什么是品牌，这篇文章说清楚了

文|刘十目

在企业做市场工作的人，品牌恐怕是一个绕不开的词语。但我敢说，即使是从事相关工作的人，往往也说不清楚它是什么！这不奇怪，因为品牌是个抽象概念，任何时候，想给一个概念下定义都是困难的。更何况在业内，并没有一个公认的品牌的定义，基本上属于公说公有理婆说婆有理的状态，模糊不清。

但是它又很重要。所有跟市场、运营、广告、公关、销售、营销的动作都跟他有关。

有多重要呢？这么说吧，品牌好不好，直接关系到企业活不活得了，活得好不好。

随便拉一个企业负责人出来，问品牌在他心中的地位，不排第一也得排前三，至少是跟产品并重的模块。不重视品牌的企业，注定无法长久。

所以即便困难，我们也应该要想办法来理解品牌的本质，试着自己下一个定义。

在此之前，我们先要缕一缕它跟企业和产品的关系。

01、品牌与企业

品牌不是企业。品牌由企业创造和运营，它是企业的无形载体。

品牌存在于人们的意识当中，而企业则是实实在在的实体。

我发现现实生活中，有人分不清这两者的区别，这是因为企业也有品牌（品牌分为企业品牌和产品品牌，后面细讲），有的企业品牌名就是企业名，比如小米、百度、华为，你说它们是一个品牌也好，说它们是一个企业也好，都对。

我的经验是，一旦涉及到对企业的认知就是在说品牌，而非企业本身。

02、品牌与产品

产品是品牌的根基和载体。品牌是通过产品来塑造的，不可能有脱离产品的品牌存在。消费者从了解到认同，到与品牌产生联系和感情，最后的落脚点都是产品。

但不是所有产品都可以成为品牌。从另一个角度来说，一个品牌一定有产品 (服务也是一种产品) 和名字，但光有产品、名字或标识，不等于有品牌。 

打个比方，刚下流水线的苹果手机，贴上你自个取的名字和logo，不能叫品牌；但贴上苹果的logo那就叫品牌。

打造品牌的目的是为了销售产品。但同时，产品的销售又反过来塑造品牌。

03、企业品牌和产品品牌

品牌分为企业品牌和产品品牌。如，宝洁、联合利华是企业品牌，海飞丝、飘柔、玉兰油、舒肤佳是产品品牌。

有的公司注重打造产品品牌，会淡化其与企业品牌的关系。比如你可能就不知道飘柔、汰渍、SK-II都是宝洁的品牌。

有的公司则主要打造企业品牌。同样是网红雪糕，钟薛高就是一个企业品牌，而双蛋黄雪糕则是奥雪公司旗下的产品品牌。大众知道钟薛高，但不一定知道奥雪。

小米是一个典型的企业品牌，它的产品统统被命名为“小米XX”，手机被称作小米手机，电视被称为小米电视，充电宝被称为小米充电宝。

传统企业一般以打造产品品牌的居多，新兴的互联网企业则以打造企业品牌的居多。

前者的好处在于各品牌之间互不影响，某个品牌受损，不会影响到其他品牌。坏处在于品牌过多，对于企业的资金、人力、精力是个极大的考验，因为每一个品牌都需要投入大量宣传资源。

而后者的好处在于宣传目标比较集中，只需要集中力量打造一个品牌即可。当然，坏处也很明显，荣辱集于一身，一旦品牌形象受损，旗下所有产品都会受到影响。

04、品牌的定义

我们不妨用一个生活中的例子来理解“品牌”。

假设，你妈妈给你安排了一个相亲对象，想想你们约会的过程是怎样的？

首先，你会问他叫什么名字，观察他的长相，是高是矮是胖是瘦，是帅还是丑，穿着打扮的风格是什么。

然后，你会了解他的个人信息，学历、工作、收入，是否有房有车，家里条件怎么样？

慢慢的，你还会了解他的性格，他的兴趣、喜好、三观，甚至别人对他的评价。

最后，你会得到一个对他的认知：比如“他是一个帅哥，低调上进，是我喜欢的类型”。

这个认识相亲对象的过程，也是消费者接触并熟悉一个品牌的过程。

首先，你会听到一个品牌的名字、见到它的logo。

其次你会了解到这个品牌是干什么的，有什么产品，解决什么问题，跟其他家的产品有什么不同。

最后你会了解到它的内涵、定位、文化，它倡导的价值观等等，让你产生“喜欢或者不喜欢”的感觉。

所有上面的这一切，包括这个品牌的名字、logo、产品、广告语、品牌故事等等构成了你对它的认知，而无数个你对它的认知就构成了它的“品牌”。

所以，品牌是什么？它是消费者对产品或企业的认知程度，是一种心理现象。它的载体是骨（品牌故事、内涵、文化、价值观等）、像（产品、服务等）、皮（logo、slogan、名字等）。它通过骨、像、皮影响人的认知，进而影响品牌本身。

