香飘飘直播间热度滑落，“爱国营销”理应克制

作者｜TOP君

来源｜Topmarketing（ID: TMarketing）

封面图来自网络，侵删

香飘飘“讽日”事件到底是不是一场“恶意营销”？在网友众说纷纭之时，香飘飘已经抓住了流量带来的红利：节后开盘即涨停，总市值一天上涨7.19亿元；其店铺直播的日销售额也由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍。

如此迅猛的增势离不开香飘飘总裁、创始人相继下场，以及官方店铺、直播间的一连串操作。也正是这一套“丝滑”的打法放大了讽日事件本身的疑点，让香飘飘遭到网友质疑“摆拍”。

互联网环境下，品牌在享受流量热度的同时，必然会被更多目光注视。如今香飘飘的直播间已从日销百万到观众不足100，“爱国营销”的热度似乎没能成功转化为品牌的声誉度。

“国货之光”拿捏用户情绪

“讽日”事件的起因是五一假期，有网友在日本某超市发现香飘飘Meco的杯套上用中日双语印着嘲讽日本核污水的文字，内容包括“请日本政客把核污水喝了”、“海洋不是日本的下水道”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”等。

图源网络，侵删

辛辣锐利的文字直指“核污水排放”的重要议题，加上地点在日本，这种行为被视为饱含国家和民族情绪的“硬杠”，不少评论表示“香飘飘好样的”、“必须买香飘飘支持一波”。

网民情绪高涨的同时，有传言说加上杯套是“00后女员工”的个人行为。不得不说，光这几个关键词就精准地踩中了互联网的流量密码。

在大家纷纷猜测这件事是否会以员工背锅收场的时候，香飘飘很快发布了一条微博：我们的员工是好样的！尽管这张图没有公章，但还属于品牌的官方表态。不少网友涌入香飘飘官方微博进行支持，截至5月8日，该条微博评论超过1万，点赞超过34万，远高于香飘飘其它微博平均几百的数据。

随后，有网友凌晨在机场拍到香飘飘董事长蒋建琪拉着“欢迎香飘飘勇士归来！”的横幅，据说是为赴日回国员工接机。当天晚上，香飘飘总裁杨冬云走进直播间，表示将对涉事员工奖励10万元，并将捐出当晚20点至24点的所有直播收入给环保基金会。

至此，香飘飘相关话题轮番爆上热搜，热度实打实地反馈到了直播间的转化中。据了解，香飘飘直播间当天就有近1万观众，上架的6款产品中有3款售罄。

“摆拍”的质疑随之而来。有网友称到店里想要拍照打卡，却发现根本没有同款杯套，控诉香飘飘是靠摆拍营销，欺骗消费者感情。持不同意见的另一方则认为，即使香飘飘是摆拍，也成功让核污水问题再次进入大众视野，具有一定的社会意义。

图源网络

围绕摆拍、欺骗消费者的争论愈演愈烈，香飘飘的品牌形象也受到影响，直播间热度悄然滑落。5月8日，点进香飘飘直播间可以发现其背景仍然是“国货之光”，商品链接中Meco果汁茶也写着【国货之光，杯套同款】的前缀，但直播间的在线人数不足100人。

抖音香飘飘直播间

打造爆品受阻，推广费用高企

此次事件中被反复提及的“爱国营销”并非新鲜词汇，在发生灾害时进行捐款，其实本就是许多品牌树立爱国形象的方式之一。

2021年河南遭遇千年罕见的暴雨，腾讯、阿里巴巴、拼多多、美团、滴滴等企业纷纷捐款，网友们几乎是盯着“企业捐助河南水灾名单”审视品牌公关。

捐款虽是有利于企业形象的公益行为，但另一方面也是受灾人民的真切痛苦，稍微把握不好尺度就会引来争议。

这方面最成功的要算鸿星尔克。鸿星尔克在敏感话题上显得极为克制，从最初因为低调捐款引起人们注意，到老板下场反复强调“不要野性消费”，在放低姿态的同时，拉近了与消费者的心理距离。

