品牌到底要不要“IP化”呢？？？
文|soonlight ip研究所
前几年就开始成为营销领域的热词，如今已然是全民概念。
几年下来，越来越多“无动物不舒服斯基”
另一方面，对于什么是品牌、什么算IP，以及“品牌能不能成为IP”，人们却莫衷一是。
“正方代表”认为：把品牌做成IP，是趋势之一。
“反方”也很坚决：品牌就是品牌，IP就是IP，品牌绝对不会成为IP。
什么是品牌，什么是IP？品牌能不能成为IP？
如果只从理论、定义层面来讨论个对错，意义不大。
（你看了之后也许会更疑惑）
——现在大热的KAWS是品牌还是IP？
不少人肯定脱口而出“它是IP”。
先别那么笃定。
KAWS的发展历程大概是：
Step1.作为个人街头艺术家，于上世纪90年代就开始了街头艺术活动。其涂鸦因风格独特、具有恶搞精神，在业界成为大咖。
KAWS早期作品，以涂鸦字体，以及恶搞经典广告、人物为特色
Step2.与一众潮流圈人物交好，其中最重要的要数nigo——长尾智明，前Bape主理人，现优衣库创意总监（所以KAWS几年来都和优衣库合作无间）。
兄弟齐心，圈钱不累 其利断金
Step3.凭借圈内影响力与积累，创办潮流品牌Original Fake，并以Original Fake为名与众多品牌进行跨界、联名，彻底“出圈”。
2010年海报，注意写法：“Original Fake by KAWS”
Original Fake，可惜品牌目前已不存在
Step4.随着品牌推动，KAWS创作的几个经典形象，如Companion，全球走红。并与不同定位的品牌进行合作（包括优衣库）、进行大量的艺术装置/美陈展览与事件营销。
近年在KAWS各类艺术装置作品中出镜率超高
最后，OriginalFake终止营业，而KAWS本人、他创作的几个经典形象、他标志性的“XX”符号和涂鸦字体，则超出了Original Fake本身的层面，走上了神坛。
至此，KAWS这才以如今的面貌走进多数国人视野。
所以，很多人对KAWS的第一印象是作为IP而知晓的。
但非要较真的话：它究竟是IP、是艺术家、还是品牌？？
从沿革来看，它是品牌；从现状来看，它成为了IP。
要说得更严谨点，KAWS是艺术家，OriginalFake是艺术家创办的品牌，Companion、BFF等是具体的IP形象。
KAWS太出名，不具备普遍意义？
那看看其它几个类似的……
——B．Duck “小黄鸭”，是品牌还是IP？
近两年小黄鸭的美陈展也会很常见
深入人心的形象，系统化的IP图库、林林总总的授权合作，看起来，IP该有的样子它都有。
有专门的团队负责这条业务线
卖货，是小黄鸭发迹之源也是立足之本
在其经营历史中，加盟店也曾经占据重要的位置
但，B．Duck的最核心的还是潮流服饰、箱包。产品是其立足的基本，也是营业的核心。
潮流服配品牌，更像小黄鸭的“本体”。
话到此处，顺便纠个错：
小黄鸭B.Duck，和当年在维多利亚港展出、火遍网络的大黄鸭，是两个不同的东西。
维多利亚港的大黄鸭，是荷兰艺术家Florentijn Hofman的艺术装置作品；B.Duck小黄鸭，是从制衣工厂、自主产品一路走来，一件一件衣服卖出来的国人品牌。
很多人会把这两者搞混淆，以为现在的小黄鸭就是当年那个大黄鸭。
先有艺术装置，后来才授权去做产品，“所以小黄鸭是个纯粹的IP”。
这就很武断了。
——Paul Frank，“大嘴猴”，是品牌还是IP？
跟小黄鸭的情况类似，Paul Frank的立足之本是产品。
最初以内裤内衣为明星产品，而后逐渐拓展其它系列。
当年在夜场，男孩子若装作不经意露出大嘴猴内裤的裤腰，
拍拖成功几率都要高不少，因为是“牌子货”，而且没CK那么俗
大嘴猴形象人见人爱，也是很多人口中的“潮流IP”。
但至今——跟小黄鸭一样——其主要精力还是聚焦在服饰品类。
——rip n dip，“中指猫”，是品牌还是IP？
没见过这家伙？那你可能有点凹凸曼
这只竖着中指的贱猫，在年轻人眼中是潮酷的“网红IP”。
大量的人使用它的表情包、头像、壁纸，更有人把它视为Z世代丧文化的icon。
