尴尬的广告

前些天在我的读者群里，还跟几位在高校担任市场营销学、广告学老师的朋友们聊到这个话题。我想这个问题我是最有资格回答的。我读的专业就是广告学，大学毕业后又在广告公司待了15年，而且我母校的广告学专业就在前两年撤销了。

广告业发生了什么？大学广告学专业怎么了？这其实是两个问题，咱们分开来回答。

根据2018-2022年度教育部公布的撤销专业数据，近些年撤销的专业非常多，广告学排在前10。

（数据来源：麦可思研究院）

今年1月初，#文科消亡成为一股全球性浪潮#还登上了微博热搜，全球大学都在密集裁撤文科专业，这也不单单是广告学的问题。

很多人一谈到大学专业，就将其问题归因于教学内容与业界实践脱节。但我觉得这并不是根本问题。再说了，业界正在干啥大学就教啥就是对的吗？这样的专业才更容易被撤销吧？

其实，大学最应该教的是逻辑、思维方式，把一个学科的基本原理给讲清楚。我认为广告的学科基础包括了商业与市场、传播学和心理学，广告学专业就应该教这些，这也正是查理·芒格所推崇备至的多元思维模型。

其次，大学还要带着学生们去学经典。去年10月份，我在华中科技大学新闻与信息传播学院做分享，我给同学们的建议就是在学校一定要多读经典。当下流行的东西可以到了工作岗位再学，但是学科的经典理论和经典书籍，大学搞不懂，可能这辈子都搞不懂了，因为工作以后还有心境和时间，沉下心来下功夫读经典的人是很少的。

回到广告业的话，最近我还被人问到：广告公司以后还会存在吗？我的答案一直都是：只要商业存在，广告就会存在。广告存在，就一定需要专业的广告公司和广告人为企业提供策划创意服务。虽然很多企业也在in-house创意团队，但现代经济的基础是分工，术业有专攻才是不变的主流趋势。

另外就是AI的大发展，让人担心广告人是否会被替代。如果大家常用AI的话就会发现，AI在运用逻辑深入分析一件事时表现出色，但如果你让AI创作广告语、想个品牌名，那么AI的水平差不多相当于50分左右的创意人。

因为生成式AI的原理就是对已有知识和文本进行量化归纳，总结出数据的联合概率，然后选择概率高的关联字词作为生成的内容。而大概率的内容，自然难以满足广告业对于大创意，语不惊人死不休的追求。

AI的确能创作，但它缺乏人的生活体验、情绪情感和丰富感受，也缺少人的灵性顿悟，至少从目前来看，在广告营销这个行业，AI还是只能给人打下手。

那么广告业到底出现了什么问题和变化呢？

过去广告效果好，直接原因是信息稀缺、商品稀缺。

因为信息稀缺，媒介环境单纯，企业只要打广告，就能建立品牌；而消费者记住了品牌，那么购物时选它的概率就大增，广告效果故而特别显著。

因为商品稀缺，企业只要通过广告和渠道把产品推送到消费者面前，消费者就会购买，广告投放带来的销售效果也很有确定性。

很多品牌其实是吃到了知名度红利。因为以前消费者最朴素的购物观念，就是谁广告多、谁名气大就是值得信赖、值得购买的大品牌。企业只要有一定的品牌知名度，那么销量就不会差。尤其是一个行业当中，当大家都默默无闻，这时有一家企业开始投广告了，那么它很快就会脱颖而出，成为消费者公认的品牌，销量随之暴涨。

而要说广告效果好的根本原因，则是经济在高速增长，人心在繁荣向上，消费者日益增长的物质需求没有被充分满足。这时候，只要企业有好产品，或者说有及格线以上的产品，随随便便做做广告都能卖得很好。

我记得2006年我刚入行那会，地产广告盛极一时，那些年也的确诞生了大批精彩纷呈的创意作品，如美林香槟小镇、万科兰乔圣菲、广州丽江花园、北京耕天下、北京星河湾、苏州归去来、先生的湖、万科棠樾、万科第五园、还有万科企业形象广告等，至今回顾都是经典中的经典。

