文|TA在说什么
前几天有一个品牌的广告被骂的很多，就是新氧医美。
看过这个广告的人，大部分情绪都很激动。
谴责其三观之余，用“恶心”两个字来形容自己的感受。
“新氧医美，整整整整，新氧医美整整整，新氧医美整整整整女人美了才完整。 ”（欢乐颂调）
“新氧医美，美美美美，新氧医美美美美，新氧医美美美美美女人美了才完美。 ”（欢乐颂调）
但这篇文，不是替群众出气的，不是讲企业社会责任与道德的，不是讲被侮辱与被损害的。
我想抛开三观分析一下得失。
损人的那方到底有没有获利。
营销角度的成败判断视角，和一般用户不一样，广告主关注的是实效，如果挨骂能扩大声量，促进转化，很多广告主认为，骂声汹涌是另一种成功。
抛开三观和责任，单说营销，新氧这次的活动也是翻车了。
这种操作很多所谓的“效果”，其实并不存在，而很多潜在的损失，广告主并没有看到。
从这些评论可以看出，大家的情绪不是愤怒，而是比愤怒更具蔑视和否定色彩的——厌恶，并且还是厌恶的最高级别——恶心。
如此激烈的反应，新氧应该是有预期的，所有做泥石流广告的企业，都有挨骂的心理准备。
但是，BOSS直聘也好，铂爵旅拍也好，挨骂都是因为伤害了受众的审美，抢夺了他们的注意力。
他在说，“不足够美的你，是不完整的。
”其本质，是通过负面评价，拉低受众自尊（心理学里的自尊是指一个人对于自己存在状态的认识，和日常使用的自尊有些区别）。
处于低自尊状态的你，觉得自己确实不够好，想提升自尊呢，就要买新氧的服务。
LV店里高傲的服务人员也好，supreme施虐狂式的排队限购也好，奢侈品营销的本质，都是让你在他的商品面前，产生一种自惭形秽的感觉，这种感觉，敦促着你去占有那个高高在上的好东西。
然而，无论如何，奢侈品让用户自惭形秽的方法，靠的是拉高自身，不是矮化用户啊。
广告界，炮制恐惧和焦虑是常见手法，但是，人身攻击，真的不行。
会骂的人对医美本来就有成见，他们不是目标用户，在这个阶段把他们筛出去，能降低接下来的接触成本，提高转化率。
医美在中国处于爆发性增长阶段。2018年中国医美的市场规模是1712亿元，比2015年的870亿翻了两倍。这得益于社会舆论环境的宽松、消费能力的提高和代际观念的转变。
或许今天我完全没想过自己去做医美，但是看到一个安全便捷的去皱项目，说不定会萌生出念头明天去试一试。
很多医美用户都是从微整形开始接触医美，玻尿酸、水光针，她们更愿意接受这是一种美容产品的延伸，这其实是一个对传统印象里的“整”容这个负面概念模糊化和去标签化的过程。
他把“整”这个敏感字拿出来，敲锣打鼓的合唱，恶性筛选掉所谓的“非目标用户”。
广告本来就不是用来引导社会价值观向上的，因为正确的价值观如此温和乏味，注定没有声量。 广告对广告主的市场业绩负责就好。
这个说法呢，在很多例子里都可以用，看似没什么错，但其实，有个隐藏设定，必须得遵守：
有一记者问一农民：“如果你有一百亩地，你可以捐给国家吗？”
农民答：“可以！”
又问：“如果你有一百万，你愿意捐给国家吗？”
农民答：“我愿意。”
三问：“如果你有一头牛，你愿意捐给国家吗？”
农民答：“我不愿意。”
记者疑惑：“为什么呢？”
农民答：“因为我真的有一头牛。”
在国家利益层面的表态，随着时间推移，容易屈服于个人需求；而因为自身被攻击而产生的冲突，要消化掉，就需要很长的时间。
首先声明，我不信这个广告能拉动营收，不过我没有数据。
假如，我只是说假如，新氧或他的广告商站出来说，我们的数据显示，我们最近成交量大幅增加了。
那我想问，这增长是以透支了多少潜在用户为代价的呢？
我把品牌沟通分成三个层级，以引流为目的的认知层；以转化为目的的体验层，和以复购和裂变为目的的关系层。
新氧这种泥石流广告，为了第一层，伤害了第二和第三层，让扩大品牌声量变得毫无（正面）意义。
一般觉得，体验是从使用产品开始的，至少，也得从到店接触了服务人员开始。但这也是误解。
体验从看到广告那一刻就开始了。看广告时产生的所有身心反应，都是品牌体验。
一个以“颜值即正义”为信条的平台，践踏了自己的信条：
医美这件事，可以在社会价值、社会公正性等层面存在争议，但是不能在审美上出问题，医美互联网平台得代表最先进的美学生产力。但是从这个广告里感受的，是浓浓的廉价气息。看着那些复制粘贴出来的女人，谁敢把脸交给你？
写文期间看到新氧请蔡康永和冯唐来做了一个访谈，想拉回一点文艺形象，这就是承认自己翻车了。
品牌能为用户做的，是持续投入，构筑自身形象，让用户可以分享这个形象。例如，穿AJ鞋的人，是时尚和钱财兼备的人。
所以，品牌的发声，一方面是塑造自己本身，一方面也是在为自己的用户代言，低劣的广告，让他的用户感到羞耻。
在骂声一片里，她们不但不敢向朋友推荐新氧，甚至不敢承认自己和新氧有过关系。
当下评价客户体验的一个常用指标，NPS（Net PromoterScore），用来描述用户的净推荐度，其思路是，高推荐意愿（9-10分）的用户比例，减去低推荐意愿（1-6分）的用户比例。
我们猜猜看，这一波广告，能把NPS拉低多少？而推荐的下滑，又会损失多少未来的机会？
销量（即便有）增长，是外显的收益，但不要忘了，还有损失在隐秘的地方发生。
2. 定位方面，没有意识在市场中存在着的冲突与机会，把本应该模糊化处理的“美容”和“医美”边界，明确撕裂开了，把最应该回避的“整”字，唱出来魔音灌耳的强调。
4. 对传播效果的评估维度单一，只关注当下声量和转化的外显收益，没有看到品牌体验糟糕、核心竞争力受损、品牌关系阻断、推荐意愿下滑等潜在损失。
最后想说的是，心理学认为，即便人们不关注，冲刷视网膜的东西也会在大脑中留下印记，这叫做心理匹配，是当代人焦虑增长的重要源头。
广告创意服务于商业，但是如果能兼顾一下受众的心理感受，也是商业社会里的一种善意。
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