鸿星尔克凭借真诚化解了许多可能被流量反噬的危机，最后成功在人们心中留下良好的品牌印象，还收获了不少网友提供的转型建议，修改过时设计、积极寻找代言，这些都实实在在地用在了产品研发和品牌建设上。

香飘飘事件与之对比，虽然在敏感话题上迅速及时地表明了态度和立场，但在销售转化方面显得操之过急，且后续没有对事件争议做出明确的调查和回应，这暴露出香飘飘在转型过程中对流量的把控问题。

直播间中商品链接的“国货之光”某种程度上没错，香飘飘是2005年成立的杯装奶茶企业，2017年成为“中国奶茶第一股”。“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”，当年耳熟能详的广告词成就了香飘飘冲泡奶茶这个爆品，保住了品牌十几年的荣华富贵。

和许多传统国货品牌一样，香飘飘面临着时代变革，自2019年达到业绩高峰后开始走下坡路。究其原因，第一是媒介环境变得去中心化，传统媒介渠道无法稳定辐射广泛的受众群体，香飘飘不能再凭借单一的广告和渠道打遍天下；第二是消费者选择增多，对饮品健康、口感的要求越来越高。

面对冲击，香飘飘在不断调整，拓宽产品线、变革管理方式……如今香飘飘旗下有“杯装奶茶领导者”香飘飘、“新派茶饮领导者”Meco、“港式奶茶始祖”兰芳园，分别瞄准冲泡奶茶、果汁茶、即饮奶茶领域。

产品线上的全面布局弥补了传统产品的部分劣势，王牌产品香飘飘冲泡奶茶一直被诟病植脂末不够健康、过于甜腻。于是兰芳园奶茶特意标注“0植脂末”，不仅迎合当代年轻人健康的需求，而且在口感方面更进一步，在即饮奶茶市场取得了不错的增长。

为了抓住新渠道，香飘飘将重心放在销售与品牌升级，请明星王一博代言、赞助剧综、组建600多人的销售团队专注运营即饮这个新业务板块。香飘飘2023年财报显示，其销售（推广、广告）费用远高于研发费用，达到8.6亿元，同比增长53.42%。

尽管在产品和推广方面都有所调整，但如今的香飘飘还没有捧出一个真正能打的大单品。从客观环境看，当年香飘飘奶茶火遍全国的势头也已经无法复刻。

奶茶店冲击即饮，消费场景缺失

在香飘飘忙着品牌转型时，隔壁奶茶赛道带来的冲击更为严峻。

根据官网介绍，香飘飘目前拥有经销商数量1000+、分销商数量10000+，覆盖全国80%以上的零售终端。而蜜雪冰城这个代表“低价”的奶茶品牌已经拥有超过3.6家线下门店，相较而言，独立门店在线下渠道可以凝聚更加强大的品牌效应。

除了渠道方面的对抗，香飘飘还要考虑消费者使用场景的问题。

从前杯装奶茶主打便利、低价，主要针对居家场景。如今消费者在户外随处可见大大小小的奶茶店，在家中也可以点外卖。多数奶茶不仅比仍然标着“植脂末”的冲泡奶茶味道好，部分奶茶更是卷出了元素周期表般的配料表以示健康。种种比较之下，消费者为什么要选择香飘飘？

香飘飘给出的答案是从冲泡奶茶转向即饮市场。

去年香飘飘的业绩有所回升，主要在于对即饮业务的发力。本次“讽日”事件涉及的产品Meco果汁茶就属于即饮板块，产品在直播间400ml8杯标价59.9元，券后39.9元。

2023年，香飘飘即饮业务的营收涨幅远高于冲泡业务，但是占总营收的比例仍然不足30%，这意味着冲泡业务虽然增速放缓，但还是支撑香飘飘的主要业务。未来打算分即饮市场一杯羹的香飘飘，或将面临更加激烈的竞争。