京东X张大鹏新作：陈佩斯父子演绎“从佩奇到佩斯 ”！

疫情笼罩下，随着春节临近，各地纷纷提倡"就地过年"，不少打工人被困在了异地。人虽不在家乡，但是年味要够足！备好年货，网络过年，也是另一种"家团圆"的意义。

有节就有营销，最近，梅小花在整理年货节精彩案例时，看到了京东联合《我是佩奇》的导演张大鹏出新作了，这次竟然还邀请到了陈佩斯父子，讲述了一个关于"热爱"的暖心故事。

爷青回，

陈佩斯父子为"热爱"发声

在微电影《顶牛》里，陈佩斯饰演了一个急着为儿子找工作的父亲老牛，儿子小牛会打鼓，但是没有名气。

这次，老牛为儿子找到了一份工作，参加街道办新春文艺汇演，有30+媒体直播，有了名气就不愁儿子找不到工作。

但是，这样一个可以露脸挣名气的机会，儿子拒绝了。于是，上台表演的人变成了老牛，打鼓换成了唱歌。

原来这对父子之间横亘着很多矛盾，父亲体会不到儿子对打鼓的热爱，时常爆发争吵，儿子也体会不了父亲不屑语气中的关心和爱。

不过好在事情总有转机，儿子在饺子馆剁肉馅打鼓的视频被人发在了网上爆火，儿子也因此去了著名乐队打鼓，被人称为"菜刀鼓王"。

到了新春文艺汇演那天，老牛紧张万分，之前所说的30+媒体也没有来，台下只有社区的居民。

这时一串鼓声响起，箱车门缓缓升起，儿子和他的乐队也来了，他们伴着奏，老牛唱完了摇滚版的《年轻的朋友来相会》，就这样，父子俩冰释前嫌，一起完成热爱。

不过，这部微电影值得梅小花推荐，可不止这么简单。在微电影的最后，我们才知道，原来当初将儿子剁肉馅视频发上网的人，正是老牛。

他为了儿子的梦想和热爱，默默地努力，比如帮他搭建简易房练鼓，买新的鼓槌，给儿子煮面；而儿子小牛，也默默关心着父亲，给老牛买防噪音耳塞，还有练歌润嗓子的雪梨，原来他们都互相爱着对方，支持着对方的热爱。

父子暖心故事的背后，

愿我们不负每一份热爱

其实，这支微电影《顶牛》是京东在今年春节期间的重大发力，由《啥是佩奇》的导演张大鹏执导，并邀请了陈佩斯这对真父子来演绎。

微电影中这对父子因为Z世代的各种隔阂，在有哭有笑中最终完成自己的热爱，再一次传播出了京东的品牌新主张"不负每一份热爱"，"顶牛"一方面指片中"拧巴"的父子关系，也象征着新的牛年也顶牛，寓意满分。

《顶牛》上映后，反响不俗，网友纷纷表示："果然还得是张大鹏导演，从佩奇到佩斯""爷青回，陈佩斯父子看泪目了"……

基于案例的火爆，梅小花也拿到了张大鹏导演关于此片的采访，了解优秀广告作品背后的故事，创意的构想以及营销经验的分享等等。

在幕后的采访中，张大鹏导演透露了：原来他的鼓手朋友是故事的原型，打鼓做音乐的，老一辈都不会很看好这种梦想和热爱；同样的，自古以来，父与子之间就会有一种矛盾和拧巴的状态，但爱不会缺席，男人之间的爱都是默默付出。

而关于每个人心中的热爱，张大鹏导演也有自己的看法和理解：热爱可以是万物，为了自己的热爱去努力去坚持都是值得的，不负每一份热爱，才不会有遗憾，这也与京东的品牌主张"不负每一份热爱"不谋而合。

内容共创，

步步为营迅速破圈

春节对于用户来说，更多的是一个承载亲情和陪伴的节日，如何勾起用户兴趣，吸引其共创，同时和品牌进行深度捆绑，是品牌春节期间营销值得思考的地方。

在本次京东春节营销传播中，梅小花发现京东有多维度的共同发力：导演选择上，选择了在广告圈深受喜爱的张大鹏导演；内容上，一改大部分春节营销广告片枯燥内容，专心打磨故事，做优质创意内容；传播上，放下品牌的高姿态，与Z世代积极互动，内容共创。

1.选用张大鹏导演，从佩奇到佩斯

19年春节，张大鹏编剧并执导的电影《小猪佩奇过大年》的宣传片《啥是佩奇》一炮走红，这部短片以情感营销为卖点，再加上新年、春运、亲情、留守老人等元素的汇聚，妥妥赚了一波社媒关注度。

基于此，京东洞察了张大鹏导演的优秀创作能力，以及其在用户上的号召力、业界的好感度，与张大鹏导演携手，共同打磨新创意新作品，希冀用不一样的春节广告来传播更走心的品牌文化。

2.聚焦Z世代，打磨优质创意内容

每年的元旦到春节前的这段时间都是品牌营销的"战场"，特别是今年的春节更具有特殊的意义，品牌扎堆竞争的现象更甚。纵观下来，今年春节期间的品牌营销，出彩案例并不太多，依旧停留在老一套的广告创意本身，并不能打动现在的Z世代。

基于这样的大环境洞察，京东洞察了Z世代的心理诉求之一--理想与热爱，并从热爱出发，专心打磨故事，用优质创意内容与其共情共振。同时，京东邀请娱乐圈真实父子--陈佩斯父子倾情演绎微电影，怀旧情感认知中获得用户认同感，烘托浓浓年味的同时带来品牌好感度。

3.多触点布局，快速破圈承接流量

除了微电影的重头戏，京东多触点布局线上，项目内容营销形式多样组合，满足不同人群用户的需求，实现用户全覆盖。

前戏：在微电影正式上线前，京东发布强势预热海报，爷青回的阵容，引发了网友一片好奇和期待，快速出圈聚集流量。

除了预热海报，还有预告片的悬念预热，以及一些幕后的拍摄花絮，以及陈佩斯父子的采访等等，更直观的展示微电影内容，实现了"互动体验+用户传播+吸引入局"的营销认知，极大的引发用户兴趣，将话题持续引爆，间接为微电影导流。

诙谐中又处处是暖心，京东X张大鹏《顶牛》微电影，打破了惯性品牌春节营销风格，带有反差和共情的内容吸引了多维度的用户，强强联合下打破圈层壁垒直击人心，对话Z世代；同时，关于热爱的优质微电影内容，也将京东的品牌新主张"不负每一份热爱"传递给用户，品牌印象得到认知，予以强化。

总结：

春节期间营销品牌扎堆，走马观花似的让人目不暇接，大多激不起水花，徒留一地鸡毛。

从这次京东春节微电影营销来看，在"对话Z世代"的新营销时代，京东洞察了新主张"不负每一份热爱"和Z世代的共通性，从品牌调性出发，选用张大鹏导演和陈佩斯父子，来了一场短平快的线上优质内容输出，全渠道合围形成良性传播，高效渗入不同圈层，聚集流量转化购买；同时，优质的共情内容撬动了社交神经，降低品牌沟通门槛，将用户和品牌深度捆绑，让京东更具人格魅力，为品牌价值持续赋能。

我们也可以发现，京东的品牌新主张"不负每一份热爱"，不是毫无意义的品牌转化，而是紧跟时代，与品牌步调一致的发展性靠拢。

未来，相信京东将会给我们带来更多热爱，一起期待！

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