但它更“官方”的身份，是个潮牌。
或者确切点，它是这个潮牌在产品上使用的标志性形象元素。
只是这个元素太魔性了，就被网友拿出来单独使用了。
要说得更严谨点，
B.Duck是一个品牌，那黄色的小鸭子是它的形象IP；
Paul Frank是一个品牌，那大嘴的猴子是它的形象IP；
Rip n Dip是一个品牌，那竖着中指的猫是它的形象IP。
服饰这个领域太特殊？再看其他行业：
——巧虎
那它是IP，还是“儿童教育品牌”？
——Be@rbrick
扫个盲：Be@rbrick和“暴力熊”不是一回事，“暴力熊”是另一个形象
也许之前在我们的理解里，它粉丝拥趸众多、跨界能力堪称教科书，几乎是潮玩这一亚文化的领路人，应该算是IP。
但现在，类似这种形态的物种，更习惯被定义为“潮玩品牌”。
因为其所处的细分行业，
因为其所经营的产品/服务类型，要求巧虎、Be@rbrick们，
必须既有品牌身份，也有IP属性。
要说得更严谨点，
当“巧虎”指代它的早教业务时，是品牌；当“巧虎”指代那只小老虎及其小伙伴时，是IP。
当Be@rbrick指代它各种各样公仔时，是品牌；当Be@rbrick指代那只熊本身时，是IP。
别急，还有更“钻牛角尖”的例子：
可口可乐算不算是一个IP？
首先，它作为品牌，价值冠绝全球，“可口可乐是品牌”这一点没有争议。
但它又不绝不仅仅是个“售卖预装可可碳酸饮料”的品牌。
它已经强悍到可以代表一种文化。
强悍到脱离了自己的品类，照样有巨大的认同感和号召力——对可口可乐来说，跨界，已经不是事件营销级别的小打小闹。
它跟IP一样，有完备的授权体系、近乎没有边界的跨品类带货能力，排着队跟它跨界、要拿它授权的品牌不计其数。
作为American Style的“文化名片”，可口可乐的外延辐射力和内涵承载力，早就超出了区区的“产品品牌”，这是不争的事实。
IP能做的很多事，它也能做。还比很多IP做的更好……
所以
肉眼可见的：有很多事物，它们“既像品牌，又像IP”。
换句话说，先不要去下“它们到底是品牌还是IP”的唯一性定义。
具有“IP属性”的品牌，真的不少。
探讨“能不能”，
不如探讨“为什么会这样”
上面举这么多例子，是想说明：
不光“品牌能不能变成IP”不好下结论，品牌和IP的边界，有时都模糊得很。
之所以有争议，有个重要原因：不同立场、不同背景的人，对IP的定义不同。
在不少人的认知里，IP=一个具体的、可以形成版权保护的形象。
这么说，没毛病。
可问题就这样来了：我把我的商标里加上一个具体的形象——什么猫、狗、熊、鸟之类——再给它赋予一些“背景”和“设定”……
你看，有具体形象了、有法律层面的保护了，那我的品牌是不是就成IP了呢？
明显不是。
所以，既然要探讨品牌和IP的区别，我们不妨更具体、更确切一点：
商业品牌，其基底是企业的产品/服务。
（这里指我们通常所说的品牌概念，后来衍生的“个人品牌”等等不算在内）
用“品牌”将指定的商品（实物或服务）标记/包装/概括起来，以在竞争中取得优势——这是品牌这一事物最初诞生的根本出发点。
这里也引用一下，来说明品牌与IP的区别：
IP，基于的是内容。
构成IP的地基（或者说被IP包装起来的内核），可能是一个视觉形象、一段故事、一种文化形式、一种特定艺术风格……
这些，都属于“内容。
品牌与IP，根本是维度不同的两个事物：源头不同、着眼点不同，划分标准不同。
它们是平行的两条线，不存在“非此即彼”的关系。
而且，
正是因为与品牌的源头不同，IP才会具有一些特殊的、令品牌眼馋的“特质”：
首先，人们喜欢品牌，是基于理性选择之上的感性移情（先得接受你的产品/服务，才能入坑）。
人们喜欢IP，是纯感性投入——无论是怜爱、共情、崇拜、嘉许，一言以蔽之：它打动了人们的心。
所以，IP的价值衡量，完全取决于心智认知。有认知，
就可以破边界——你跳出边界时，追随者都会跟着你走。
进而，IP不依赖于单一载体（比如从漫画走出来的IP可以变为动画、从商品走出来的IP也可以做内容）、不受限于单一品类。
