重阳，看大健康养老赛道的营销趋势和范式

作者  |  邱道长

来源  |  邱道长（ID:gh_3cf658844733）

岁岁重阳，今又重阳。

老年品牌如雨后春笋般纷纷涌现，但真正崭露头角的屈指可数。究其原因，在于很多品牌未能找到与目标受众有效沟通之道。

如今，中国老年人社交媒体使用率和购买力增长迅猛，但养老行业因专业性强、传播有限，信息难触达用户，高效沟通、精准推荐及转化困难，成为营销难点。

将目光聚焦，一起探寻大健康养老赛道的营销趋势与范式。

营销新趋势

（一）产品快消品化

产品从医疗赛道向快消品等转变是一个显著趋势。这个转变让养老产品更贴近人们的日常生活，满足大众对健康的持续需求。

鱼跃医疗推出的便携式制氧机，原本是专业的医疗设备，如今在设计上更加小巧轻便，操作也极为简单，就像快消品一样易于被大众接受和使用，无论是老年人外出旅行还是在家中日常保健，都能随时使用。

Swisse斯维诗过去的产品给人药品的感觉，而现在通过创新，开发出了除了心脑健康、骨骼健康的其他系列产品，将产品的口感做得更好，包装也更加时尚。比如其推出的超光瓶、抗糖胶囊、烟酰胺片等对准年轻女性的需求，不仅具有美容养颜的功效，还能提供巨大的情绪价值，深受年轻消费者和女性消费者的喜爱。

这种转变，一方面，扩大了产品的受众范围。原本医疗产品主要面向患者和特定人群，转变为快消品后，无论是注重健康养生的年轻人，还是有日常保健需求的老年人，都能成为目标客户。

另一方面，提高了产品的使用便利性。快消品的特点就是便捷，医疗产品向快消品转变后，更加便于携带和操作，让人们在日常生活中随时关注和管理自己的健康。同时，也为企业带来了新的市场机遇，推动养老大健康赛道不断向前发展。

企业因此也可以借鉴快消行业的经验，满足更细分的用户需求、应用场景。

（二）内容轻量化营销化

养老赛道的营销案例大致分为两类：品牌调性向和营销转化向。近年呈现出由品牌调性内容传递向营销转化，从大型品牌理念TVC到众创原生内容转变的趋势。

20年-22年，各大品牌都打造了很多重阳节短视频，这些案例基于对于社会对于老年人情绪洞察，通过视频进行情感营销，拉进品牌与用户之间的情感联结，借此沉淀品牌定位并传递理念。

近年呈现出由传递品牌理念和价值的大型TVC，向制作形形色色的众创原生内容转变的趋势。内容调性从煽情营销到反脆弱、趣味化的亲情营销，逐渐趋向于呼吁老人成为新老年人，更积极地面对生活。社媒营销的规模扩大，社交内容营销趋势走强。

（三）用户年轻化

在社交媒体时代，品牌不断适应新的传播渠道和用户触媒习惯才能赢得一席之地。

足力健在营销上的转变极具代表性。

足力健作为一个诞生于 2014 年的品牌，在传统媒体时代通过央视广告取得成功后，敏锐地察觉到用户触媒习惯的变化。2022 年起，“创二代” 张亚丽接手，挑起与年轻用户沟通的重任。此后，足力健的营销方式发生显著变化，从依赖传统电视广告转向全面拥抱社交媒体。

分析梳理足力健近年的营销策略、营销动作，能窥见他们如何成年轻人新宠，与年轻人玩到一起去：

1）走年轻化路线，推出“长辈礼”战略扩大客户盘：传统电商70%的用户是年轻人，足力健发布新slogan“送长辈，足力健” 覆盖年轻群体，让购买行为从被动到主动

  ①代言人营销：邀请凤凰传奇代言，凤凰传奇既受 90 后、00 后追捧，又与足力健专注细分领域的特点相似，后续以代言人为契机，围绕老年人社会话题做深度内容策划，影响用户；

  ②举办新型发布会：“真的老舒服了” 发布会是在代言人官宣之后的承接内容，一方面提升品牌曝光和认知，另一方面提升信任度。不请媒体，只请 KOL，现场布置和互动体验为生产内容而做，不同 KOL 产出不同内容影响不同人群，电商现场直播让精准粉丝看到品牌创新和良好状态。