当时业界有个说法，地产广告才是最能代表中国广告业的，作业水平极高，极具中国特色，而且欧美根本没有地产广告这玩意儿。

但现在，估计没有人再说这个话了。说到底，还是因为那个时候楼盘好卖，广告咋做都能卖，或者说做不做广告都照样卖，因此地产开发商给广告公司的创意空间极大，想怎么玩创意就怎么玩创意，广告公司只需考虑创意表现、楼盘形象塑造即可。

我亲身经历，2012年前后我所在广告公司服务广州一个楼盘，当时创作好的广告作品原定第二天出街，投放报纸和户外媒体，我们的创意自然也做得十分出彩。但是头一天，客户老板紧急叫停，说不投了。因为广告还没投，楼已经卖完了，剩下几栋客户希望捂住晚点再卖。 

这本质上就是消费者需求旺盛，购物欲强烈，所以企业卖啥都好卖，广告咋做都有效。人口红利、互联网红利、改革开放红利，助推企业高速发展，广告业也进入了黄金时代。广告毕竟是经济的晴雨表。

而现在，我们进入了一个大爆炸的年代。

首先是商品大爆炸。

商业已经成熟，商品极大丰富，竞争空前激烈，市场上鲜有空白地带，不管消费者有着什么样的需求、想买什么类型的产品，市面上都有大把品牌可选。这个时候，那就不是企业随便做下广告，把产品功能卖点告知消费者，他们就会买单的。

其次是信息大爆炸。

消费者每天被海量信息所包围，各种内容、算法都在想尽办法取悦人心。广告作为本来就没人喜欢看的东西，这时想要抓住消费者注意力就更难了，硬广投放的效果持续下滑，而成本则急剧攀升。

而且信息不对称逐渐消失。消费者获取信息的渠道、工具、技术，以及信息的丰富程度远非当年可比。一个人想要购买任何商品，都可以通过个人搜索、平台推荐、AI提问等手段等获得充足信息来进行筛选、对比、决策。今天的消费者不会轻信广告(甚至能识别各种软性种草、公关文)，也不会轻易被企业说服。

不仅如此，更重要是知名度红利已经丧失。以前，当一家企业开始做广告，它面临的情况是市面上都是白牌，所以自家一开始做广告，很快就知了知名品牌，被消费者所选择。而现在呢，当一家企业开始做广告，它会发现自己要面对的竞争对手多是知名品牌、成熟大品牌。

这时，企业营销再追求让消费者记住品牌名，记住一个LOGO或一句Slogan就没那么大用处了。消费者不再是谁知名度高就买谁，而且要么从令人眼花缭乱的品牌群中只挑自己最喜爱的，要么就充分研究对比不同品牌的差异和性价比，只选最合适的。广告多、曝光度高，不代表消费者就会购买。

最后是数据大爆炸。

有了大数据的赋能以后，企业能够更精确地理解消费者行为，更容易与消费者产生连接（但是建立关系则更难了）。因此广告创意和品牌建设必须融合数据、技术，充分基于用户数据做洞察，做精准触达，在广告投放和推广实施过程中还要能及时优化、量化考核，这也带来了整个广告业的大变革。

一直以来，我们在做广告时，主要的追求和作业理念是这些——

如何创作好玩、有趣的广告创意，吸引消费者关注？

如何洞察消费者内心世界，通过情感、个性、价值观营销让其感动和共鸣，与之建立良好关系？

我（企业）要如何提高品牌知名度，把LOGO和广告语设计好让消费者记住我？

我要塑造什么样的品牌形象，提高品牌档次和溢价？

我要如何塑造品牌差异化价值和竞争优势，从市场竞争中脱颖而出？

这些的确都很重要，但都不是根本性问题。要知道，市场是由三个部分组成的：供给侧、交易侧、需求侧，过去广告营销业一直都在交易侧做文章，像上述问题都是在寻求更好促成交易的方法。

虽然过去我们也关注需求，但核心是分析、洞察消费者现存哪些需求，如何开发相应产品、并通过传播推广以满足之。但现在的根本性问题不是满足需求，而是创造需求。

指导思想错了，那么企业的整个广告营销行为都会出现偏差。前面引用过的三联文章中，这段话就说得非常清楚——

我第一次感受到广告业的危机，始于2016年第三季度。那时全国都出现了产能过剩，导致原先的营销模式走不通了。当时有位杭州的客户向我坦言：“我干了20多年广告，越干越怕。早先，只要广告投下去，销量就能起来；但现在，扔3000万下去，可能一点水花都没有，我不知道出了什么问题，好像原来的经验都不起作用了，为什么消费者看了广告不买了？那些愿意买的消费者在哪里？怎样才能打动他们？我不知道。”[2]

