母亲节营销盘点：可“甜”可“严”，但千万别走苦情路线

文：创意菜蓝子

2022年的母亲节，在疫情反复和五一收假的夹击中到来。

这时候甭管居没居家，大家心情总归不会太好，那些原本母亲节打算靠“催泪大片”煽情一波的品牌，估计都抢在5月前熬夜加班改了策划案，毕竟生活已经够苦了。

如今女性、生育、家庭婚姻都是热门话题，这让我们更加好奇2022年的母亲节，哪些品牌贡献了热度和可讨论度兼具的“有效宣发”？哪些品牌又从严肃话题或者趣味创意中，探索出了不一样的母亲节？当下品牌营销的趋势又是怎么变化的？ 

以下是精选的7个品牌案例，我们来逐一聊聊。

甜系代表：网易云音乐x智族GQ

妈妈心中的秘密

今年母亲节，向来很会整活的网易云音乐和智族GQ，联手推出了H5《妈妈心中的秘密》，以插画的形式展现了妈妈视角下的宝宝成长记录。

刚出生时妈妈的温柔，小学表演时妈妈的骄傲，青春期时妈妈的隐忍，在外工作时妈妈的牵挂......孩子一路成长，妈妈却逐渐衰老，不知不觉人就看泪目了。

H5的末尾，还有一支母亲节短片《那些我没点开的她发来的语音》。视频里是全国各地的妈妈们，用熟悉的乡音讲着孩子们听了一遍又一遍的琐碎日常。这些唠叨和埋怨中流露出的，是她们对子女从不间断的爱与关心。

甜系代表：特仑苏

《更好的名字》

这是一个看到片名就能轻松猜出剧情的故事，但因为一个女性生育后被“XX妈妈”如此常见，所以片子还是很打动人。

片子由小男孩迦乐的视角展开，在小孩子的眼里，妈妈就是妈妈，是那个每天照料陪伴自己的人。可是到了外婆家，妈妈好像就不一样了，外婆会叫妈妈的另一个名字，好像妈妈是个小孩子。这个发现，让小男孩感到好奇又有趣。

视频点出了妈妈不仅只有“妈妈”这一重身份，同时也让我们看到“XX妈妈”这一身份带来的温暖与美好。强调打破大家对母亲的刻板印象和偏见，并不意味着否定这一身份下的经验和感受，对个体来说，每个名字、每个身份背后的经历，都同样珍贵。

甜系代表：美团外卖

妈妈爱花，我们爱她

美团外卖的母亲节短片，是为数不多走搞笑路线的。片子主题相当直接——美团卖花，妈妈爱花，你看这不巧了嘛！

视频里的所有片段，都围围绕着“妈妈爱花”的主题展开。轻松趣味的镜头下，也藏着很多对妈妈日常的细微体察：头像是花，土味表情包是花，首饰上有小花，丝巾上是大花，连家里的马桶垫都是带花边的！你看妈妈这么爱花，母亲节不送束花不合适吧？

你要觉得“是”，短片的目的也就达到了。

尤其看着片中的阿姨们，干起家务手脚利落，旅游拍照少不了飞舞丝巾，在镜头前亲切又可爱，原来每个年纪，都能有不一样的花一般的美丽。

甜系代表：BEAST野兽派x上海美术电影制片厂

“小蝌蚪找妈妈”限定系列

“买买买”也是现代人表达感情的方式之一，除了“新春限定”“情人节限定”这类惯常的热销节点，今年一些品牌也把“母亲节限定”安排上了。

母亲节前夕，BEAST野兽派与上海美术电影制片厂联合推出了“小蝌蚪找妈妈”限定系列，运用经典国产动画《小蝌蚪找妈妈》的IP元素，精心打造了花艺、香氛、家纺、真丝制品等多款水墨风限定礼盒。结合时下年轻人喜爱的国风国潮，弘扬传统文化的同时，《小蝌蚪找妈妈》也是妈妈那辈熟知的经典故事，孩子对母亲的依赖与牵挂也能通过礼盒准确地传达给妈妈们。

“严”系代表：美柚

为妈妈发薪，为爱发声

美柚今年母亲节活动战线拉得比较长。预热阶段，旗下IP“美柚女性报告研究院”结合5月初的劳动节、母亲节，发布了一份《2022中国女性职场压力现状调查》，就职场女性、职场妈妈、00后等不同群体的职场现状、压力、身体情绪状况等展开调查。

母亲节前夕正式上线了主题活动——#美柚为妈妈发薪#。5w元“薪水”红包，分10个月发放，以发薪的形式，为爱发声，呼吁关注妈妈们的实际付出、感受和健康。

随后又发布了主题条漫、系列海报、观点文章，深入探讨如果劳动获得报酬是理所应当，为什么妈妈这项工作，没有薪水却要承担多份“兼职”？引发众多网友共鸣。

活动“为‘妈妈的付出’正名”的立意，符合美柚一直以来“关爱女性健康”的品牌主张，颇具创意的“发薪”抽奖形式，也成功击中了当下网友的喜好。

谁不是既爱妈妈又爱钱呢？在转发抽奖的同时，表达出自己对“正视妈妈付出”的看法，一举两得。

“严”系代表：珀莱雅

《仅妈妈可见》

今年母亲节同样在呼吁正视妈妈付出的，还有珀莱雅。《仅妈妈可见》是珀莱雅2022母亲节的特别策划，视频为我们展现了整理冰箱、打扫客厅、换洗衣服、收拾书包等一系列家庭劳动的具体情境，但这些情境里永远只有一个人在做事，那就是妈妈。

画面里都是在日常不过的家庭场景，但却给身为观众的你我带来了审视家庭分工的全新视角。宝宝饿了、衣服脏了、客厅要收拾、饭菜要上桌，这些明明事关所有家庭成员，为什么只有妈妈可见？还是说我们在日常的家庭分工中，已经默认了这些都是“妈妈要做的事”。

把这个现实在母亲节这天摊开来，多少有些“打脸”。就像珀莱雅这次传达的：家庭责任不是仅妈妈可见，每一份爱都应在场。

也许只有当所有的家庭成员一起承担起照顾家庭的责任时，妈妈就能不必困在柴米油盐的日常中，她的眼睛，就能看见更广阔的天空、更大的世界。

“严”系代表：嫚熙EMXEE

母亲节唱反调

母亲节这天，嫚熙以“唱反调”为噱头发布了一组海报，倡导大家不发送有负担的赞美，只鼓励和支持妈妈爱自己。

并提议把母亲节改为5月25日，让妈妈牢记525爱自己。毕竟在成为一位母亲之前，每个女性都首先是她自己。而“妈妈”这个身份，不该只意味着伟大和奉献，也应该意味着另外一种丰富的人生可能性。

海报文案重新解构了“无所不能”“伟大”“辛苦”等赞扬母亲的传统话语：觉得妈妈无所不能？可“爱自己”这件事，她却总是做不到。许多赞美和歌颂，无形中成了妈妈人生中的枷锁。

在强调自我的当下，我们需要对“成为母亲”这件事，有更多积极的想象和尝试。

母亲节这天，网络难得有种温情柔和的氛围，这时候如果品牌能用心，精准洞察到用户痛点，确实是一个破圈提升“老中青”三代好感度的好时机。

一年一度“表白”妈妈、感恩母爱的日子，国人还是很看重的。小到一通电话一条信息，大到金银首饰，总会意思意思。

期待明年母亲节，有更多爆款出现。