2）产品设计与改造：足力健的设计简约朴素，给年轻人留下改造空间。年轻人对其进行各种改造。在小红书上， “足力健改造” 话题浏览量高，相关改造包括搭配不同服饰、添加配件等。足力健鼓励年轻人通过 DIY 改装、搭配等方式展现个性，体现品牌的个性化元素。并从爆款产品入手，在社交平台上线专供款妈妈鞋。足力健打破专注老人鞋的刻板印象，让原本针对老年人的品牌，意外在年轻人中流行起来，受到年轻人的欢迎。

3）以社交媒体为中心：在多个社交平台积极推广，根据平台特性和用户特性结合摸索，不同品牌号面向不同人群做内容。如小红书上公布白色妈妈鞋生产进度、推出改造配件包与设计赛、征集 logo 修改建议；B 站发布测评和搞笑视频等；视频号针对 50 + 人群做内容。

品牌视角内容，重数据重口碑，说产品分享真实感受，从消费者视角和产品强体验来诠释养老品牌和产品。

用户视角内容，与消费者喜爱的内容、品牌合作，贴合用户喜好共创热点内容，融入生活场景激发用户情感共鸣。

这些举措让足力健成功 “破圈”，不仅吸引了年轻人的目光，也为品牌注入新活力。

老年群体洞察

万变不离其宗。

品牌要做营销，首要任务，是要进行市场和用户的调研，了解用户，知己知彼。

（一）市场调研

业务现在面临什么痛点难点？营销能通过什么方式去真正解决？

行业市场分析有通用的模板，市场吸引力评估，竞争格局盘点。但模板框架都只是基本的行业分析套路，通过比较标准的行业分析，更像是给门外汉做科普，这个行业到底长什么样子。

还要关注行业未来有哪些关键发展的趋势，从趋势出发讨论哪些对公司有优势，有哪些短板需要补充，如何利用趋势获得更大的成功。行业中优秀的公司有哪些差异化的竞争力，他们过去如何一步一步打造了这些竞争优势。

更深入的洞察，光有框架套路远远不够，更多需要的是在行业里面浸润的经验和智慧。

调研是一项入门很容易，但很难修炼到很高境界的工作，停留在套路，没有办法产生更有价值的洞察，花大量时间和资源产出真正有意义的行业分析，才能将具有价值的行业信息、切实可行的发展思路、目之所及的标杆做法提供给品牌。

养老大健康赛道的洞察也面临这些挑战，如行业分析套路化、缺乏深入洞察、消费者需求多样化等。

在行业分析方面，通用的模板和框架只能提供基本的行业信息，难以满足企业对深入洞察的需求。企业需要定制化问题，进行深入的行业、公司调研，包括专家访谈、用户访谈等，以获得更有价值的洞察。

在消费者需求方面，随着消费者健康意识的提高，他们对养老大健康产品的需求也越来越多样化。企业需要不断创新产品和服务，满足消费者的个性化需求。

以下参考一些营销报告，提供几点老年用户群体洞察：

(二）重新认识“老”

中国的银发群体，实际上并未如我们传统认知的那般 “老”，银发群体的定义需要被重新审视。

世界各国在公共政策与社会福利上多把退休年龄作为老年人的定义。而目前把65岁作为退休年龄的定义来自于144年前，由俾斯麦于1880年提出的，当时的平均预期寿命低于45岁。所以老年人的定义早已不合时代发展。

在寿命显著提升的今天，人一旦超过75岁，不论是就医率、照护认定率或老年失智症的出现率等，都会快速上升，需要支援或照护的比例将急速升高。

目前，已经有不少国家和行业开始讨论重新定义“老龄”的年龄边界。譬如联合国呼吁将老年人的定义改到 80 岁，部分保险公司也对“老年人”宽松了投保条件。

所以，我们需要打破对老年人的刻板印象。

然后，是打破偏见。

我们的一大误区是把老人视为被动或弱势的角色，过往很多老年服务品牌的品牌原型都是照护者。

但其实不管什么群体，对于人群的洞察，都应该是基于的人性需求和价值追求，这里可以参考马斯洛层次需求理论和普世价值理论，抓住人性本质的需求。

挖掘老年人潜力的核心点是思考需求与动机，而不完全只是站在关爱的角度。譬如对抗孤独的社交需求，开心娱乐的需求，舒适的需求等。叮咚买菜或者拼多多，其理念是优惠划算，虽然没有特别针对中老年用户，但收获了很高占比。

（三）需要被细分的老年群体

在此之后，我们需要更细分老年群体。

细分是时代的主题。

在抖音平台，有一个重要的基础人群概念：八大人群（Genz、精致妈妈、新锐白领、都市蓝领、小镇青年、资深中产、都市银发、小镇中老年）。八大人群是抖音根据不同人群的年龄、城市线级、家庭可支配收入等基础属性特征分类方法，理解八大人群的概念，才能更好地通过内容、通过货品、通过直播场影响用户决策，促成成交。

