元気森林不是网红饮料

来源|大创意

这个夏天，元気森林火了。

上市仅仅四年，像一匹超级黑马一样，打乱了中国水饮市场的竞争格局。成为该品类新的领头品牌。

尽管常常被媒体定义为典型的网红品牌，可是在元気森林的概念里，他们并不喜欢被比人叫做“网红”饮料。互联网的特点是来得快、去得也快，而元気森林却希望创下踏踏实实的实业。

最近为了研究元気森林的案例，着实喝了不少。

「0糖0脂肪0卡路里」的苏打气泡水，虽然是无糖喝起来没有加了糖的饮料适口，但是喝着感觉很清爽，二氧化碳在口中炸裂，每一口留下淡淡的水果香...

产品过硬，确实没得说。

很多人说，元気森林之所以成功，是因为产品从设计理念上到产品的研发上，都是按照年轻人消费者需要的趋势来去做的。

消费主义时代，得年轻人得天下。

可是说到年轻消费者，对于大部分品牌来说，始终是一个追赶不上的痛点。

而之所以元気森林可以做到让年轻消费者极度热爱，我从这次元气森林与天猫超级品牌日的合作中，发现了其之所以成功背后更深的奥义。

新消费主义下，如何向年轻人兜售健康

从德鲁克管理学角度出发，创新就是发现一个未被满足的隐性需求，然后重新定义甚至满足这个新需求。新的消费者需求会倒逼新品牌甚至新品类的诞生，最终构建出新的市场舞台。我们将这种改变，称之为新消费。

所以在我看来，元気森林的成功路径是，从产品研发创新得到年轻人的关注，让产品有机会与消费者产生互动机会，然后元気森林抓住这个机会向他们兜售「健康的概念」。同时元気森林牢牢地抓住了这个环节，通过产品与年轻人建立了强关联，这为日后产生高频次的复购更为有力。

露华浓创始人Charles Revson曾说过，“在工厂里我们生产的是化妆品；在药店里，我们卖的是一罐一罐的希望。”

正如上述，可见元気森林生产的是苏打气泡水，而在消费者视角里，这是一款好喝的健康水。

「0糖0脂肪0卡路里」= 健（养）康（生）

元気森林重新定义一个未被满足的隐形需求，是在年轻人都在追求的「佛系养生」心态下，深度挖掘年轻人对健康概念的新理解，以此给产品找到了一个新空位。

事实上，如何兜售健康是元気森林制胜的关键。

所有过往的认知，都值得被改造升级。

与传统打着健康旗号做附加值的产品不同，元気森林在通过一种错位健康的概念与产品的用户做沟通，而这一点正好切中了当代年轻人对「健康」概念的接触方式和喜好。

在天猫超级品牌日这天，元気森林首发了两款新口味的饮料，分别是乳酸菌味苏打気泡水和莱姆淡姜味苏打気泡水，在活动中，除了之前已经推出的気泡水和乳茶销售火爆外，这两款新品也获得了爆棚的人气。

试问，说到乳酸菌，大家会想到什么？

而说到莱姆淡姜味，大家又会想到什么？

或许，乳酸菌作为有益菌，自然让大家联想到助消化，从而得到健康瘦身的目的。

再谈谈莱姆淡姜味，我们是很难把姜和饮料联系在一起的，最多也就是感冒时来一杯滚烫的可乐姜丝。当大部分人对元気森林早先推出的口味有所认知之后，再去推出这款口味，反而让这件事情充满了想象空间，正好符合年轻人喜欢冒险和爱尝鲜的特点。

与此同时，元気森林联合天猫超级品牌日推出的乳茶崽X天猫超级限定礼盒，深受喜爱个性定制的年轻人喜欢。

元気森林从产品力到品牌力的跨越式增长

众所周知，元気森林从创立之初，就始终秉持“产品是企业最大自媒体”的理念。

与其说，元気森林是网红饮料，还不如说元気森林在当下的媒介环境下找到了与年轻人沟通最有效的方法。

因为在与年轻人的沟通上，元気森林是从产品阶段就开始的，并且他们更加坚信的是过硬的产品才能给品牌带来长久的生命力。

为什么有些消费品，一出现就被受众如约定俗成般打上网红的标签？

从产品名用”気“，到瓶身设计的极简信息表达，从侧重便利店渠道的铺货策略，到颇具心机的产品价格锚定。我们作为一家长期研究品牌和新兴产品创意表达的机构，看到的不仅仅是一个单纯强调无糖零脂的碳酸饮品起家的品牌，而是一个被精妙设计过的品牌，充满了摒弃许多主观审美情趣后的克制。

实现从产品力到品牌力跨越式增长。

元気森林在产品上取得绝对的成功后，选择与天猫超级品牌日合作。看得出，这背后是要在品牌和销售上开始发力，实现集中引爆。

本次元気森林天猫超级品牌日，其中有一个特别的线下环节，显得极为硬核。

7月4日，元気森林天猫超级品牌日启动仪式暨“无糖更自由”工厂开放日在安徽滁州举办。此次活动天猫大食品总经理无龄、元気森林首席质量官秉乾、元气森林首席运营官肖扬出席，来自全国各地的数十家业内媒体和元気森林粉丝组团“探班”这座位于安徽滁州的高智能化生产基地。

“消费者在哪里就去哪里做品牌。”

据天猫大食品总经理无龄介绍，在过去的五年间，天猫超级品牌日和全国的、全球的顶级品牌大约做了超400场联合的品牌营销活动，在中国的消费者心目中建立了非常好的品牌力。每一次超级品牌日之后，品牌都至少增加22万以上的新粉丝，以及超过210%的95后的新用户的增长，参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上。