商业的极大繁荣带来的是消费者需求已经被基本满足，市场上没有那么多空白需求等着你去占领。当有效需求不足，你的广告做得再好、再多、再有创意也无济于事。当消费者对你的产品根本没有兴趣和购买欲，你怎么让他买呢？要知道，巧妇难为无米之炊。 

要想创造消费者需求，只把产品摆上货架、光宣传产品的好处、只是让人看到品牌记住品牌远远不够，而是必须让产品和消费者在生活中自然而然地遇见，在场景中创造使用产品的机会，在场景中感受产品的价值，进而激发出需求。 

以前我写过“咖啡时间”的营销案例，约翰·华生是美国心理学家、行为主义心理学创始人，同时也是一名成功的广告人，曾在著名广告公司智威汤逊担任副总裁。从业期间，华生有一个经典案例是针对咖啡产品的推广，当时咖啡尚未在美国流行。

华生认为，卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，让“咖啡时间”成为消费者在家庭、工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。这个在消费者生活中创造产品机会的做法，用我们今天的概念来说，就是场景。

这就像红牛（Red Bull）联合创始人迪特里希·马特希茨所说：“我们并不想把产品推销给消费者，而是设法将消费者带到我们的产品前。”

1938年，雀巢咖啡（Nescafé）发明了速溶咖啡。作为咖啡行业的先行者，雀巢咖啡为推动产品普及，一直与华生的理念暗合。1950-1960年代，雀巢咖啡推出一系列家庭主题的广告，强调雀巢咖啡是家庭温馨时刻的理想伴侣。1960-1970年代，为进军日本市场，雀巢咖啡开始着力培养“一份报纸+咖啡+面包”的早餐习惯[3]。

2014年6月17日，已有75年历史的雀巢咖啡发布全新品牌LOGO和新的SLOGAN“It all starts with a Nescafé”（今天从雀巢咖啡开始），这是雀巢咖啡历史上第一次在全球统一品牌标识、主张乃至声音等品牌元素，它将统一覆盖有雀巢咖啡销售的180个国家和地区。从这句口号可以看出，雀巢咖啡聚焦的就是早餐场景。

年轻人起床晚、不吃早餐，这对主打早餐场景的雀巢咖啡来说是致命危胁。当然，年轻人无法活力充沛地开始新的一天，对雀巢咖啡来说也是机会。所以，雀巢咖啡开始强调它能够帮助年轻人唤醒状态，保证头脑清醒和精力旺盛，从而开始新的一天和新的可能。

2016年10月世界咖啡日来临之际，雀巢咖啡还在全球40多个国家发起“Good Morning World”（早安世界）环球接力直播活动，带领全球消费者观看一天24小时不落幕的日出和早晨，传达用一杯咖啡和世界相连、开启美好一天的品牌信息。

消费者可以在线申领雀巢标识性的经典视觉——红色咖啡杯，然后只要在社交媒体上发布自己传递雀巢红杯的创意视频，就有机会被选中代表自己的国家参与环球直播。

当时在中国，雀巢10天内就收到了全国2万多条申领信息，微博#雀巢咖啡红杯传递#话题阅读量达到1.7亿，讨论量突破56万条。简单有趣的动作，成为继“冰桶挑战”后又一现象级事件[4]。

在欧美，雀巢还紧跟Youtube上时兴的360度视频和“Cup Song”（用杯子作为乐器来演唱）运动趋势来打造病毒活动，产生了大量在线口碑和UGC。

时任雀巢战略业务部高级副总裁 Carsten Fredholm说：“我们的目标受众是年轻的咖啡爱好者，他们每天早上都会拿起手机，希望通过真实的体验来娱乐……”360度视频和“Cup Song”展示了不同群体如何一杯雀巢咖啡开始新的一天，并帮助雀巢咖啡以创新、有趣的方式参与到用户生活中[5]。

