中秋来了！老字号带你领略米其林级月饼盛宴！| 梅花专访

前几天,老干妈,云南白药等国牌在2019春夏纽约时装周跨界亮相, 国民女神品牌也“潮”起来了！

这次跨界的新颖玩法引起了不少网友们的关注。

这不，中秋节要到了，老字号月饼品牌也开始赶上潮流，玩起了“七十二变”。

8月26号，知味观，杏花楼等七家月饼老字号品牌联合天猫一起在上海开了家沉浸式体验店，把传统经典的月饼打造成米其林级分子料理，每一道还都配上了中国风的诗意名称，老字号的品牌纷纷焕然一新。

你一定想说，米其林分子料理居然是由月饼的食材做出来的？梅小花也没见过这么“in”的老字号哦!

老字号月饼×米其林级分子料理

快跟上梅小花的步伐一起看看这些诗意的料理吧，你还认得出这些是月饼嘛？

1、琉璃

（荣诚奶黄芒果酱月饼×低温慢煮龙虾配咖喱）

2、芳菲

（嘉华玫瑰云腿月饼×炭烤新西兰马鲛鱼）

3、清影

（知味观蔓越莓芝士流心月饼×蛋糕工艺）

4、朱阁

（朕的心意·故宫蛋黄莲蓉月饼×牛鞑靼）

5、望月

（稻香村奶油椰蓉月饼×白巧克力.鱼子酱）

6、琼楼

(杏花楼茅台五仁月饼×鹅肝配樱桃)

7.夕月

（五芳斋抹茶红豆月饼×冰淇淋奶油慕斯）

（备注：菜品是取老字号月饼中经典原料制成，并非均以完整月饼为原料）

看完了这些，你一定心动了吧！

是不是没想过月饼居然也可以做出一道道美味的米其林级料理？

其实，不仅料理颜值高上了天，当天私宴的用餐场景也让梅小花魂牵梦绕。

五感沉浸式光影秀×中秋老字号品牌文化

为了让到场每个嘉宾在品尝意境料理时不忘老字号，这次的私宴场景采用了五感沉浸式的效果，为每一个品牌都打造了出了专属主题的DP。

比如，一向超级爱玩会玩的“故宫食品”，走到这里就忍不住腿软想请安。

配合了这样的主题展示，让我们对老字号和中秋文化有了新的感官体验

稻香村的一轮圆月，是不是让你心生“举头望明月，低头思故乡”的情结

这次的中秋私宴活动让我们重新认识了老字号品牌，月饼以全新的形象呈现到我们面前，也让我们深刻的感受到了老字号中沉淀的文化底蕴和中秋文化的魅力。

这样的线下体验不但能达到品效合一的效果，更有唤醒老字号文化的深刻意义。

因此，梅小花特别找到了本次活动的负责人，天猫快消品事业部品牌营销专家烽岚，以及天猫平台运营事业部高级品牌营销专员睦月，跟他们一起来聊聊，这次的老字号焕新活动有怎样的技巧。

专访：梅花网×天猫国潮

   唤醒老字号品牌形象  

 挑战新生代味蕾

梅花网:我们看到这次的天猫国潮私宴既用分子料理形式重新定义了月饼，又呈现了沉浸式的中秋主题用餐场景，那这次的创意来源是什么？

天猫：我们这次主要是想要唤醒老字号在大家心中的形象，让更多人，特别是年轻人爱上月饼，爱上老字号。

我们了解到90后更喜欢尝试新口味，为了让年轻人也喜欢上月饼，就创造了这种意境菜的新颖形式。

场景方面，有一个案例给了我们一个灵感来源,上海有一个餐厅叫做Ultraviolet紫外光，这是家很注重用餐氛围的餐厅，它创造的是形、声、闻、味、触觉的结合场景。这次我们的私宴也想把月饼也通过这种五感式的沉浸式的体验，结合中秋特定的文化场景，来创新。

梅花网:天猫对于这次的创意,给出创意的要求是什么？最后呈现的是一个什么样的场景？

天猫：我们研究了月饼品牌的介绍，品牌文化和这次主推的月饼后找到了几家不同的团队，包括菜品研发团队来研发如何将传统月饼作为食材变为创新的菜品并取上一个很有中国意境的名字，找来米其林级的餐厅来将这些创新的想法落地实现做得更美味。

另外，我们还邀请了一家多媒体公司，依据每个老字号的品牌文化和核心推的月饼做出视觉展示。

梅花网:这次的月饼私宴的构思过程中，比较有挑战性的事情是什么呢？可以跟我们分享一下细节么?

