一文看懂新中式：从起源到营销

作者 | 寻空

来源 | 寻空的营销启示录（ID: xunkong2005）

题图来源Unsplash

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2024年，新中式成为最受瞩目的商业概念之一。它不仅引起了消费者的热烈追捧，各类商品销售火热，同时也成为了媒体报道和商业分析的热门话题。

据天猫数据显示，新中式、汉服等关键词近2个月搜索量同比增长超过100%，而新中式服装市场规模已达10亿元级别。在京东平台，新中式服饰成交额同比增长215%，汉服品类成交额同比增长325%。

在社交网络上，讨论新中式的声量越来越大。在抖音上，“新中式穿搭”话题下累计有100多亿次播放；小红书平台“新中式”相关笔记声量增长390%+，互动总量增长188%+，“新中式穿搭”相关笔记达到210余万篇。

新中式的兴起，体现了消费者对个性化、文化深度商品的追求。反映了人们对传统文化的重新认识和评价，以及将其以新的形式表达的渴望。

新中式的潮流究竟是如何形成的？它背后的文化意义和商业价值又是什么？品牌又应该如何把握这一趋势？本文将深入探讨新中式这一现象，试图为品牌和市场提供一些新的视角和思考路径。

从和风的崛起说起

新中式的流行，不仅是中国经济快速发展的产物，也是文化自信的体现。这一现象并不孤立，类似的潮流在日本也有过典范——那就是和风的崛起。探究和风的发展，能够为理解新中式的潮流提供有益的启示。

和风，即日式风格，是日本在二战后经济迅速恢复和繁荣时期，文化自信逐渐增强下的产物。这一时期，日本成为世界上最发达的国家之一，经济的繁荣为设计和时尚产业的发展提供了强大的资金和市场支持。

与此同时，日本政府对设计教育的重视和扶持，培养了一批既继承了传统工艺又接受了现代设计理念教育的设计师和创意人才，为日式风格的发展注入了新的活力。

日式风格特别强调简约、自然和功能性，这与现代都市人追求的生活方式高度契合。

在设计上，它注重细节和手工艺，强调材料的本质和质感，这种对美学的独到理解和追求，使得日式风格不仅在日本国内，也在国际上具有了独特的吸引力。

在这一过程中，一批设计大师的出现，让日式风格登上了全球舞台。高田贤三、三宅一生、川久保玲等人的作品，在国际时尚界引起了广泛关注，不仅展示了日本的审美，也影响了全球的时尚趋势。他们的成功，提升了日式风格的地位，使其成为全球设计界的一个重要分支。

随着这些大师的引领，大量日式品牌如雨后春笋般涌现，它们将日式风格的理念和美学传播到了世界各地，让日式风格风靡全球。

三宅一生的品牌设计融合了日本传统服饰的元素和现代时尚的剪裁，展现了日式风格的现代演绎，如今在世界时装界有着极强的影响力。

作为一家专注于家居用品的品牌，KINTO以其设计简洁而优雅，体现了日本文化中的“极简主义”。

以原研哉为设计总监的无印良品，其设计理念体现了日本文化中的“侘寂”美学，成为日式服饰的典型代表。

总结来说，和风的崛起是经济繁荣、人才辈出、大师引领和品牌爆发共同作用的结果。这一过程不仅展示了日本文化的深厚底蕴，也反映了一个国家在经济和文化上的自信与开放。

新中式的前身——国潮

作为中国经济发展和民族文化自信的直接体现，新中式的概念并非仅在当下首次出现。早在21世纪初，以中国风为设计灵感的服饰、家居等领域就已经频繁被提及。这种对中国传统美学的现代诠释，逐渐形成了一种独特的文化表达，深受国内外消费者的喜爱。

在这一背景下，国潮概念迎来了爆发。

国潮，顾名思义，是指以中国文化为基础，融合现代设计和时尚元素的潮流文化现象。它不仅仅体现在服饰设计上，更广泛地影响到家居、数码、美妆等多个领域，成为一种全方位的文化和商业现象。

在国潮火爆的时期，众多品牌凭借对国潮元素的独到运用和市场洞察，取得了显著的成功。

李宁，作为中国体育品牌的代表，通过将中国传统文化元素融入产品设计，并在国际时装周上展示，尤其是在2018年纽约时装周上的亮相，让李宁成为了国潮崛起的标志。李宁的“悟道”系列，不仅在国内市场受到追捧，也在国际上赢得了广泛的关注和认可。

