经济衰退期，品牌要不要缩减预算？

作者|李胤

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全球股市暴跌的同时，为遏制病毒扩散，很多国家关闭工厂、机场、企业及学校。《经济学人》杂志在《对抗衰退》一文中预测：中国1月和2月的GDP较去年同期大概会缩水10%-20%（经济学人，2020年3月刊）。随着病毒的肆虐，美国和欧洲将出现类似的萎缩，并进一步引发亚洲经济下行。央行4月3日发布的定向降准是时隔12年再现超额准备金率下调，是2008年以来的首次，目的是应对超过08年国际金融危机的疫情冲击和经济衰退。欧美等国政府已承诺投入巨资挽救经济，这也意味着全球将面对现代史上最急剧的经济萎缩。

三大营销短视行为 

如果你是企业主或者营销人员，现在面临的最大问题或许只有一个，就是销售额。没错，这是生存下来的根本，但解决这个问题的同时，也需要避免过程中会出现的三个营销短视行为：

·       盲目地缩减营销预算

·       以低价换销量

·       抑制创新

对于大多数企业主或营销人员来说，面对经济衰退的大环境，随着企业销售额的下降，通常会削减成本，降低产品价格并推迟新的投资。从广告传播到研究等领域的营销支出，通常被大幅度削减，虽然这是第一直觉要做的事情，而且轻而易举，但这种防御型方式是一种短视策略，这种不加区别的削减成本是一个错误，从长远来看最终可能会损害企业或品牌的利润。IPA DATABANK 在一项关于市场营销有效性的研究中发现：企业在面对经济下滑时，削减营销预算可能有助于保护短期利润，但在经济衰退结束后，品牌肯定会变得更弱，利润更低，同时削减营销预算意味着切断与目标消费者的宝贵联系。而精明的品牌在营销方面投入了双倍的资金，在竞争者中赢得更大的发言权，从而最有能力在整个经济衰退期及以后实现长期盈利。

而如果作为一个致力于成为长青品牌的企业，更不应该通过大量的价格促销来吸引消费者，或向下一级市场转移生意，来弥补经济环境造成的销量损失，极端的价格促销也可能导致代价高昂的价格战。就像时下最为火爆的“直播带货”貌似是很多品牌的救命稻草，看似瞬间暴涨的销量，但带给消费者的也只是瞬间的“产品价格”记忆，对品牌长期的影响难言好坏。

在体育运动中我们都听过“进攻是最好的防御”，如果为守住基业而放弃创新，可能是给未来埋下了苦果。品牌所做的应该是未来的事情，而面对变化多端的市场和消费者，创新产品、服务、创新渠道的开发在任何时期都不应该被抑制。一旦经济好转，大多数消费者将准备尝试各种新产品。那些等到经济完全复苏后才开始增长的公司将受到竞争对手的摆布。即使在经济衰退期间，新产品也需要占有重要地位。相较于走「保守消费」路线的父辈们，现在的消费主力军「千禧一代」对商品和体验的需求一直在线，通常会喜欢尝试新颖的东西。其他细分市场的潜在竞争者，将采用具有明显价值的新产品去替代现有产品。就像你还在考虑如何增加酸菜味道方便面销量的时候，已经被外卖行业替代了大部分的市场份额。

 在经济衰退期，营销人应该怎么做？

消费者行为和品牌战略是在目前环境下推动发展的重要因素，公司需要了解不断发展的消费行为变化，并相应地调整其策略。

在经济衰退期间，消费者更加理性，会根据较为严格的优先级进行消费，并减少支出。尽管企业控制成本是明智的，但长期不支持品牌建设或停止追踪核心消费者不断变化的需求，可能会损害企业本身。在经济繁荣的泡沫时期，营销人员可能会误认为：销售增长的决定因素是吸引人的产品和漂亮的广告。然而，购买因素同样取决于消费者的可支配收入、对自己未来的信心度、对商业和经济环境的信任、以及消费者的生活方式和价值观。

 「首先，企业应重新评估消费者细分和需求变化 」

营销人应对的第一步，必须深入了解衰退期中消费群的新变化，通常我们根据消费者的特征、生活方式、价值观等进行市场和人群的细分。除此之外，在经济衰退期间，我们还应该考虑消费者对经济环境的情感反应的心理细分。根据伦敦商学院院长Dr.Quelch的研究，再结合国内市场营销环境，可以将消费者分为四类：