天猫：我觉得挑战点在于老字号的“识别”：把老字号以新的方式呈现以后,如何让消费者还能认出它是老字号.

举个例子,稻香村是老字号了,但消费者可能对于这个品牌的印象更多的是品牌名称。现在把月饼形式上创新以后，大家可能会认不出这个老字号。

所以,我们需要让消费者体验老字号的新潮，但也要认得出他们。

第一,我们在菜品上去取老字号月饼里最经典的食材为原料，比如荣诚的奶黄芒果月饼，我们取月饼表面的冰皮，月饼馅料里的奶黄，配上芒果后加入了龙虾与咖喱，做了这道菜品“琉璃”。

第二,在用餐环境上,全部是根据老字号的元素作出的定制。这样的话,消费者的味觉尝试的是新的感受,但是视觉听觉等等感受到的是老字号本身的特色。

梅花网：这样把老字号在形式上突破创新，甚至原有的原型都变了，大家会忘记老字号嘛？

天猫：不会，因为老字号品牌是在消费者心中沉淀下来的，已经成为文化的一部分。其次，老字号自然会保留经典的口味，但是对于一些“过时”的口味就需要改变，消费者的口味变了，如果老字号不稍加改变，他们更容易被遗忘。

所以，老字号是沉淀下来的东西，大家对他的记忆不会轻易的消失，但是需要做的是去唤醒他们在大家心中的记忆。 

五感沉浸式用餐体验  

引领老字号营销手法

梅花网:这次私宴前期做了哪些推广？当天都邀请了哪些参与者到场？

天猫:这次私宴我们是定向邀请的方式。当天邀请到了像@周小晨，@李喵喵等10个时尚达人和10家媒体，一共20个人参加这次私宴。由于私宴场景设置的特殊性，全息投影和菜品是一对一的，用餐体验又时间长达90分钟，不方便换位置。所以各方面原因，名额有限，就只能请20个人。 希望以后能够邀请更多的人参与进来（哈哈）。

梅花网：当天的活动过程可以简单说说嘛？活动效果怎么样呢?

天猫：这个私宴是全程都给大家呈现一种中秋氛围的，在等候菜品的过程中，主厨会为大家详细介绍这道料理的来源和灵感，菜品的名称、配茶、甚至是音乐。

Kol和媒体对当天活动都很感兴趣，每一道菜上来都觉得很好吃。活动过后，这些时尚博主跟我们反馈就是，好开心，希望以后多邀请他们！（刚收到邀请的时候，他们以为就是简单的一次月饼品尝，来了以后就被惊艳了，哈哈哈）

梅花网：你们提到这次在用餐场景上面做出了沉浸式的体验，有什么新颖之处可以分享一下嘛?

天猫：为了做出沉浸式的用餐体验，我们给消费者呈现了形、声、闻、味、触五感的体验。味觉和触觉主要是针对菜品，就不加以赘述了。我说说下面三种:

形：用老字号品牌元素做基础素材,使用全新的艺术形式去表达，比如全息的投影。

声：音乐方面,我们使用了又“国”又“潮”的音乐来搭配这次的用餐，每一个品牌都做了场景和音乐的氛围。

闻：荣诚的月饼,我们使用了香氛，每一个用餐者在用餐前会得到一个芒果味的香氛。

梅花网：这次活动相比天猫以往的国潮行动最大突破是什么？有什么感受？

天猫：最大的突破就是线下体验，无论是菜品的打造、布景创意、推广,还是线下氛围的渲染，都是比以往更好。

当然啦，也有点小遗憾就是，餐厅只能举办一天，不能延续下去。我们也有考虑过下一次，能不能做更大范围的体验，比如这个全息投影做更大范围而不是一个人的投影，以后就可以探讨常态化的营销。

