平替环伺 lululemon，“瑜伽界爱马仕”没有秘密

作者丨高越

文来源｜雪豹财经社（ID: xuebaocaijingshe）

封面来源丨《宿敌》剧照

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瑜伽品牌主理人黄丽莉（化名）四处打听，逛展会，想认识lululemon的供应商。过程远比她想得容易，很多供应商会把“供货lulu”做成牌子，贴在展台旁边。

作为竞品品牌的面料开发负责人，陈舒晴（化名）更是经常被lululemon的供应商找上门，主动寻求合作。在陈舒晴看来，“这很正常”。供应商需要跑量，也需要用大品牌做背书，去接更多订单，“只要保证过了保密期就行。”

平替品牌涌现，将枪头指向lululemon。第一步是做平替，分食lululmeon的市场。下一步就是发起反攻，扼住lululemon的喉咙。

复制供应链，只是其中最简单的一步。

“跟lululemon只差一个logo。”这是黄丽莉最常听到的一句话。她原本做外贸生意，有自己的工厂，瑜伽赛道兴起后，就开始转型做瑜伽裤。

“对标lululemon”，她把这句话写在商品详情页最显眼的位置。店里最热销的产品与lululemon的Align系列同名，价格却只有199元，是lululemon同类型产品的四分之一。目前，这款瑜伽裤已经卖出了四五万条，复购率70%以上，黄丽莉告诉雪豹财经社，她的品牌目前主要靠社交平台上的私域流量，“暂时没有入驻天猫、抖音等电商平台”。

原本做跨境电商供货的吴亚辉（化名），在疫情之后将工厂的大部分产能转向瑜伽裤的生产。他的瑜伽裤定价更低，普遍在100元左右。

健身博主出身的陈暖央创办了女性运动品牌“暴走的萝莉”，跟lululemon一样瞄准18~35岁的年轻女性，但价格定在300元之内，只有lululemon的三分之一。她的目标，是成为“中国的lululemon”。

VFU、粒子狂热、FLYYOGGA等新品牌，也以“lululemon平替”的身份， 逐渐脱颖而出。

在这个崭新而拥挤的赛道，入局的不仅是新选手，还有老玩家。

蕉下瑜伽裤

图源：官方旗舰店

迪卡侬推出云感健身裤和微笑塑型裤，虽穿着体验与lululelmon不尽相同，但定价只有200元。安踏收购了瑜伽品牌“MAIA ACTIVE玛娅”，价格区间为200~600元，主要在天猫、抖音等渠道销售。

Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌，均推出了瑜伽系列服饰。做内衣起家的内外、Ubras，做防晒衣起家的蕉下，也有瑜伽裤、美背等产品。

相比之下，原本的绝对王者lululemon似乎风光不再。

打开天猫健身裤热销榜单，排名前五的品牌分别是VFU、佑游、岚纹、361度和splan，就连一个粉丝数只有一万出头、打着“lulu运动裤”旗号的小品牌也跻身其中。“正主”lululemon却未能上榜。

这并不令人意外。

排名前五的品牌，瑜伽裤价格集中在36元到199元之间。而lululemon最热销的Align女士运动高腰紧身裤售价850元，即使打折后，也远超出这五个品牌单品的售价之和。

很多人发现，被平替围攻的lululemon，悄然放下了“高贵”的人设。

两条瑜伽裤、两个瑜伽背心加一件外套，叠加“满5件打7折”的折扣和优惠券，曲容（化名）只花1500元就入手了5件单品。作为lululemon资深用户，这是她“人生中买过最便宜的lululemon”。

在线下，过去从未入驻奥特莱斯的lululemon先后进入上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，上海比斯特购物村门店也重新升级，挂上了“全场5折、7折”的牌子，“起码要排队十几分钟才能进去”。

lululemon奥特莱斯打折

图源：小红书

在线上，lululemon的打折举措日渐娴熟。不久前的天猫38焕新周，lululemon官方旗舰店推出满1399减100的折扣及50元代金券，当晚直播中还有部分商品、部分颜色的新折扣。以瑜伽裤为例，叠加多个折扣后到手价约470元，相当于6折。

今年春节期间，lululemon还推出过一次力度最大的新春满减活动，不少老用户收到了“VIP福利券”。

对lululemon来说，这是堪称“违背祖训”的做法。

从一开始，lululemon就瞄准了有足够消费力的中产女性，它被称为“瑜伽界的爱马仕”——好看，又贵。该品牌创始人Chip Wilson曾说过，“要把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，关键是一条都不要打折。”

