童年的生意：品牌是如何做儿童营销的

作者｜寻空

来源｜寻空的营销启示录（ID:  xunkong2005 ）

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在过去几十年中，儿童市场一直是品牌和商家关注的焦点。这个特殊的细分市场，不仅具有庞大的消费潜力，而且还影响着家庭购买决策的核心动力。

一份数据显示，英国和美国的孩子们每年带来约7000亿英镑的销售额，这揭示了儿童市场的巨大价值。《经济日报》2021年的数据指出，在童装、食品饮料、运动器材和各种课外活动等方面，中国儿童商品和服务市场规模已扩大至4.5万亿元人民币。

根据QuestMobile的数据，截至2022年4月，在有孩家庭中，月线上消费能力超过1000元的用户比例达到了69.9%，比五年前增长了5.9个百分点。这一数据表明，儿童及其家庭在线上消费方面的潜力正在迅速增长。

显然，儿童消费市场是商家和品牌极其重视的市场，那么面对这样一个庞大而有价值的市场，品牌和商家是如何进行针对儿童的营销的？他们的策略和行动是如何在不知不觉中影响着儿童的现在和未来的消费行为？

在这篇文章中，我就来探讨一下品牌和商家在儿童市场的营销策略。

儿童从小就对品牌有感知

儿童对品牌的感知始于极其年幼的阶段。举个例子，如果让一、两岁的孩子观看《宝贝赳赳》或《小猪佩奇》，他们很快就会对这些角色产生深厚的记忆，甚至会持续念念不忘。这种早期接触为品牌在儿童心中留下了初步印象，奠定了日后品牌忠诚度的基础。

研究显示，儿童在3岁时就已能识别特定品牌的标志，并在5岁时表达出对特定品牌的偏好。例如，在进行食品选择时，儿童倾向于选择他们熟悉的品牌。

到了10岁，孩子们能识别多达400个品牌，这表明他们对于市场上的品牌已经有了广泛而深入的了解。这种早期的品牌意识对其长期的消费行为和品牌忠诚度有着显著影响。

一个统计数据是，大约80%的人在18岁之前就确定了自己偏好的软饮品牌。在这80%的人中，仅有20%会在成年后改变他们的偏好，而在这20%中，还有一半的人会回归他们的“初恋”品牌。

所以，假设一个儿童在童年时期形成了对可口可乐品牌的倾向，在长大后他几乎不会把可口可乐换成百事可乐。

这说明，与成年人相比，对于儿童和青少年进行的品牌营销投资，在效果上更为显著。

对于儿童来说，在消费行为实际发生之前，他与某一品牌之间的“情感约定”已经开始。

以汽车为例，孩子们在还未拿到驾照时就已经开始讨论他们最喜爱的汽车品牌。

这种早期形成的品牌情结通常不会随着年龄的增长而消失，同样的情况也出现在牛仔裤、运动鞋和苏打水等其他品类上。

这意味着，如果品牌不能在这个阶段占据一席之地，竞争对手就可能乘虚而入。到那时，想要击败竞争对手就需要付出高昂的代价。

电视广告，对儿童影响最大的营销

在没有智能手机的年代，几乎没有一个儿童不受电视的影响，品牌对于儿童的营销方式是在动画片播放的前、中、后投放广告，这些广告让儿童印象深刻，我到现在还记得小时候的一些广告，比如“妈妈我要喝，哇哈哈果奶”，“我们爱吃喜之郎，咿呀咿呀呦”。

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根据《无节制消费的元凶》一片的介绍，在英国，20世纪70年代，针对儿童的电视广告营销步伐加快，品牌越来越多地制作针对儿童的广告，而比直接的儿童广告影响更大的，是那些看起来不像广告的广告。

孩之宝和马特尔公司，是世界最大的玩具制造商之一，它们分别是变形金刚和芭比娃娃的缔造者。他们也是最早利用电视新方式销售玩具的公司，策略是先创造玩具，然后围绕这些玩具编造故事。

变形金刚就是使用这种策略的第一个也是最成功的例子。

根据孩之宝的策略，广告公司Griffin Bacall为变形金刚开发了故事宇宙。通过给玩具赋予角色，品牌能够围绕这些角色编写电视节目，例如，变形金刚的故事中有擎天柱和霸天虎，这种善与恶的经典故事情节深受男孩喜爱。

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变形金刚的营销包括电视剧、漫画书和玩具等。从床上用品到万圣节服装，再到饭盒和水壶，变形金刚无处不在。仅两年内，玩具的销售额就达到了3亿美元。

变形金刚的动画片，实质上是伪装成节目的广告，每一集都对年幼的儿童进行了长达半小时的强力推销。这种模糊广告与节目界限的做法，在商业上取得了巨大的成功，但也引发了关于儿童营销伦理的讨论。

角色/IP营销，把角色变成商品

儿童从很小的年龄开始就与特定角色建立联系，最初，这种联系可能仅仅是“我喜欢这个角色”，但随着他们的成长，这种联系逐渐发展为“我想成为这个角色”。

当一个角色受到儿童们的欢迎时，它不仅会出现在床上用品、饼干等产品上，甚至还会推升这些产品价格上涨。

《星球大战》创造了一个多媒体的故事宇宙。这部系列电影与玩具行业紧密结合，开启了新时代的儿童营销，创造出巨大的品牌影响力。

乔治·卢卡斯为整个《星球大战》宇宙创造了角色玩具，影片中的每个角色几乎都成为玩具。

电影中的角色设计和故事情节与孩子们产生了深度的情感连接，这促使孩子们更愿意收集与这些角色相关的玩具和产品。

《星球大战》在利用角色进行授权方面极其成功，乔治·卢卡斯创新性地采用了玩具特许经营权策略，床上用品、饼干、餐具等大批商品，都采用了《星球大战》的角色和标志。这种广泛的品牌覆盖增加了其在儿童市场的可见度。