2018年，中国营养学会发布《中国居民早餐饮食状况调查报告》。报告表明，35%的调查对象不能做到天天吃早餐，11%则每天吃一样的早餐，55%摄入食物种类不足3种[6]。

为此，雀巢咖啡在当年9月发布了《雀巢健康早餐》的视频短片，并连续数年向都市人传达好好吃早餐的重要性，提倡“健康早餐15分钟，开启美好生活”。当然，这份健康早餐里离不开一杯雀巢咖啡。

（图片来源：数英网）

2022年8月22日，雀巢咖啡再次实施品牌焕新，发布全新品牌主张“提醒每一天”，并同步更新了视觉设计，一个初升的红色太阳图案成为新的品牌元素。

通过以上分享可知，早餐就是雀巢咖啡最核心的消费场景。早上起来先来一杯咖啡，成为众多消费者的日常生活习惯，是生活中不可或缺的一部分，这也是雀巢咖啡陪伴用户的独特方式。围绕该场景，雀巢咖啡通过持续的品牌建设、一系列营销动作，把自己固定在了消费者生活日常中。而在主线场景以外，雀巢咖啡也在不断拓展新的场景。

针对学习备考场景，雀巢咖啡结合高考季打造了一个固定的传播主题“百考成咖”。

从每年2月高考百日誓师开始，持续数月在校园、社区、学区等场所传递品牌信息，拉近与学生群体的关系。雀巢咖啡告诉考生们，早上8：00“早起一杯，开始学习”、下午2：00“午后提振，效率加倍”、晚上10：00“晚上续航，专注冲刺”，可以说是全方位全时段陪伴考生们沉浸式学习[7]。

2022年，针对学生党疫情期间居家学习、在B站上虚拟自习室的习惯，雀巢咖啡设计了不同风格的“Nesclub线上红杯自习室”在B站上线，以AR的方式7*24h全天候陪伴考生复习备考，并联合学习区知名UP主直播互动，为虚拟自习室引流，高峰期在线学习考生高达15,000人。

2023年高考季，雀巢咖啡又跨界联合清华大学，将红杯研习室落地在校园内，为学生们打造惬意的学习环境，并用咖啡激发他们的创新灵感，成为清华学子创新创业的实践空间。

同时，雀巢咖啡还推出了“百考成咖”主题产品包装，通过多款创意文案为文学咖、理工咖、金融咖、外交咖、体育咖们加油打气。包装中还特别设计了一款隐藏“考神咖”为考生们送好运，祝愿他们历经百考，皆可成咖”“金榜题名，状元有你”[8]。

针对近年来的露营热，雀巢咖啡又看中了这一场景，希望借其将咖啡从室内推向户外。

2022年5月，雀巢咖啡打造了“今日不营业”的传播战役，并推出了野行咖啡杯、随行杯、咖啡壶、野行遮阳帽、餐垫等一系列户外装备。显然，雀巢希望消费者在去户外野行露营时，不要忘了带上一杯雀巢咖啡，在咖啡香中享受大自然的美好时光。

针对演唱会场景，雀巢咖啡还在2023年携手草莓音乐节，以#调出乐子，一步对味#为名推广其特调果萃系列产品，在音乐节现场派赠产品、创意周边，以及“内置”音乐的跨界联名礼盒等，吸引年轻人在音乐中感受咖啡，在咖啡里感受音乐。

在2022年底雀巢投资人大会上，咖啡品牌负责人David Rennie在谈到公司未来增长重点和品牌策略时表示，家庭外业务（如咖啡馆、办公室、酒店等消费场景）占据了咖啡市场75%的体量，但雀巢咖啡业务中仅有15%来自家庭外场景，仍有很大潜力可以挖掘[9]。因此，家庭外场景就成了雀巢咖啡的增量来源，而拓展这一场景的主力是瓶装即饮咖啡产品。 

雀巢咖啡旗下，除了拥有1+2系列、金牌系列、黑咖系列、特调系列等速溶咖啡粉、浓缩咖啡液等核心产品，以及两个胶囊咖啡机品牌雀巢Dolce Gusto（多趣酷思）、独立品牌Nespresso（奈斯派索），以全面覆盖居家、办公等场景外，还有一个即饮产品丝滑拿铁系列。