最后，跨品类、跨领域是IP的天职。IP的商业延展性理论上没有“限制器”。
这里借用下一拳超人的概念：突破限制器，你就会变秃变强
“品牌能否变成IP”，这是个鸡同鸭讲的命题。
纠结不出结果，纠结也没意义。
我们更应该看到，在这一命题的背后，
反映的是属于这个时代的集体焦虑
——为什么越来越多的品牌希望向IP靠拢，希望自己看起来更像IP？（即“IP化”）
当我们在谈“IP化”时，我们在谈什么？
“品牌能不能变成IP”与“品牌可不可以IP化”，是完全不同的意思。
打个比方，当你看到某某品牌，给自己设计了一个IP形象，然后经常在各种场合使用它，就认为“这个品牌想把自己变成IP”。
这个逻辑本身就不对……而且品牌它自己也不是这么想的。
它只是想借助这个IP形象，达到自己的某些目的——可能是更新视觉、可能是优化体验、可能是增强互动、可能是提高颜值……
让品牌具备IP的某些特性/利用IP的某些手段，以达到某些营销目的，这叫品牌IP化。
有意义，也有裨益。
两个例子也许能说明些问题：
你一眼就能辨认出来的，是哪个？
进一步想想：
都是同一个品类——意味着是 横向竞争对手 ，我多一城你少一城。
logo抽象化处理——对大部分 普通受众 （没有美术相关从业经验、缺乏图形记忆能力）来说，脑海中的记忆也 只到这个抽象的程度 了，别想太多……
所以， 有一个鲜明、具体的形象（IP），对辨识与记忆大有帮助，“敲门砖”功能明显。
2，以下几个都是“页面无法访问”时出现的画面，哪个更有趣？
可以确定的是，像B站一样玩梗也好，像猎豹、京东一样卖萌也好，
总比原生IE浏览器那样冰冰凉要好。
只是一个小小的细节，见微知著：
通过具体形象（IP）的帮助，本来难以启齿的话，好说了；本来生硬的互动，生动了；本来没有生命的产品，具备温度了。
“粘合剂”功能明显。
“敲门砖”、“粘合剂”，有多重要，还用说吗？？
既然IP形象有这种好处，那为什么不搞？……
回过头来看，
“品牌自己做IP形象”的现象蔚然成风，跟我们所处的信息爆炸时代有直接关系；
而传播特征、信息特征、受众行为特征，跟每个时代的传播载体革命有直接关系。
技术宅改变世界载体演变引发受众改变，倒逼营销手段常变常新
如今，海量的信息，既碎片，还多元。
人的信息获取方式越来越多、处理的信息量越来越大，处理单一信息的时间越来越短。
人对信息的过滤和屏蔽也越来越强：所有不喜欢的、无兴趣的、不起眼的东西，直接无情略过。
BTW，这种由信息过载产生的信息过滤，跟近年的又一热词“信息茧房”互为因果。
如果没有建立一定的情感纽带，仅仅在买卖行为发生时产生关系，那受众对品牌就几乎无忠诚度可言。
谁都想杀进消费者的“信息茧房”里面，而不是被挡在房门外面。
所以现今企业与企业间营销传播的头一个任务
就是争抢“注意力资源”
所以现今的营销战争中，品牌需具备的最重要的素质之一
就是“沟通力”
回头想一想，这几年的先后大热的概念：
2013年随着双微普及开始强调的“扁平化传播”；
2014、2015年流量红利爆发时，谁都想做的“病毒传播”；
2016年随着视频的兴起，逐渐被人们重视的“内容营销”；
2017年和新零售概念一同成为热词的“体验营销”；
今年人人都在说的“私域流量”
……
哪个不是在谈“沟通”？？
而IP所擅长的就是沟通，IP拥有的就是忠诚追随者。
所以品牌向IP学习，是求生欲所迫。
生动点，形象点，更好沟通嘛！
正因为如此，大家才有样学样的给自己的品牌搞了一堆“动物”出来。
“作为一个专门打造IP的人，对于品牌自己搞IP这件事，你怎么看？”
你还用平平无奇的手段去跟群众沟通，他记不住啊！讲不通啊！看不上啊！
理解的同时，也得泼泼冷水：有试，就会有错，大部分品牌的IP化尝试，没啥卵用。
为啥呢？
要怎么做才是正确的打开姿势呢？
如何用IP做沟通呢？
下次再写，我年纪大了，要回去睡觉了
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
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