梅花网：你们这次邀请了7家老字号品牌，和品牌方沟通的还顺利嘛？

天猫：蛮顺利，刚开始提出这个创意时，老字号品牌方会有一些犹豫，毕竟他们以前在创新上的尝试不是很多。有些品牌最初觉得，这样的新颖方式去创新老字号，跟他们的品牌定位是有一些出入的。但是最后他们还是愿意来跟我们一起探索这个营销方式。感谢老字号品牌的信任。

搭建老字号和消费者的桥梁

视频食谱配漫画全网传播

梅花网：这次的线下活动的宣传目的是什么？

天猫：（1）从活动角度看，线下的活动体验能让消费者更直观的感受和体验月饼的色香味。

这次活动是整个天猫中秋大促的比较靠前的一个环节。天猫作为月饼销售最大的一个平台,想要孵化月饼营销的不同趋势：

第一个趋势是老字号月饼的创新。传统的老字号除了过往的经典口味外，也会开始突破地域限制尝试一些之前自己没做过的口味，比如今年粤氏口味的月饼就很流行，所以北方的老字号也开始尝试做莲蓉蛋黄，或者奶黄流心这样的口味。

第二个趋势就是把原来不做月饼的商家拉进来,用他们的思维和创意来创新月饼，比如好利来是做蛋糕的，奥利奥是做饼干的，他们做的月饼也会有自己的风格。

（2）从宏观角度看，这次的传播目的，是打造老字号的网红感，这也是这次活动的初衷。我们为了告诉大家：“老字号也可以有网红感”，让年轻人也喜欢上月饼，喜欢上老字号。像我们在社交平台发出来的每道月饼的创意食谱，种种其他的宣传物料，也都是为了这一点。

梅花网：这次线下活动举办以后，后续有留下哪些成果和作品呢？

天猫：线下活动办完后，我们把当天每一个月饼创意菜的食谱发布到了微博，微信等社交平台上。

另外，我们还拍了一个漫画版的视频，在全网发布。这个视频三天就获得了上千万的播放量。我们还为此跟阿里研究院合作

发布了一个老字号数据分析报告，叫“一张图读懂老字号换新记”。

老字号新营销的小秘诀：产品营销端双向进击

梅花网：这次活动主题就是老字号的创新，那你们是怎么样去做老字号创新这件事的呢?

天猫：我们一直在引导老字号的创新,这个问题可以从两个方面入手。

第一层面是产品端,我们可以通过大数据来了解消费者，引导老字号月饼创造大家喜欢的新口味。

第二层是营销端，因为天猫接触更多的年轻群体，具备更多的营销资源，这需要我们自己来创新老字号的营销手法。我们在营销端直接做体验和感受，让大家参与进来,让消费者通过网红和媒体来感受老字号的”网红形象”,也让大家看到这种全新的营销手段...

唤醒老字号新活力  

平台和品牌双赢

梅花网：这次活动对天猫平台的收获是什么？

天猫：天猫平台最大的收获就是:我们在助力老字号升级，让老字号品牌达到品效合一。我们通过一次次的营销尝试，让老字号的新营销有了一个雏形和样板（比如上海家化在RIO&六神花露水口味鸡尾酒成为了新晋网红后，这次又和大白兔奶糖做了跨界，大白兔奶糖口味的唇膏。这就是从上次带来的启发，营销事件不断的复制模仿，这样就能换新中国老字号的营销活力。），这让大家看到是天猫国潮行动把老字号推向了世界。

同时，也给到那些想要去做品牌升级的品牌一个样板，告诉他们也可以这样做。

天猫带领老字号创新，其实是是一个双赢。我们也创新了不少老字号的新形式，如果还能够定义他们的大货生产的话，那就是从产品端、营销端、甚至倒推了生产端的一个全链路的case。

梅花网：天猫平台国潮行动还有什么线下的活动？

天猫：天猫前一阵刚完成了借势纽约时装周，通过与纽约潮牌杂志/潮牌厂牌合作，打造纽约时装周国潮快闪店，这些中国品牌和国际潮牌的跨界款服装引起很大的关注。10月我们还会跟80，90后充满了童年记忆的品牌合作，做出一些有脑洞的营销案例。

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