回力，这个拥有近百年历史的鞋类品牌，通过重新包装和营销策略的调整，将自己塑造成了国民潮牌。回力鞋以其经典的设计和复古的风格，迅速在年轻消费者中流行起来，成为了国潮文化的一个重要符号。

故宫文创则是将中国传统文化与现代创意设计相结合的典范。通过推出一系列富有创意的文创产品，如故宫口红、故宫日历等，故宫文创不仅让传统文化焕发了新的生机，也成为了国潮市场中的一大亮点。

花西子、完美日记、自然堂等品牌也在国潮火爆期间，推出相关产品，成为国潮在2018年前后崛起的标志。

新中式的崛起和特点

新中式的出现并没有一个明确的时间节点，而是一个渐进的、自然演化的过程，在这期间，Dior事件的发生无疑是一个重要的加速器。

2022年7月，Dior发布的一款与中国传统服饰马面裙高度相似的中长半身裙，在社交媒体上引发了激烈讨论。公众对Dior的行为表达了强烈不满，认为该品牌缺乏对中国文化的尊重。这一事件不仅使得马面裙这一传统服饰进入了大众视野，也成为了时尚界关注的焦点。

随后，在法国巴黎，约50名华人和留学生身着汉服，在Dior旗舰店前举行抗议活动，强烈呼吁Dior停止“文化挪用”并道歉。

这一事件不仅让马面裙这一中国传统服饰进入了公众视野，也成为了新中式风格走向更广泛受众的一个契机。

此后，新中式风格开始受到时尚界和广大消费者的认可，设计师和品牌纷纷开始探索如何将中国传统文化元素与现代审美相结合。

2024年春节前后，曹县的电商厂家开始大规模生产马面裙，这一动作是基于对市场需求的敏锐洞察，曹县马面裙因其明显的价格优势和高质量的产品，迅速占据了市场份额，其销售额快速突破了3亿元人民币。

这一成绩不仅展示了新中式风格的市场潜力，也证明了曹县在汉服产业，特别是马面裙生产上的领先地位。

此后，新中式开始被大范围讨论，并逐渐成为一种文化现象和市场趋势。在这一过程中，一些多年致力于中式风格的品牌，凭借对新中式概念的深刻理解和巧妙运用，成为了新中式风格的代表，它们也开始被市场注意。

比如新中式家具的代表品牌雄业·本木上造，新中式服饰品牌盖娅传说、密扇等开始被越来越多消费者注意并购买。

新中式有以下一些特点：

●传统元素的现代演绎：

新中式风格最显著的特征就是将中国传统文化元素，如书法、绘画、古典文学中的符号和图案，以及传统工艺技法，与现代设计理念和时尚元素相结合。例如，密扇就以其对传统扇子文化的现代诠释而闻名，将扇子的形态和图案融入到服装设计中，创造出既古典又现代的服饰。

●功能性与舒适性的结合：

新中式风格不仅注重外观的审美，还强调产品的实用性和舒适性。设计师们在保持传统风格的同时，会考虑到现代人的生活习惯和需求，使产品既美观又实用。

●文化内涵的传递

新中式风格不仅仅是一种视觉风格，更是一种文化的传递和表达。它通过设计向消费者传达中国传统文化的内涵和价值观。例如，故宫文创产品就是通过将故宫的文化元素融入到日常用品中，让消费者在使用过程中感受到中国传统文化的魅力。

虽然新中式是紧随国潮之后的中式潮流，但二者并不相同，以下是二者的区别。

品牌营销如何借势新中式的东风？

作为关注营销领域的自媒体，本文最后一部分将阐述一下，面对新中式潮流，品牌营销应该如何把握。

●挖掘文化内涵，讲好品牌故事

在新中式营销的浪潮中，品牌能够借势成功的关键之一就是深入挖掘并有效利用中国丰富的文化内涵。通过找出与品牌精神相符的文化元素，品牌不仅可以增强产品的文化价值，还可以加深与消费者的情感连接，构建独特的品牌故事。

三得利乌龙茶虽然是一个日本品牌，但其一直强调其产品是源自中国正宗的乌龙茶，并通过广告和营销活动，传递出一种与茶文化相关的宁静、和谐的生活方式，从这点来说，三得利可以说是比较早做中式营销的品牌。