元気森林极为重视产品，这也是一个超级品牌得以立足的根基。

元気森林首席质量官秉乾表示说，“我们面市的产品，今天的气泡水的产品，乳酸菌味，我们的红茶，每一个产品负责任地说都有上百个版本。在这个过程中，我们团队的人不但要和大量的用户去做聊天、沟通。同时也要通过数字化的方式挖掘用户的爱好、兴趣、生活方式，这些可能跟我们的产品没有直接的关系，但是用户对这种生活方式的追求，实际上会折射到他对一个食品的期待上面。

这个事情印证前几年阿里巴巴马云说的话，我们的时代从IT的时代进入到IP的时代，我们的公司也是一样的，大家会重视数字化带来的内容，数字化一直变革，在元気森林也是很小的一个体现。“

在元気森林的眼里，天猫超级品牌日就像一扇任意门，让它可以与年轻消费者之间任意穿梭。

无龄：我知道元気森林在这几年已经成为我们水饮的头部品牌，特别是刚过去的6.18，是水饮里的第一名，超过了很多大家以前熟知的大品牌，这个应该有掌声。

7月7日元気森林天猫超级品牌日，天猫食品行业超级新锐品牌元気森林第一个超品圆满落幕！

实际成交成功打卡年度TOP2 。

数字化3.0时代，元気森林如何做心智运营

大卫奥格威在50年前就曾说过：「占领市场必先占领消费者的心灵。」

在数字营销1.0时代，我们以产品为主，面向流量红利强，转化率高的一片数字蓝海，高举高打地，建立起了一定的品牌知名度。

当数字化的基础红利逐步减少，我们也就来到了数字营销2.0时代，把目光从「物」转向了「人」，新客为王，以细分更为精致，匹配更为精准的定制化体验，服务新来的消费者的需求。

对品牌建立起差异化定位，千人千面地进行消费者群体的精细化运营，是在这一阶段我们主要强调的营销方式与策略。

然而到数字化发展的今日，这已远远不够。

消费者们掌握了足够的信息资料和渠道优势，去寻找自我的需求。而在物质资料之上，持续的消费升级也意味着他们对于消费的精神层面有了更高的追求：不是便宜就买，不是需求就要；我不认同你的品牌理念，你就休想得到我。

今年5月，天猫品牌营销中心联合波士顿咨询（The Boston Consulting Group），提出了一套数字化品牌资产评估 DeEP 模型，给予了市场部门在做市场规划和花钱时的一个参考的基准。同时也为品牌如何运营自有资产提供了方向。

心智运营的前提就是，用数字化的方式搭建品牌超级私域流量池。

2020年是天猫超级品牌日成立的5年，在这个核心的关键节点上，天猫超级品牌日也迎来了全新的升级。据了解，2020年天猫超级品牌日将通过人群爆发、私域创新、数据赋能三个方面全链路帮助品牌商家实现品牌生意的爆发。

在通往未来商业的道路上，天猫超级品牌日的优势极为突出，也是元気森林与之合作的重要原因。

最近乘风破浪的姐姐实火，相信看节目的大家一定关注到了绮绮子和其代言的广告中插——元気森林，不少微博评论表示看到这个广告立刻去买了元気森林，为节目打call，为绮绮子打call。此次活动围绕《乘风破浪的姐姐》综艺，曝光UV超3200万，播放量超15亿次，中插广告巨量收割，泛社交平台“张雨绮 气泡水”实现超级关联，站外引流任务超预期达成，最大化明星势能。

在新浪微博，超200位年轻插画师发起“猫公仔X元気森林乳茶崽”插画互动。

在线下，元気森林工厂首次对外开放，揭秘“超级黑马的产品秘密”，天猫食品总经理无龄、元気森林CMO等共同参与产品发布会，40+媒体现场采访报道。

除此之外，元気森林还与天猫超级品牌日还共同举办了“无糖沙龙”，探讨了无糖饮料行业前景。

正如天猫大食品总经理无龄所介绍，元気森林作为首个登上天猫超级品牌日的国货水饮品牌，相信不管是对于元気森林还是天猫来说，一定是“双赢”的结果。一方面，天猫超级品牌日这一超级IP和超级流量池将为元気森林扩展新的消费人群提供帮助；另一方面，天猫品牌日也需要元気森林这一强劲的“黑马”品牌作为补充。

元気森林与天猫超级品牌日的合作，是品牌全面拥抱互联网的重要起点。

也必然是元気森林通向数字化3.0时代心智运营的开端。

写在最后

关于元気森林有个很有趣的段子，其创始人唐彬森开发过一款火爆海内外的游戏——开心农场，说不定现在你喝进嘴里的元気森林就是多年前你的偷菜森林，所谓的燃茶、玉米须口味的茶，可能就是你自己“种”出来的！

的确是“茶”红是非多，不过既然能屡出爆款，创始人必定是有自己的爆款秘诀，据说唐彬森常对人提及DST前合伙人亚历山大·塔马斯的“地缘性套利”理论，即：世界从来以及未来都不可能达到所谓的“扁平状态”。

水因势差而产生流动，消费品领域不可能存在无波澜的古井状态。

元気森林就像一个有意识的流体，从拥抱社畜温柔乡的便利店，到深耕与糖有世仇的小红书，它都能比其他品牌更敏锐的发现，哪里能产生最大的品牌势能。

或许，这就是元気森林选择天猫超级品牌日，作为2020年核心合作标的的背后原因。