文|时趣
近两年消费食品市场正在发生一场变革，随着人们对健康食品、品质食品的重视，各个细分领域中都爆发出了备受欢迎的“网红品牌”。
与上一波餐饮网红品牌的快速崛起、快速陨落不同，这一届的新兴食品品牌目前都表现出了强劲的增长势能，从中我们也能发现当下消费者的新消费偏好，对品牌营销及经营也有不少的借鉴意义。
除了大众熟悉的钟薛高、元气森林、喜茶、三顿半等品牌，还有些垂类食品品牌也值得关注了解。
王饱饱——即食麦片垂类品牌
CBNData在《中国线上代餐行业趋势》中指出，90后、95 后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品，以谷物为基础的麦片成为代餐新宠，而王饱饱便是这两年中麦片品类的黑马。
王饱饱在2018年5月上线，2019年下半年开始，王饱饱就已经开始成为天猫冲调麦片品类第一，尽管如不饮料餐饮产品那么被人所熟知，但显然已经取得了垂类的头部位置。
王饱饱只有十多个SKU，和众多新餐饮品牌一样，而且产品包装符合年轻人的颜值偏好，产品口感味道也受到不少好评，年复购率约30-40%，除了线上的各种内容传播外，已经开始入驻线下盒马、永辉等渠道。
小仙炖——鲜炖燕窝垂类品牌
根据相关数据显示，2019年中国保健品行业市场规模达到2227亿元，同比增长18.5%，预计到2021年市场规模有望达到3307亿元，这意味着保健品市场也在催生新兴消费品牌。
传统燕窝产品需要长时间发泡、炖煮，小仙炖的走红就是解决了这类制作痛点，让燕窝成为方便滋补食品，同时通过冷链物流的完善，让消费者可以更加便捷的周期性购买和收获。
小仙炖早在2014年就成立了，演员陈数也对其进行了投资，但直到最近两年才被圈层用户熟知。根据公开资料显示，小仙炖2019年的销售额已经突破8亿元。
自嗨锅——方便自热垂类品牌
自嗨锅可以看做是升级版的“方便面”，满足的是野餐、独食等方便食品场景，也可以看做是外卖食品的消费升级，除了自嗨锅外，各大火锅品牌也推出了类似的自热火锅产品，比如海底捞、小龙坎、大龙燚等。
自嗨锅2018年1月推出，根据数据显示，如今自嗨锅已经渗透线下80%的城市，2019年的全渠道销售额达7-8亿元，近期也可以看到在抖音等平台加大投放力度，一直以来也积极通过网红带货等方式促销。
方便米饭、方便火锅赛道备受业内关注，传统的方便食品升级新品牌并不少见，除了自嗨锅外，食族人、莫小仙等品牌都获得了融资。
轩妈——蛋黄酥垂类品牌
轩妈是目前市场上新兴的蛋黄酥品牌，其产品切入点在于改良传统蛋黄酥生产稳定性差、人工量产低的痛点。轩妈通过产品的改良和生产工艺的优化，将蛋黄酥成为一种标准化产品，这也让蛋黄酥整个品类得到大众关注和发展。
轩妈2016年便已经成立，根据数据显示，2018年轩妈旗下蛋黄酥就已经销售超过了6000万个，年营收约2亿元，同时也获得了资本的青睐和投资。
除此之外，a1零食研究所、小黄象零食、拉面说、信良记小龙虾、佐大狮酱料、云耕物作红糖、米客米酒、水茫茫果汁……都通过垂直食品切入，成为当下快速增长的新食品品牌，而老牌企业比如可口可乐、百事、娃哈哈，甚至喜茶、乐纯，都在不断针对细分领域推出新品。
从这些新一代网红食品品牌的崛起中，时有趣发现了一些品牌发展规律，值得品牌参考借鉴：
首先，新食品品牌都通过垂直的产品定位，在品牌早期通常会通过单品爆品来击穿人群认知，先进入传统的垂类产品市场进行升级改良，打通特定的小众人群，再通过小众人群影响力不断辐射大众群体。
不少品牌会抢先抢占新兴品类的品牌认知，比如自嗨锅率先抢占了自热食品品类中的行业定位，比如近期不少饮料巨头开始推荐NFC饮品。随着消费升级的持续推进，时有趣相信在消费品行业中会爆发出越来越多的新品类，这都是品牌可以抢占的红利机遇。
在早期不少行业的新品牌都属于“换皮品牌”，也就是产品本身并没有大升级，而通过外包装、营销概念的表达来推新品，这也导致早期一波的网红品牌不少都最终倒闭。
如今的新品牌孵化，必须要以产品本身的质量体验大幅提升为基础。王饱饱在麦片中加入了不少“料”，让口感营养倍佳；小仙炖本身就是滋补品，营养保鲜方面都做的不错；自嗨锅和过去的方便面相比，显然产品品质的提升不是一点半点。高价需要好产品去支撑，这已经是今天新消费品牌的铁律，此外，更具颜值、可拍性、可分享性，也是获得社交热度和年轻人喜爱的重要原因。
我们甚至可以总结出规律，“产品垂直场景创新+品质感包装”或许将成为未来新消费品牌孵化的重要指南。
近年来的新兴食品品牌无一不是“网红”品牌，品牌可以依靠内容传播，在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论，在这些品牌的最初成长路径中，较少看到会大面积铺盖硬广的方式进行传播。
想要挖掘社交流量其实一方面需要产品本身给用户惊艳感，另一方面在于产品特性上有让用户分享拍摄的欲望。这里可以从泡泡面膜的走红看出，一个产品上可视化的小创新，就能成为一个刷屏传播的理由，撬动KOC、普通用户的自发传播。
除了常见的KOL共创、KOC造话题等投放策略外，私域流量营销模型的搭建也成为高频消费品的营销重点。在今天，更加值得关注的是基于企业微信的流量池运营及转化，目前企业微信生态已经逐渐成熟，第三方工具应用开始丰富，而微信本身也逐渐开放了群直播、群带货等产品功能，微信生态流量值得进一步挖掘。
时有趣预计，未来还会不断爆发各种垂直领域的新兴品牌，目前的成熟品牌也可以通过子品牌的孵化等方式进行提前布局，总而言之，未来可能会是个品牌大爆发的时代。
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