小红书也发布了《小红书20大生活方式人群白皮书》，力求更充分理解「人」，让品牌种草提质增效。

基于差异化的用户人群，许多小而美的细分品牌出现。

我们不能把老年群体一概而论。

可以根据中国的时代发展将中国银发族划分为三代人，因为具有不同生命关键节点的人会具有不同的消费意识。

老龄消费者会随着生理变化，和淡出社会角色，变得更加敏感和脆弱。因此，也可以老年人生理和心理变化作为另一重要的划分维度，注重解决老年人的实际问题，满足健康居家养老生活需求和心理适老化需求等。

日本乐乐手机也有属于用户的细分迭代之路。虽然NTT DoCoMo的乐乐手机从1999年推出到2005年，业绩都一直处于增长状态，但也因造型老气被批。

实际上，乐乐手机并未深入分析不同银发族需要什么功能。在重新梳理之后，乐乐手机将银发族细分为十个群体，针对不同银发群体研发了不同功能的产品，并且改走时尚风，跳脱了老年手机一贯的设计，获得了更高速的增长。

所以，小圈层，小内容。

养老大健康赛道的营销需要基于客群的城市、收入、背景、行为、痛点、家庭结构、触媒习惯等更多维度更细化地分层，针对用户标签，细化产品心智标签，并考虑不同的沟通方式，基于家庭进行精准触达。

（四）可创造价值的品牌其实很多

据统计，目前全球老年用品有6万多种，而我国仅有2000多种。老年人生活需求市场还没有成长起来。据预测，短短30年后，中国GDP总量的三分之一将由银发族贡献。

中国的银发经济即将进入崭新的发展阶段，老年人的需求越发蓬勃。

这蓬勃的需求，涵盖疾病治疗、生活需求以及精神需求等生活的方方面面，并催化诸多产业的蓬勃发展，比我们想象中宽广。

1）生存类：盖了疾病治疗、辅助医疗以及各类医疗和理疗器械品牌：比较为人熟知的有yuwell 鱼跃、mindray 迈瑞、同仁堂等品牌；

2）生活类：有很多适老化服装鞋帽（银发无忧、美丽岛多焦镜等）、食品饮料、适老化地产 & 家居家电、出行器械（邦邦机器人、英洛华、互邦等）、养老保险和理财产品、社区和家政服务、健身、美容等品牌；

3）精神类：教育和培训产品、娱乐产品、旅游产品、老年社群等品牌，比较为人熟知的：美篇、糖豆、AgeClub等。

老年群体的流行触觉变得愈发敏锐，更多的生活化品牌为老年群体研发他们喜爱和适用的产品。

扫地机器人品牌科沃斯设计了简单、智能的探控方式，以满足银发族更方便、容易地尝鲜最新科技的需求。很多年轻用户购买科沃斯扫地机器人是为了帮助家中父母分担家务活，使他们拥有更多时光享受生活。

高端弹簧床垫品牌席梦思也为老年群体进行产品研发定制。他们洞察老人腰酸背痛、易困乏力、一晚翻身30多次的特点，打造抗干扰护脊系统，带来3度偏硬的护脊床垫，精准承托老人身体，让老人翻身更少，睡得更好。

未来，品牌需要认真地将老年群体正式纳入客群范围，把他们当成一个正式的目标，而不是边缘性的群体。利用好老年人的学习能力和对美好事物的向往，回应好他们复杂的需求，为他们创造价值。

走出有效的营销范式

有一些品牌已经走在路上。

以一个老年代步车品牌邦邦机器人为例。

（一）跨品类借鉴经验，找核心策略

虽然赛道具有产品快消化的趋势。但国内大多传统企业长期位于医院端，聚焦对医生群体的认知和理解，而对终端用户和老年群体的接触和研究不足。

如今，从医院端到C端，是企业开启的第二增长曲线。

然而，行业营销有独特性，直接移植快消行业的经验和做法会面临诸多挑战，因此行业营销人也要具备行业和营销的双重专业能力。

许多传统大健康行业营销人员会将新消费的营销发展脉络视作学习标杆，不少药械企业的市场营销负责人也具有快消从业背景。

快消行业已积累丰富的不同细分群体的营销经验，追求的目标是通过持续优化消费者旅程中各个环节和场景的体验，以唤起、满足消费者的多元心理需求。

近两年，邦邦机器人逐步与传统的轮椅品牌区隔化来。

邦邦机器人基于和自身产品设计和研发的优势，在设计上充分考虑了老年人的实际需求和审美偏好，打造出既实用又美观的代步车产品。

品牌理念上，基于客群由残障人士扩展为老年群体的市场目标，差异化洞察购买人群及使用人群，开拓智能轮椅赛道，输出“智能+安全”的核心价值主张，并将品牌定位于高端市场，聚焦品牌核心价值，避开业内低价内卷策略。

