万物皆可国潮？八一八天猫国潮IP走红记

文 | 梅花网silvia

从六神 X RIO 「花露水风味鸡尾酒」的大胆跨界组合，再到“中国最火辣的女人”老干妈登上纽约时装周。去年5月开始，因为一组组大胆且颠覆想象的国货产品组合，由天猫发起的「天猫国潮行动」成功征服年轻网友并顺势C位出道。

值得关注的是，奇妙的跨界化学反应之外，品牌更发现了一扇用文化与消费者沟通的新大门，在国潮文化潮流的助力之下，那些过去曾被认为老派、过时的品牌纷纷华丽变身成了有品位、有情怀的新标签。

2018年2月及9月，天猫国潮分别两次带领李宁、老干妈等一众品牌亮相纽约时装周，全新的国货形象引爆网络。

图：2019年2月，李宁亮相纽约时装周

“国潮”正在抢占年轻人的购物车。2019年，擅长吸精的天猫依旧在国潮上事情。5月11日（中国品牌日第二天），阿里巴巴正式发布新国货计划，与此同时多组「国潮限定」跨界产品在天猫推出，RIO × 英雄「墨水鸡尾酒」、冷酸灵 × 小龙坎「火锅牙膏」、大白兔×气味图书馆 “快乐童年”系列香氛、旺旺56个民族民族罐等火速售罄，跨界物种又再次在网络形成热议。

历时一年时间，【天猫国潮】已然成为天猫颇具代表性的营销IP并呈现继续增长壮大之势，那么问题来了，【天猫国潮】IP究竟是怎么来的？面对用户的跨界审美疲劳，【天猫国潮】IP如何升级？据此梅花网也联系到了天猫品牌部国潮行动负责人锦雀，一起来听听她眼中的“国潮“—— 

天猫国潮的诞生背景：

基于天猫大数据洞察，文化隐藏门降低沟通门槛

Q：首先怎么理解“国潮”这样一个概念？什么样的老字号的品牌才能称为真正的“国潮”？

A：国潮我们对它的定义是一个文化现象，随着民族文化的自信必然产生的一个结果。

我们定义的国潮不是传统的fashion，而是基于天猫消费大数据上看到的消费趋势，尤其是年轻人对于中国品牌的消费趋势。消费潮流，这背后代表着文化自信，是一个广义的“国潮”概念。

图：2017年天猫「国潮来了五大消费趋势」，通过对年轻群体购买中国品牌的大数据洞察，他们发现越来越多的年轻人爱上了老字号的新人设。

Q：其实早在去年5月，天猫就联合多家老字号品牌搞起了事情，推出“天猫国潮”，为什么会产生“天猫国潮”这样的想法？背后原因是什么？目的又是什么？

A：【天猫国潮】的其前身是【天猫国货有好货】。 2017年9月天猫开始酝酿中国品牌的独立营销IP并宣布【天字号】计划，即联合全国老字号进行老字号复兴计划，我们认为老字号背后更多沉淀的是中国传统文化和非遗匠心，能够承载民族文化的传承与复兴。【天猫国货有好货】是【天字号】计划下的系列活动。

【天猫国货有好货】真正转变为【天猫国潮行动】是在2018年的5月10日。我们在17年9月到18年5月的这段时间内，发现用文化隐藏门这样的事件方式与消费者沟通，门槛高，受众小。所以借力5月10日中国品牌日这个时机，把【天猫国货有好货】升级成为【天猫国潮行动】。我们专门为国货升级的命题成立了一个团队，从项目预算到站内资源和组织人力都给予了非常大的支持。

图：2018年5月10日中国品牌日，天猫联合50家中国品牌，推出“国潮来了”系列概念海报，为活动造势。

长线营销IP的进化之路：

跨界+文化+出海全方位的潮流计划

Q：【天猫国潮】首次刷屏可追溯到2018年5月份的跨界营销，六神X RIO “花露水风味鸡尾酒”、 周黑鸭X御泥坊“小辣吻咬唇膏”等引发广泛热议，可否简单介绍下第一次的跨界创意?

A：首次的跨界来源于偶然的灵感和UGC的验证，我们在做策划的时候发现了一大批对六神这样的童年品牌有不切实际幻想的消费者，比如能不能喝啊，是不是可以用来当香水啊之类的。于是我们组织了一批这样子的话题品牌，寻找平台上异业跨界分伙伴，进行了跨界品的研发。整个合作对象的选择都是根据舆论话题的热度出发选择。

从策划和到落地精力了将近4个月的时间，整个执行过程中最难的有两点：1是组织者意识的转变，需要让品牌的领导者认可这样大胆的跨界尝试；2是货品开发的难度，怎么保证话题的热度和产品的实用度之前的平衡。