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自首部电影上映以来，《星球大战》在全球已售出价值130亿英镑的品牌产品。

《星球大战》还有厉害的一点，它不仅创造了新的儿童市场，还让无数成年人“成为儿童”，为IP买单。

采取同样策略的还有迪士尼，从电影、乐园到授权商品，迪士尼借助电影角色创造了一个文化帝国。

儿童体验式营销

以前我一直不太明白，麦当劳作为一个餐厅，宜家作为一个家居售卖场，为什么都会有儿童游乐设施，后来我发现这些品牌用心良苦，它们是从小就要把品牌记忆植入到儿童脑中。

麦当劳作为“亲子快乐餐厅”，它在针对儿童的体验营销方面，创造了一个亲子互动的环境，推出了一系列专门针对儿童的活动，提升儿童对于麦当劳品牌的好感度。

首先，麦当劳在其餐厅内设置了儿童游乐设施，这是其体验营销的一部分。这些设施让儿童在愉快的游玩中，自然而然地与麦当劳品牌建立联系。通过这种方式，麦当劳成功地在儿童心中植入了积极的品牌记忆。

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除此之外，麦当劳还通过组织各种儿童活动来进一步加深这种联系。例如，麦当劳的“麦麦体验营”就是一个典型案例。在这个活动中，儿童在员工的指导下体验制作汉堡、收银和清洁等工作。

这种体验不仅让儿童了解麦当劳的品牌文化和价值观，还教会他们一些生活技能和职业素养。通过这种参与式的活动，儿童不仅学习新技能，还在无形中增强了对品牌的好感和忠诚度。

此外，麦当劳的“快乐套餐”也是针对儿童的体验营销的一个重要部分。这种专为儿童设计的餐食包括汉堡、薯条、饮料和玩具。

通过提供与经典IP如变形金刚、迪士尼和漫威等合作的玩具，麦当劳不仅满足了儿童的收集和交换欲望，还强化了儿童与品牌之间的情感连接。

过儿童游乐设施、参与式活动和特色餐点，麦当劳成功地在儿童心中构建了积极的品牌形象。这种从小抓起的营销策略，对于建立和维持品牌的长期成功至关重要。

社交营销，同伴购买的压力

心理学研究表明，对于孩子来说，玩伴的影响往往大于父母的影响。前段时间在小学生中爆火的萝卜刀就是例证，如果一个学生身边的同学人手一把萝卜刀，自己没有，就面临着压力，社交压力让他不得不买一把。

作为在学生群体中非常火爆的存在，小天才手表巧妙地利用了儿童的社交特性来营销。它通过“碰一碰”加好友、微聊和朋友圈等功能，使儿童能够以有趣且便捷的方式与同伴进行交流和互动。

这些功能不仅增强了儿童间的社交联系，也促使他们形成并加入自己的社交圈子，从而增加了产品的使用黏性和传播效应。

在这种情境下，没有手表的儿童会感受到社交压力，因为他们难以融入这些由手表用户形成的社交圈层。

另一个案例是潮鞋市场，特别是在中学生群体中的流行趋势。由于中学生在校园中通常需要穿着校服，他们在表达个性和独特性方面的空间有限。

在这种背景下，潮鞋成为他们表达个性的重要途径。结果，学生群体自然而然地分化为穿潮鞋的和穿普通鞋的两个阵营。

小天才手表通过社交功能强化了儿童之间的联系，而潮鞋则成为了青少年群体个性表达和社交身份的标志。这些策略增加了品牌的市场吸引力，加深了产品在儿童和青少年心中的印象。

让儿童促进父母消费

品牌在影响儿童的同时，也利用儿童的影响力来促进家庭消费，随着媒体和广告对于生活的渗入，儿童对父母消费决策的影响不仅限于玩具或零食，也扩展到了更大的家庭购买决策。

例如，购买家庭汽车时，孩子们的声音也被广泛听取。

以日本汽车制造商丰田为例，面对90年代末面包车销量下降的挑战，他们选择了一种创新的策略：如果不能将面包车卖给父母，为什么不尝试将其卖给孩子呢？

丰田工程师提出了一个面向儿童友好的新设计，比如舒适的座椅和宽屏后座娱乐系统，这些设计灵感来自于孩子们的意见和喜好。

这种设计理念的转变，即把孩子的喜好和需求放在产品设计的中心，有效地吸引了家庭购买者的注意。

今天，理想制造同样运用了这样的营销方式，它通过在汽车内置入类似“沙发”、“电视”、“游戏机”等孩子友好的设施，促进了家庭消费决策。

通过聚焦于孩子的需求和喜好，品牌能够间接影响父母的购买决策，进而推动家庭级别的产品销售。这种方法不仅提高了产品的吸引力，也强化了品牌与消费者家庭之间的联系。

结语：

随着消费者行为的多样化和市场竞争的加剧，儿童成为了一个关键的目标群体。品牌通过针对儿童的精准营销策略，不仅能够直接吸引年轻消费者，还能间接影响家庭的购买决策。

通过在儿童喜欢的节目中投放广告形成印象，通过把儿童喜欢的角色变成商品促进销售，通过针对儿童的娱乐体验建立对儿童的品牌好感度，通过社交压力推动儿童购买商品，品牌不仅在儿童市场中获得了优势，还通过儿童间接影响了成人市场。