知乎营销观察 002 期:直播营销指南

2020-07-24 快速评论
知乎营销联合多家权威机构及专家发起了以「直播营销指南」为主题的知乎圆桌,并将各机构与嘉宾的精华观点,汇总成为了「知乎营销观察 002 期:直播营销指南」行业报告。

 随着「黑天鹅事件」的影响,品牌迫切需要找到与消费者沟通的新途径。随着影响不断加剧,品牌也在逐步将销售和营销的重心转移至线上。这不仅催生了直播行业的新风口,也加速了更多营销新玩法的出现。

如此情境之下,知乎营销联合多家权威机构及专家发起了以「直播营销指南」为主题的知乎圆桌,并将各机构与嘉宾的精华观点,汇总成为了「知乎营销观察 002 期:直播营销指南」行业报告。

报告分为:「直播营销行业生态解析」「聚焦电商直播新风口」「聚焦云发布新趋势」以及「直播营销的更多创新玩法」四大板块,我们将报告的要点整理如下,希望可以与助力品牌充分挖掘「直播」的价值,并助力品牌通过个更多创新玩法实现自身的影响力最大化。(欢迎大家点击附件,下载完整报告。)

直播营销行业生态解析

在疫情当前的市场大环境下,品牌们不得不更多地利用线上途径解决销售及与消费者沟通的问题,「直播」成为了很多品牌进行营销传播的标配。

尤其是「电商直播」对于部分品牌而言是个「种草」「带销量」以及「建立自有流量」的好机会。但也有媒体指出直播带货的风险不容忽视。直播带货虽然可以短期内解决卖货问题,但长期的品牌打造和保证销量依然需回归到品牌价值本身。

因此,随着消费者更愿意主动参与到品牌直播间来了解产品,与品牌进行互动,品牌更要抓住机会进行品牌传播,同时建立消费者对于品牌认知的粘度、广度以及深度。

此外,随着直播行业的快速兴起,其不仅成为公众了解更多信息的一种便利渠道和有效方式,同时促进了从「人找货」向「货找人」的转变。尤其是当下疫情对于湖北经济影响的后遗症仍然明显,在这场脱贫攻坚战中,「公益直播」的形式也终于显示出其真正的影响力。

对于品牌而言,「公益直播」可以完成公益举措,践行企业社会责任,增加品牌曝光,同时,对于消费者而言的体验也更加友好,让其在享受了实惠价格与购物快感的同时,也为参与公益出了一份力。

以此看来,随着品牌们对于直播形式与内容的逐渐深入探索,直播间也可以成为我们的品牌主场,也可以建立消费者对我们品牌的认知。

不过,「直播」对于品牌而言是短期见效的自救方式,同时也是品牌拥抱数字化的契机之一,品牌可以通过线上直播,以较低的营销花费投入,尝试整套数字化营销玩法。

但品牌也需谨慎思考,「直播」对于营销真正的价值所在。在直播营销中,如何选择平台、搭配不同平台的玩法、和其他营销玩法整合,以组合拳的方式获取更大的营销红利。

聚焦「电商直播」新风口

2020 年的直播带货有三个特点:新玩家、新玩法、新生态。

➤ 新玩家 - 直播带货的商业基因有两个,一是平台,二是品牌。平台是淘宝、京东、苏宁、抖音等大型的流量平台,品牌则是与这些平台有着紧密合作的、涵盖了新消费领域的各类产品供应商。

而今年的直播带货则是「猫狗狮拼抖快」齐上阵,打破了 10 年前淘宝、京东、苏宁三分天下的电商格局。能够短短两三年就打破这种格局,可见新平台们抓住了各自的机会。

➤ 新玩法 - 直播带货自 2016 年进入消费者视野以来,今年成功出圈,一时间玩家纷纷入场。

而玩家增加自然会增加流量的争夺,例如老板 CEO 们亲自下场直播带货,一方面是电商模式进化的大势所趋,另一方面,企业掌门人作为产品的最佳代言人,亲自下场直播可以建立品牌忠诚,强化品牌形象,赢得消费者的信任。

➤ 新生态 - 人、货、场能够较好地梳理电商商业模式的体系,直播带货同样适用。直播带货的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN 机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共 8 个环节。当然,在新的生态中,品牌不仅仅是获利者,也成为新生态的重要参与者。

随着品牌、平台、MCN 和红人的加入,都使得内容电商的形态更加完整,生态完整则让大家入局所需要的因素和需求都能够被满足,从而使生态更加扩大。可以看到,目前「直播带货」正处于一个快速发展的阶段,市场对它的预期也正一次次被颠覆。

聚焦「云发布」新趋势

虽然疫情改变了品牌与消费者的沟通方式,使「云发布」成为品牌们应对变化的无奈选择,但这未必意味着「云发布」是退而求其次的选择,如果运用得当的话,反倒会是更好的选择。

例如,传统发布会要依靠媒体进行二次传播,信息经过媒体的剪裁和筛选之后有所衰减,而线上发布会则有机会直接触达千万级目标用户,更直接、更高效;

传统发布会从品牌和产品出发兜售信息,如果能转变思维,转为用户和观众思维,进行内容策划,线上发布会反而有更多的「出圈」可能;

此外,线上发布会的投入产出比更高,节省了巨额的场地及搭建费,减少了差旅和接待成本,预算可以腾挪到传播上扩大影响力,费效比更优。

以此可见,「新品云发布」对于品牌而言,更多的价值在于促进品牌进行更多的改进与思考,不做「人云亦云」的跟风式直播发布会,而是更多地思考除了明星、高管们的出席背书外,品牌自身还可以做出哪些创新。同样,创新的大趋势对于广告代理公司而言,也是寻求服务品牌的好机会。

「直播营销」的更多创新玩法

随着直播形式的愈发多样化,直播在营销领域的玩法也越来越多元,从「电商直播带货」到「新品云发布」,尤其是由于当下客观条件所限,很多品牌都开始尝试「线上发布」或「线上产品体验」的形式。总而言之,直播为品牌带来了新的表达方式,新的用户体验与互动方式,以及新的内容传播渠道。

尤其是随着「直播营销」形式的兴起,品牌在传播或创意方面,也正在用自己的方式进行创新与改变,以汽车行业和车企为例,多家品牌已经开始尝试「云看车」和「云卖车」的形式,对消费者线索进行挖掘和搜集,再通过打造直播内容获得粉丝沉淀后,粘化粉丝,建立自己的私域流量。

而从当下的直播内容、形式选择(带货、发布、产品体验)等几个方面来看,企业 / 品牌都更应该找到最佳途径,通过利用「直播营销」为自身带来优势最大化。

此外,适当的改变直播场景与方式,打破传统直播一成不变的「话 + 梗 + 段」的呈现方式,将常规的直播间实现更加场景化的体现,以剧情推动展现产品信息点,也有机会达到更直接的产品优势解读效果。

可见,直播带来了全新表达方式,不仅让品牌与用户产生更多样的互动,同时为用户创造了一个接触品牌的新体验。这也意味着品牌需要根据不同的营销诉求,进行不同的平台与玩法搭配。

「直播营销」作为这个时代独特的有趣命题,从「人人都可直播」到「直播改变一切」,似乎并不遥远。未来的世界不可预测,这也是历史的有趣之处,直播的未来会是什么样,没人敢肯定,但可以确定的是——直播的未来,不是直播。

以上精彩内容,均由各个行业权威机构、资深专家与品牌对于「直播营销」领域的深度观察总结而来,我们也希望此份报告能够对品牌对于新趋势、新玩法有所启示。


欢迎扫描二维码或者点击附件,阅读及下载完整版报告。


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