产品外观上，学习苹果、大疆等顶尖科技公司，打造简洁时尚、至繁归简的设计风格，以纯粹珍珠白、流线型外观作为品牌设计语言，让产品的视觉亲和舒展，富有活力，摆脱传统轮椅的陈旧之感，让产品拥有了送礼属性。

核心技术上，引入车企自动驾驶、B端送餐机器人等品类产品的相应技术，打造具有主动安全功能的自动驾驶解决方案，满足医院智能送检、机场智能运送等场景。学习人体工学椅等产品，强化产品对适老化的设计。强调专利等核心技术，把自己打造成为一个机器人公司，而不是一个传统的辅具制造商。

营销赋能上，基于行业标品竞争环境，挖掘品牌非标品竞争要素，包装产品宣传物料输出与用户产生情感共鸣提供情绪价值的卖点内容，并跨品类视觉参考，跨越式提升视觉调性，满足高端消费品市场的需求和用户期望。

跨品类借鉴经验，从注重参数与性能转变为考虑消费者的实际需求和使用体验，注重产品的场景与个性；从用户调研、品牌差异化、产品系列基因定位、渠道定价、产品发布到卖点优化的闭环，邦邦机器人逐步找到自己的营销策略，以高端智能代步车的角色占领消费者的心智，与同行差异化开来。

（二）洞察社会情绪，做品牌渗透

刚需性的传统消费品已经有很大市场，但这样的路径是体量不大的企业难以复制的，更有帮助的显然是电商以及社交媒体的传播。

微信是中老年使用频次更高的流量场景。抖音上，老年人相关的话题拥有很高的热度......企业可以利用平台的相关话题，围绕目标人群输出有针对性的内容。

这个过程中，洞察社会情绪，找到话题的爆款因子很关键。

当下，反脆弱、不煽情的内容更容易引起消费者的共鸣。

不高高在上地打广告喊口号，做真正有意义的事情，从产品到商业的创新，为消费者提供真正有价值的解决方案给用户带来实际的价值。多强调产品的技术实力和实用性，为技术唱嗨歌，为苍生说人话。

支付宝的蚂蚁森林、芭芭农场就是这样商业创新的典范，洞察问题，以产品创新，解决实际用户问题，避免空谈理念。

邦邦机器人也擅长洞察社会情绪进行社会化营销。

传统老年代步车、电动轮椅品牌多聚焦在产品多少钱、道路出行不安全等社会话题上。

基于对使用者老年群体和决策者年轻群体的洞察，邦邦机器人另辟蹊径，打造具有冲突感的社会话题#这届年轻人为何盯上了电动轮椅?##挑战和父母身份互换一天##延迟退休，未来坐着轮椅上班#。

通过年轻人和老年人的生活对比，展示老年人积极、健康的生活态度，制造反差感，凸显产品给老年人带来的实用价值和精神情绪价值，传递出产品价值也带来功能，受众纷纷讨论“年轻人和老年人更好的生活方式是什么”。

老年品牌要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，需要紧跟时代潮流，洞察消费者需求的变化，才能创造出更多富有创意和感染力的营销内容。

以社会话题的主力发起者、主要传播者年轻人作为沟通桥梁，不仅能够满足老年人的实际需求，还能够激发年轻人的关注和尊重，实现品牌与社会的共赢，不失为一种好的营销策略。

写在最后

中国老年群体已今非昔比，他们是有实力和决策力的消费者，是美好生活需求者，是终身学习和价值持续创造者。今天的他们，在人生的新阶段，渴望尽兴而活。

面向老年群体，营销的价值，是传递这些美好期许，肯定老年群体对社会创造的价值，然后为他们提供更有价值产品和服务，才能帮助老年人更自由地享受生活。

超7000字长文，希望不是收藏夹吃灰系列。祝再向前一步，蹚出成功的路。

参考资料：

WAVEMAKER蔚迈《中国老龄化社会潜藏价值报告》

科握Kawo《银发经济下的社交媒体营销》

科特勒增长实验室《银发品牌产业图谱》

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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