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在整个经济衰退时期，所有消费者通常都会重新评估其消费优先级，可以将产品和服务分为四类：

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分类之后，结合四种消费类型的市场所产生的销售变化，可以分为三大类：下图中，绿色为稳定市场（基本无变化或影响很小），黄色为混合市场（有一定影响，且变化莫测），红色为下滑市场（影响及变化很大）。

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 「其次，针对不同细分市场制定相应的战术 」

在经济衰退期，企业主或营销人员必须在削减营销费用、支持短期销售、长期品牌健康投资三者之间取得平衡。简化产品组合、提高消费者负担能力、增强消费者信任度，是实现这个目标的三种有效方法。

1、简化产品组合：

面对需求下降时，营销人员应降低产品线的过度复杂性，尤其是产品的尺寸和口味过多，或产品规格之间的差异很小时。过多的产品线吸收了营销成本，并在缓慢动销中占用了资源和营运资金。但是，正如之前所说，精简产品组合并不意味着要停止创新。核心产品的创新改进将引起人们的关注并激发购买力，特别是消耗性商品和服务的购买。

2、提高消费者负担能力：

在经济衰退期，所有企业将在价格上竞争激烈。许多营销人员需要增加临时价格促销的频率和幅度。但过度的促销活动会影响消费者对其产品价值的认知，并可能在经济复苏时威胁盈利能力，因为人们会抵制急剧上涨的价格回升。尤其，一个品牌的市场领导者不应该将其品牌向低端市场转移，但可以引入“战术性品牌”，这是一种溢价产品的低价版本，以不同的名称出售，并以最少的广告作为支持。这一切都是为了提升消费者购买的承受能力。

这里举一个最新的案例，喜茶在今年4月3日正式推出并营业的「喜小茶」品牌，很多人分析这是喜茶瞄准了低线市场，为市场下沉而推出的。而笔者认为，除此之外，这是喜茶在经济衰退期通过引入“战术性品牌”，作为价格打手强化品牌的竞争力，并提高消费者购买负担能力，确保主品牌不受损的情况下，维持稳定销量的一种策略。

3、增强消费者信任度：

在这样的时期，消费者会将熟悉、可信赖的品牌和产品视为在艰难时期中安全、舒适的选择。品牌必须持续加强与其消费者之间的情感联系，并表现同理心，这一点至关重要。比如，品牌对于消费者的奖励不应像以前一样只关注那些高频的忠实顾客，反而应加强关注那些低频购买者。通过广告话术、传播内容、购买体验等多方面建立消费者对经济的信心以及对品牌的信任度。

* 针对不同的人群和需求变化的策略建议：

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 最后，品牌需要维持并增加附加价值 

在不确定的时期，人们正在重新评估生活中有价值的东西和没有价值的东西。品牌必须思考如何对自己未来最重要的消费者保持价值。这里笔者建议，品牌应更多的传递积极乐观、幽默、怀旧的附加价值，可以让消费者和品牌在这个困难时期走的更近。

1、积极乐观：在危机期间，人们对真正重要的事情更加敏感。开始思考生活的意义。品牌可以激发消费者乐观情绪，从而带来积极的影响。

2、幽默：品牌可以通过幽默感摆脱困境。幽默体现在广告和沟通传递中，可以使您的品牌吸引那些寻求逃离现状的人。

3、怀旧：焦虑和怀旧是相伴而生的。在艰难时期，在似乎更美好的时代记忆中寻求安慰是很自然的。提醒消费者，品牌可以同甘也可以共苦，传播中让他们了解更美好的世界，以及品牌与他们可以一起创造的更好的未来。

所以，现在你的品牌面对的消费者是今天分析的哪一类？可以对号入座，并试着看一看哪一种策略更有效。不论如何，在经济衰退期虽然消费需求放缓，但此刻的投入或许是对未来的投资。

将「品牌」放在首位可能是对冲经济衰退风险最强大工具之一。

所以，切勿营销短视。

Reference：

《The Economist》

《Harvard Business Review》

喜茶官微

部分数据来自：中国人民银行、恒大研究院

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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