理解了品牌的定义和作用，也就知道品牌该怎么建设了——围绕消费者的认知活动。让用户认识你，让用户了解你，再让用户认同你。

05、品牌有什么用？

说完了品牌的定义，再来说它的作用，一般而言有3点：品牌溢价、信用背书、产品区分

品牌溢价

为什么苹果手机能卖到上万元，大部分国产手机却只能卖千元出头。LV、爱马仕的包包卖好几万，它们的高仿品牌却只能卖几百元。同样是矿泉水，农夫山泉只卖3元，依云却卖18元。

你说他们的产品有差别吗？当然有，但如果只是产品功能属性的差别，肯定不值得消费者多掏几倍几十倍的价钱去买。要说产品质量，奢侈品牌的高仿包甚至比正版还好呢！

前两年网上传得热热闹闹的新闻，福建莆田生产的高仿耐克阿迪运动鞋，反而比正版的还耐穿。你说找谁说理去。

所以真正让消费者愿意出高价的绝不仅仅是产品的物理属性，而是背后的品牌所赋予的情感价值：一种身份和地位的象征，一种生活方式的引领，一种审美的认同，一种情感的共鸣，一种文化的认可。

它让消费者感受到被尊重、被认可和被需要，让消费者有归属感。它让消费者心甘情愿地买单，而且出高价，这就是品牌的溢价作用。

品牌的溢价作用能为品牌带来高额利润。以手机行业为例，苹果手机攫取了全球智能手机利润的66%，三星攫取了17%的利润，剩下的17%才是属于其他手机品牌的。

品牌一定是有溢价的，没有溢价的不能叫品牌，至少不是狭义上的品牌。

信用背书

为什么人们愿意买大品牌，是因为人们潜意识里认为大品牌更可靠，不会随便跑路，出了问题有人负责。这就是品牌的信用背书作用——让人有安全感。

人们总是倾向于选择自己熟悉的，这就好比你总是更信任你的朋友而非陌生人。在超市买东西，同样的产品，你肯定是选择自己听过的品牌。因为你见过它的广告，听过别人推荐，再见面你就会有一种熟悉感，熟悉让人信任。

不要听人说什么酒香不怕巷子深，说什么我最反感打广告的品牌，这都是假的。消费者嘴上这么说，到消费的时候，该买还是会买。就像Boss直聘那个魔性广告，虽然网上舆论不好，但不妨碍人家效果好。

其实很多消费者的心理是，既然他有钱打广告，就证明他是大品牌。大品牌，产品和服务不会差，也不会做些坑蒙拐骗的事情。

事实也差不多，品牌越大，违约成本越高。越是大的品牌，越注重维护自己的品牌形象。因为它是万众瞩目的品牌，一旦出现负面新闻，会造成很大的社会影响。本质上，品牌的存在，也是对企业的一种约束。

与竞品区分

品牌的另一大作用就是用来区分，证明所有权。一个好的品牌，应该像一个有个性的人一样，让人过目不忘。从另一个层面来说，一切能区分它与竞品差异的东西，才是品牌。

即使产品的功能属性差不多，品牌也能让自家的产品脱颖而出。桌上有两杯水，一杯是农夫山泉，一杯是依云，你能分清哪个是哪个，哪个更好喝吗？

但只要把它们灌进对应的包装瓶里，贴上对应logo，你对它们的感知就会不同，甚至你会觉得口感都会不同。

那么品牌是如何做到的呢？

答案是通过品牌识别符号，包括包装、logo、文字、声音、气味、颜色、图案、吉祥物等等。

你是蓝瓶的，我是红瓶的。

你是小丑，我是爷爷。

你是阿猫，我是阿狗。

你主打安全，我主打豪华。

总之一句话，‘我们不一样’。

产品越是同质化，品牌的作用就越突出。都是差不多的东西，要能让消费者一眼就认出你来，就得在品牌识别上下功夫，创造独属于你的特点。

06、写在最后

品牌当然不是万能的。但是没有品牌也是万万不能的。很多人认为建立品牌是大公司的事情，小公司没有品牌，也没有建设的必要。但其实从你的公司成立，到你有第一个顾客开始，你的品牌就存在了。你的每一个动作都会影响消费者对你的认知，也就是影响你的品牌。品牌没做好，公司好不了。

品牌也绝不只是市场营销部门的事情，而是一项系统性工程，需要全公司共同参与，协同作战。每一个员工都是品牌的代言人，没有人可以置身事外。

当然，最重要的，品牌是一门关于人的学科，它的核心是顾客。善待你的顾客，就是善待你的品牌。

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