她一起聊月经》，分享给所有需要的大朋友，为她们捐赠奈丝公主月经包、开设奈丝公主月经课堂、帮助更多雨蝶这样的妹妹了解生理知识、健康快乐成长。

七度空间X艺术家刘耀华

「一块广告牌」艺术项目

在西北的无人区给月经打个广告

投放月经相关的广告，会被拒审，会被投诉，会被判定敏感。传统的媒体，似乎很难给月经留下一席之地，七度空间借势观念艺术家刘耀华「一块广告牌」艺术项目，用无人区的广告牌大声挑战月经面临的无声困境，拒绝月经羞耻，向大众推广月经的公开化。每一个女性和她的月经经验里都蕴含着漫长的战争，月经是正常的生理现象，月经是所有女性的真实处境，月经是和吃饭、睡觉一样自然的事，这份失语不独属于她个人。品牌持续与各类艺术家联动、品牌合作联动的方式，以“给月经打个广告”的概念将campaign延展，如果是你，你会为月经写下怎样的广告语？

美柚

「平凡记录不凡成长」女性成长特别展映

携真实而来的自我成长夸夸镜

一年超3000万女性在美柚记录“痛经”、近750万女性用美柚备孕、近690万新生儿妈妈在美柚记录预产期……在繁华热闹的地标商圈，这次不只讨论月经，也公开讨论女性成长的其他阶段。有关女性的成长故事里，有些是因光鲜而受瞩目，但更多则是跌跌撞撞而平凡微光，第一次来月经，第一次认真思考孕育，第一次和另一个生命共呼吸，小到健康生活状态，大到身份的进阶，美柚试图透过每一个记录的女性大数据背后，真实展映女性的成长状况，鼓励自我肯定。

公益展映不管是拒绝月经羞耻的互助发光，还是倡导生育的选择自由，亦或发现孕育生命背后的付出以及为女性情绪发声，都在指向呼吁社会给予女性成长议题更多的关注度，就像文案说的那样“成长，是一朵花也是仙人掌，我们看到开的百态，也看到痛的模样”、“她们的痛与伟大，要靠自己来表达”。

方向二：回归女性主体，拒绝污名化

【上分视角】客体凝视、说教主义

龙湖重庆北城天街

「WOMEN我们说」特别活动

被撤下的客观又节制的表达

 “圣母”指有神通、有地位的神话女性“名媛”指出身高门、才貌双全的女性“小仙女”指可爱、漂亮、心地善良的小女生、“娘”指女性长辈或老年妇女、粉色不是软弱一样可以是力量、WOMEN是一个名词不是一个形容词.......三月伊始就被龙湖重庆北城天街的这组文案刷屏了，将商场的内外空间变成女性议题的传播载体，用强烈的视觉冲击给大众传达。不传达太多，而是客观又节制的表达定义，将互联网语境下稀缺又重要的语言讲述。很开心这是从女性客体视角向女性主体视角转移非常成功的案例，但很遗憾的是由于被投诉，这场拒绝污名化的特别活动，仍旧被污名化了，你看，就算只描述女性，都有人破防。

当美妆护肤品牌开始“脱美役”

 那个曾经做《相亲角》出圈的SK-II今年说她们为什么不Zhuang了？在大众的美颜叙事下，所有的图像、人物都在呼应“制造美丽”的主题，所有人都卷入其中，或被广告、或被技术、或被自我规训。SK-II传达阅历共处接受真实的自己，与脱美役发起者摄影师共同记录了五位无底妆真实女性用户的故事，她们随着年龄的增长，反而逐渐卸下自己的zhuang，拒绝客体凝视和美丽教条的说教主义，自洽、松弛、忠于本真。

小米手机X南方人物周刊

「定格100位真实的她」摄影展

透过女性视角看见真实之美

 小米手机 此次联合 南方人物周刊，共同邀请10位女性摄影师，以纪实方式让我们看到了女性身上生命力，她们张扬的快乐，无惧岁月的优雅，她们直面真实自我，野蛮生长，尽情享受生活中的各种体验，在大家都歌颂女性精致的时候，反其道展现了女性真实的样子，打破刻板平面，柔软和坚韧都是她们的特质。

方向三：认可女性贡献，争取女性权利
【上分视角】固化家庭角色

完美日记X新华网

「赞美你的野心」MV大片

一支新口红一首新歌 献礼女性贡献

 用一支新口红和一首新歌，献给百年间为推动女性发展与社会发展做出贡献的所有女性。 要用这一支口红，赞美你的野心。完美日记联合新华网 ，邀请“中国天眼”FAST运行和发展中心机械组组长姚蕊、前战地记者周轶君、全国武术冠军张含亮、文华奖获得者董羿琳4名来自不同领域的杰出女性，以及唱作人陈婧霏共同演绎《野心》大片，向百年间为推动女性发展和社会发展做出贡献的所有女性献礼。不是每个女性都能活成自己想要的模样，但要赞美你的耐心、恒心和决心，它们鼓舞了这个世界。透过片子，完美日记也仿佛在说，我们售卖的不是口红，而是野心。

乐视视频

「面对女性应聘者不再提问婚育」举措发布

打工人天堂果然走在劳动法的前面

继一周上班四天半后 ，#乐视宣布面试简历无需填写年龄和婚育信息#冲上热搜，神仙工作打工人鼓励企业卷起来。乐视官微透露，从两年前的3月8日开始，面对女性应聘者开始在面试中不再提问婚育相关的问题，同时推出了一系列保障妇女职场发展权益的基础性措施，年龄、婚育情况都不应成为能否胜任某项工作的评判标准，也不应成为阻碍个人实现自我价值的绊脚石。并倡议更多企业与乐视一起为争取妇女在职场中的平权而努力，积极应对出生率下降、人口老龄化等社会问题，建设一个更加平等和可持续的未来。网友热评“乐视，你的福气在后头呢”。

妇女节是女性权益日，要真正的和女性站在一起并不简单，正视女性成长困境，致敬女性劳动者，认可女性贡献，争取女性权利是永恒不变的核心。不只是品牌，各国也在行动，法国今年也成为全球首例将堕胎权写入宪法，埃菲尔铁塔亮灯庆祝，上面写着“我的身体我的选择”，总统马克龙当天发声称赞这是“法国的骄傲”，也是法国向世界发出的“普世信息”。

而妇女节营销网红珀莱雅今年的预热，就因宣传物料中五个用户故事有两位为男性叙事视角，就引发出#珀莱雅妇女节策划遭质疑#讨论，可见妇女节的主体女性而不是男性。除此之外，给出不适当的建议、缺乏真诚的倾听，或者仅仅是在表面上做出同情的样子，而没有真正理解和感受女性的情绪和处境，虚假共情的传达也是品牌们在女性营销时的大忌，需要品牌们反复背诵避雷。

最后，祝所有妇女们，国际劳动妇女节（International Working Women's Day）快乐！