这个系列对于雀巢拓展新场景、新人群非常重要，所以在2024年4月，雀巢咖啡又推出了一个全新的咖啡果茶即饮饮料“果然轻咖”系列。同时，雀巢咖啡还对全线产品做了升级焕新，将所有子品牌整合进母品牌之中。

Rennie提到：“凭借丝滑拿铁系列，我们占据超过50%的中国（即饮咖啡）市场，雀巢已成为中国第一大即饮咖啡企业，而且即饮冷咖啡是一个巨大的增长平台”[10]。因为即饮咖啡在产品口味、价格、便利性上十分适合作为消费者的第一杯咖啡，它正在逐步取代速溶咖啡成为培育新消费群体、进入更多咖啡场景的重要法宝。

丝滑拿铁系列，主要针对两个场景进行渗透。

一是职场场景。

2023年5月，雀巢咖啡打造了“提醒每一天，丝滑向前冲”的主题主播，在线下写字楼电梯屏和线上各平台进行投放。每个职场新人，都常常要面对“职场难题三件套”的考验，包括跟不上会议节奏、工作堆积如山、不会跟人沟通等。

雀巢咖啡根据这些更细腻的职场办公情形，打造了《速记篇》《加班篇》《成功篇》等多条TVC，告诉职场新人如何丝滑应对，由此实现了精准、高效传播[11]。

（视频来源：新潮传媒）

二是户外场景。

从2023年起，雀巢咖啡就以“跃进山野”为主题展开营销活动，以期将即饮咖啡变成消费者心目中的“户外咖啡”。2024年6月，雀巢咖啡再次升级该活动，结合了AIGC技术、MR视频以试图把消费者、产品更好地带入到山野场景之中。

在推广中，雀巢咖啡还结合了职场场景，通过《山野篇》《午后犯困篇》《加班篇》三支短片展示从职场到山野的无缝切换，突破消费者对咖啡“职场提神”的固有认知，贴上“户外充电”的标签，从而实现新场景开拓[12]。

（视频来源：数英网）

在这一场景营销中，雀巢咖啡还与小红书旅行事件IP红薯旅行社合作打造山野大片，携手网红IP南京红山动物园推出联名周边产品，从而将雀巢咖啡更好地与山野场景深度绑定[13]。

通过对雀巢咖啡这一案例的系统分析，大家可以看到，家庭是雀巢咖啡的基本盘，早晨定义了雀巢咖啡整个品牌的核心价值与品牌形象。在这一主线场景外，雀巢咖啡也在不断通过不同产品去拓展新的消费场景，包括学习备考、职场办公、户外露营、演唱会等。

说完雀巢咖啡，我们再来说说另外两个咖啡品牌，星巴克和瑞幸。

星巴克的战略大家都很清楚，那就是“第三空间”。星巴克致力于将门店打造成家和办公室以外的第三社交空间，人们不仅可以在这里喝咖啡，还可以在这里跟朋友聊天、谈生意，以及工作。

所以星巴克一直强调自己售卖的是一种“咖啡体验”。星巴克创始人霍华德·舒尔茨在其自传中也多次提到，星巴克会精心设计其每一家门店，店内要有咖啡的香气，舒适的座椅，高雅的装潢，并配以相应的音乐、灯光等等，而且对门店面积也有一定要求。每当顾客进店，店员要像朋友一样报以微笑和亲切的问候，且有眼神的接触。

而瑞幸，大家去买过咖啡也都知道，它的多数门店面积都很小，也没有那么多桌椅，消费者不管是外卖点单还是到店自提，都较少在店内喝，而是拿去办公室，或是在逛街、上班路上喝。所以星巴克和瑞幸虽然都是开店卖咖啡，目标人群也都可以笼统说是新锐白领和资深中产，但二者其实并非同一物种。 

某种意义上来说，瑞幸是一个coffee品牌，主打办公、逛街场景（早年瑞幸还有买2赠1、买5赠5活动和企业账户，很明显是针对职场尤其是开会场景）；而星巴克则是一个café品牌，主打社交场景。

当然，由于咖啡业激烈的价格战，和一线城市生活节奏的加快、职场压力的加大，咖啡从社交产品变成了白领们的刚需产品，但他们却没有时间在店内悠闲地享受一杯咖啡，星巴克的日子这几年并不太好过。