在三得利乌龙茶早期的广告中，品牌采用了中国传统绘画的人物形象作为海报的主要元素。这种直观的文化符号让顾客能够立即感受到茶文化的悠久历史和传统文人雅士的饮茶美学，从而在消费者心中树立起品牌与传统中国茶文化的紧密联系。

随着“三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶”这一认知为更多人了解，品牌开始更深入地挖掘中国文化符号。在一系列广告中，三得利提取了北京相声、中国舞蹈、中国功夫等显性的“中国符号”，并在中国各地如桂林田野、福建武夷山等地拍摄，加深了产品的“地域性”印象。

●创新产品设计

在新中式风格的引领下，品牌借势推出带有中国文化底蕴的新中式商品，不仅能够展示产品的文化深度，还能为品牌带来独特的市场竞争力和消费者的高度认可。

故宫文创成功地将数百年的品牌内涵与现代消费商品相结合，推出了故宫口红，这一举措几乎立即引发市场热潮。故宫口红融入了故宫的文化符号和艺术美学，如使用故宫的色彩和图案设计包装，使得这款口红成为了传承文化与现代美学相结合的典范。

产品一经推出，便因其独特的文化价值和美学设计被迅速抢购一空，显示了新中式商品深厚的文化魅力和市场吸引力。

MO&Co.在2024年推出的“桃粉新年”新中式系列，同样展现了新中式产品设计的创新和吸引力。该系列在天猫旗舰店首页占据了显著位置，并在线下门店中被特别展示。产品采用了桑蚕丝面料，设计上融入了桃花和竹子等传统元素，传递出春暖花开的美好意象。新中式的新品，也将MO&Co.的价格推升至2000元上下。

对于那些产品本身难以直接与新中式结合的品牌，创新包装设计同样能够成为吸引消费者的亮点。

例如，古茗推出的空白杯子DIY书法作品，让消费者可以在杯身上自由创作，这种互动性和个性化的体验在社交媒体上广受好评。古茗还与抖音合作，推出了云雾栀子青书法杯，这款新品通过独特的包装设计，将书法艺术与现代饮品相结合，展现了新中式设计的创新和品牌文化的深度。

●合作与联名

新中式风格的崛起为品牌营销提供了新的机会，尤其是通过与具有新中式文化底蕴的IP或其他品牌进行合作和联名。这种策略不仅能够丰富品牌性格，还能增强与消费者的情感共鸣，从而提升品牌的市场竞争力和消费者忠诚度。

霸王茶姬与广东揭阳非遗“烟花火龙”的联名合作，是一个将传统节庆文化融入现代消费品的案例。烟花火龙是广东的一项传统艺术，具有浓厚的地方特色和文化内涵。通过这次联名，霸王茶姬推出了一系列包装和周边产品。

这种合作不仅重新唤起了公众对传统节庆文化的兴趣和尊重，还通过现代的产品形式，使这种文化更加贴近现代消费者的生活方式。

奈雪携手《故宫纹样》推出香火大花炮联名产品，通过采用“升龙纹”“如意云纹”等故宫元素，奈雪的产品不仅在视觉上给人以美的享受，更在情感上与消费者产生了共鸣。

通过联名产品，消费者在享受美味的同时，还在接触和学习中国的传统美术。这种文化的融入显著提升了品牌的文化价值和市场吸引力，同时也使得奈雪的品牌形象更加深厚和多元。

结语：

新中式风格的出现和流行，本质上是经济繁荣和文化自信的自然结果。这种现象与日本的和风类似，后者早已在国际舞台上展示了如何将传统文化融入现代设计之中，成为一种受到全球欢迎的文化和时尚趋势。

从中国风的初步尝试到国潮的广泛流行，再到新中式的深入人心，我们见证了中式概念如何逐步融入并引领主流文化趋势。

这一过程不仅展示了中国传统美学的独特魅力，也反映了中国社会对本土文化的重新评价和自信的表达。

对于品牌而言，新中式不仅是一个趋势，更是一个机遇。

品牌可以通过深挖中国丰富的文化资源，结合现代设计理念，推出具有中国特色的产品和服务。这不仅能满足国内消费者对文化认同的需求，也能吸引全球消费者的兴趣。

通过创新产品设计、策略性的合作和联名，以及聪明的市场定位，品牌能够利用新中式的东风，在竞争激烈的市场中脱颖而出。