《微小的总和》一书专门写到lululemon瑜伽裤的象征意义：修身剪裁、贴肤面料、不会出错的配色，穿上它自然呈现出一个结论——买得起高档裤子，去得起健身房，甚至会请私教。

lululemon组织线下活动

图源：官方微博

但如今，lululemon开始跟平替品牌们吃同一块蛋糕。

从2022年开始，一向瞄准北京、上海等城市的lululemon开始向下渗透，在福州、青岛、长春、金华、贵阳、佛山等二三线城市新开门店，瞄准低线城市中有消费力的人群。

开设两年多未有明显动作的lululemon抖音官方账号在今年初正式直播营业，每月保持直播三四十场。开播一个月，整体销售额维持在1000万～2500万元，在瑜伽类商品中排名第三。

据公开数据，lululemon抖音直播间吸引到一些线下门店数较少、甚至还没有lululemon线下门店的新城市用户，比如泰州、镇江、潍坊、济宁和保定。

关于与平替品牌的竞争，lululemon并未回复雪豹财经社的询问，但前者确实给它带来了危机感。

在财报中，lululemon将众多竞争者涌入，列入了可能影响公司未来发展的重要因素。

平替围攻lululemon，想要复制它的成功秘诀。最好学的，就是lululemon的面料和工艺。

“服装品牌很难谈得上技术。”从事服饰面料开发多年的陈舒晴（化名）告诉雪豹财经社，“真正的技术都掌握在供应商的手里。”

比如，lululemon旗下Wunder Under系列瑜伽裤使用的“Luon®”专利面料，成分为81%的尼龙和19%的莱卡，供应商是儒鸿企业。据lululemon财报，2022年，Lululemon 21%的面料来自儒鸿。儒鸿前销售主任曾透露，lululemon的Leggings系列，儒鸿供应布料占比高达50%～70%。

lululemon整合了一条优秀的供应链，藏着大大小小的供应商，作为品牌的支撑。

但在行业中，排在前几名的供应商不是秘密。想复制lululemon的供应链，也并不是难事。只需要满足两个条件：付得起价格、具备一定的规模。这对正在野蛮生长的“lululemon平替”们来说可以做到。

女性运动品牌“暴走的萝莉”几年前就与lululemon长期合作的美国莱卡公司签约，定制一款俗称“液体莱卡”的科技面料。GAP子品牌Athleta的瑜伽裤面料“Pilayo”，主要成分是88%的尼龙和12%的莱卡，与lululmeon的“Luon®”相似度极高。MAIA ACTIVE使用的尼龙66、莱卡面料成分以及英国高士线的缝线，都与lululmeon完全一致。

但更难学的品牌价值，才是lululemon成功更深的秘密。

纺织行业专家、分析师姚蔚铭告诉雪豹财经社，比起消费品牌，lululemon更像是一个“宗教品牌”，“大多是一种信仰和炫耀性消费”。

lululemon的拥护者们，往往是在为logo支付溢价，为身穿lululemon时所代表的光环和标签买单。一些健身人士甚至认为，“只有穿着lululemon，才有自信走入健身房。”

lululemon的平替们，极力向这个看起来遥不可及的目标靠近。

MAIA ACTIVE不同身材模特

图源：官方旗舰店

MAIA ACTIVE成立之初，就将自身定位于“更贴近亚洲女性身材”的品牌。创始人王佳音曾表示，MAIA ACTIVE想传递出的品牌形象是取悦自己，“各个size都很美”。

走进MAIA ACTIVE的大多数门店，展示的人体模特大多是微胖身材。2020年，MAIA ACTIVE发布一则名为《我不是漂亮》的秋冬系列广告片，年龄各异、不同身材的女性一一讲述自己如何活出“漂亮”，有怀孕的母亲，也有染红色寸头的年轻女孩。宣传片推出3天后，MAIA ACTIVE的全网指数达到了成立以来的最高值。

“暴走的萝莉”则将创始人陈暖央的创业经历延申成为品牌故事。身高162厘米的陈暖央原本纤细文弱，经常生病，后来她决定健身，并将整个过程发布到网络上，引起广泛关注。品牌中的“暴走”二字，来源于她爱看的漫画，“这个词有力量感，可以表达对‘白幼瘦’审美的拒绝”。

时至今日，陈暖央的个人微博账号依旧频繁更新，她身穿自家公司的产品，展示健身后的肌肉线条。

目前，MAIA ACTIVE的产品折扣后价格，集中在200元到500元的区间。“暴走的萝莉”单品售价大多在200元以下。它们试图赋予品牌更多的故事、理念和涵义，吸引消费者为或高或低的品牌溢价买单。

不过，当lululemon低下“高贵”的头颅，想扼住它喉咙的平替们，还有多少胜算？