Q：继去年的跨界之后，【天猫国潮】今年继续在跨界上发力，如旺旺56个民族罐、大白兔香水等同样圈粉无数，然而随着现在跨界潮流的趋势（越来越多品牌加入），有没有一种担心用户的审美疲劳？

A：从18年9月开始，我们就已经在考虑审美疲劳这件事。所以今年业务在跨界之外开拓了文化营销和国潮出海两个营销方向，增加国货品牌的更多可能性。

图：文化营销上，天猫国潮联合旺旺合作推出56个民族罐，与自江小白合作推出限量涂鸦写诗礼盒等，将中国文化元素与品牌进行融入结合。

Q：为什么会有出海这样的想法？（毕竟耗费大量的人力物力）出海过程中有没有什么难点的地方？需要考虑哪些内容？会给品牌带来什么？

A：国潮出海是我们继去年纽约时装周天猫中国日之后自然生长的一个业务方向，出海我们考虑的更多的是中国品牌的世界市场机会，和世界舆论对国内消费者的影响。

所有的国潮出海都面临着文化意识差异、国家市场差异、消费者偏好差异等挑战，我们在做出海的时候更多考虑的是文化匹配度、市场成熟度和国内消费者的受影响程度，品牌更直接有效的能够收到海外市场的声音，并且在国内收获直接的消费者认可。

图：2019年5月，天猫国潮带领RIO、郎酒、水井坊、江小白登上了世界顶级酒展——法国波尔多 Vinexpo 酒展。 

图：2019年6月，天猫国潮带领马克华菲、回力、GXG等一众中国品牌佛罗伦萨男装周Pitti Uomo

Q：去年，【天猫国潮】也有一些线下的尝试，如去年的中秋私宴活动，那么如何把新零售线下体验转移到线上？又如何实现线上线下的联动的？

A： 新零售的体验一直是我们在尝试的命题，我们曾经尝试线下行为收集后进行兴趣推送，也尝试线下体现线上购买，但是这都是新零售的一种初期尝试，尚未形成系统化运作。

Q：【天猫国潮】前后经历的两年的时间，期间也在不断优化，那么与之前相比，【天猫国潮】优化和进步的地方在哪里？

A：国潮行动在18年经历了IP名字变更、纽约时装周加持、国家宝藏大型文创IP联名等各种项目，从一个出生的营销IP慢慢被消费者所认知，离不开市场环境的大势和中国品牌与天猫的共同努力。

与之前的【国潮行动】相比，今年阿里提出了新国货计划，对于国货的发展提出了除营销以外的平台价值赋能，把新国货计划提升到了集团层面战略。

【天猫国潮】的影响力：

用国潮占领消费者固有心智

Q：随着【天猫国潮】影响力的扩大，老品牌也从“被动”的角色变为“主动”，比如之前由你们主动去联系合作，到现在越来越多的品牌主动要求加入，甚至自主提供创意方案。怎么看待品牌们这样一个转变？对于品牌方说，【天猫国潮】扮演着怎样的角色？

A：我们认为，品牌进行这样的转变是顺应市场潮流的一个必然结果，对于品牌方来说，【天猫国潮】是平台，是机会，更是灯塔， 没有【天猫国潮】的强力推动，品牌可能没法快速意识到市场需求的变化，这个潮流可能会来的更晚一些。

Q：【天猫国潮】这个ip对于天猫来说意味着什么？扮演着怎样的角色？

A：国潮行动是“新国货计划”中的王牌营销IP，新国货计划作为阿里巴巴今年的战略布局中重要的增长领域，阿里生态中的每个角色都会参与其中，天猫在中间担任着中国品牌数字化营销的主阵地，也担任着中国品牌货品、品牌双升级的主要任务。

对于天猫来说，更多的中国品牌能在此获得新的变化，获得新的消费者势必也能在消费者的心目中留下国货好货在天猫，潮流国货在天猫的固有心智。

Q：最后，如何才能打造一个年轻人喜欢的国潮品牌，有什么样的经验可以分享？

A：现在的年轻人大多出生于90、00年代，他们与以前的消费者不同的是追求个性化、张扬自己、不盲从大牌，并且他们也有较高的消费力，国潮团队在今年的case中能够总结到的最重要经验是——反差自带流量。中国品牌因为原本的品牌形象固化，只要做一个小小的转身，就能收到事半功倍的效果。

总结

作为众多品牌的聚集地，天猫一直能够在多元化的消费者诉求上，助力品牌升级。以上正是基于对90、00后消费趋势的敏锐洞察（年轻消费者们不再视国潮国风为老派、过时的标签，而是一种新个性、自信的表达），天猫才在网络迅速刮起国潮潮流。对于天猫而言，【天猫国潮】IP的成功出道也是一场双赢的胜利，入驻天猫的品牌获得华丽转身，实现了与消费者的粘性，同时天猫也借此吸引更多的新的消费者，并在消费者的心中留下了国潮好货在天猫的固有心智。

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