2022年9月，星巴克发布2025中国战略愿景，推出全新的中国市场增长计划。在其计划中，星巴克一方面要巩固“第三空间”的主场景，计划到2025年增开3000家门店，臻选门店不断提升咖啡品质和口味，而所有核心门店都将致力于成为社区的一份子。从商圈到社区，星巴克希望在每一个消费者身边，无论居家、上班、出行，都能提供更便捷自由的咖啡体验和咖啡空间。

另一方面，星巴克也在学习瑞幸、对抗瑞幸。包括持续发力专星送服务，在2025年将外送业务销售额提升至当前业绩的两倍以上，并通过啡快、用星说等数字创新扩大服务半径；同时，将当前覆盖办公楼、酒店等场所的2500个“星巴克咖啡服务”翻倍至5000个，星巴克即饮咖啡进入55万家商超及便利店；此外还包括加码电商渠道，发力咖啡周边及礼品业务等。

而对于瑞幸来说，某种意义上也是在学习星巴克。瑞幸在一二线市场主要开小店，聚焦咖啡刚需用户；而到了三四线城市则是逐步开大店，聚焦社交场景。因为对于“小镇青年”们来说，他们去咖啡店不只是为了喝咖啡，而是需要一个满足社交需求、和朋友消磨时光的场所，并能彰显自己的审美品味和生活方式。

对瑞幸来说，它在大城开小店做coffee生意，基于自提、外带业务的办公场景和逛街场景是它的基本盘，而现在瑞幸则开始在小城开大店做café生意，想要加码社交场景去抢奶茶店和星巴克的生意，获得新的增量。

而对于星巴克来说，社交场景是其主阵地，而其策略则要通过外卖、电商等渠道去抢瑞幸的生意，从而获得新增长。

雀巢、瑞幸、星巴克，三个咖啡品牌，三个不同的主场景。主场景以外，他们也都在不断向更多场景延伸。企业要想获得增量，必须找到新的消费场景，培养新的用户需求，只做品牌曝光和产品功能宣传是不够的，像这三大咖啡品牌，都不缺知名度和认知度。

一个新的场景，能够帮助品牌在其消费人群生活中找到新的产品消费机会，从而扩大其消费数量和消费频次。一个新的场景，对品牌来说其实还能触达到新的目标人群。每一个新场景，都能带来一波新人群。为此，品牌可能需要通过新产品、新渠道来触达、占据这一场景，强化品牌在该场景的关联性和影响力。

这些最终推动了增长，这就是增量思维。

本文注释
[1][2]《“文科倒闭潮”下，曾经最卷的专业也被抛弃了》，作者：维舟，来源：三联生活周刊，2025-02-17；
[3] 《在日本的研磨速溶咖啡里寻找第三波浪潮！》，作者：啡言食语，2019-01-23；
[4] 《用一杯咖啡，和世界相连 雀巢咖啡红杯传递，在世界咖啡日分享美好生活》，来源：雀巢官网，2016-10-10；
[5] 《5 Nescafe MarketingCampaigns That Convinced The World》，作者：Monique Danao，2017-5-25；
[6] 《你的早餐真的健康吗？雀巢一波回忆杀带你重启美好生活》，来源：数英网，2018-09；
[7] 《雀巢咖啡助力高考季：主打陪伴，做更懂 05后的追梦伙伴｜品牌案例》，来源：品牌星球，2023-06-02；
[8] 《雀巢咖啡携手清华共创研习室，助力考生金榜提名》，来源：金融界，2023-5-22；
[9][10]《年销售超1500亿的雀巢咖啡，高层最新认定中国仍有巨大潜力》，作者：潘娴，来源：小食代，2022-12-8；
[11] 《雀巢咖啡霸屏新潮纯商务网，提醒每一天，丝滑向前冲！》，来源：新潮传媒集团，2023-5-8；
[12] 《当百年品牌邂逅山野，雀巢咖啡营销又有了新玩法》，作者：Rachel He，来源：Foodaily每日食品，2024-06-14；
[13] 《雀巢咖啡AIGC互动体验：跃进山野》，来源：数英网，2024-6；