春节营销复盘：除了撒红包还能干嘛？

20亿、21亿、22亿.....从移动支付崛起开始，大厂间的红包“大乱斗”便成为过年新传统，并在近两年有愈演愈烈的趋势。据统计，2021年春节期间，中国互联网公司派发的红包金额合计超过180亿。 

数字令人兴奋。但实际上，拉新、互动、做任务……已逐渐成为用户习以为常的标准操作。现状下，更有创意的玩法显得尤为可贵。这其中最引起TOP君关注的是快手。 

今年，快手首创了除夕全天每60秒发百万个红包，最高1万元的新玩法，干脆利落，惠及大众，并且还有为创作者专设的宠粉红包、面对面扫红包等将“拉近人与人关系”的巧思融在里面。都是壕撒红包，也可以看出不同平台思路和价值观的差异。 

除了红包，快手今年首次重磅推出的春节营销项目“开运营销季”更见其用心。该项目包含了“寻找中国福娃”事件营销、王老吉品牌个案营销、以及热词盘点等行业视角的内容输出。过程中，快手逐渐展现出它将用户价值和品牌营销价值融合的能力。惠及用户的同时，也为品牌营销搭建了丰富的场景，寻找到更多元的表达窗口。

整个“开运营销季”，超过 130 个品牌参与传播，足以见得其商业吸引力。那么在春节集结了百家品牌，重磅推出全周期营销策划的快手，究竟如何帮助品牌玩转平台、玩转春节档？本君对此有一个小小的复盘。

 

“温暖”是品牌底色，也是用户价值

“寻找中国福娃”作为一个持续两年的事件营销IP，在“开运营销季”中占据十分重要的地位。玩法很简单，用户登录快手进入#中国福娃#页面发布视频，即可参与，最后由快手达人在直播时抽取幸运用户为"中国福娃"。 

奖励机制延续了去年“一人中奖，全村同享”的思路，幸运儿揭晓后，快手组织“进村送礼”活动，将福利亲手送予村民。对比去年，今年“寻找中国福娃”活动在线上和线下活动都加大了力度，礼品份额和卷入品牌都有重要升级：超级福袋从6.66吨升级到66.6吨，参与的品牌超过 130 个，礼品超过5万件。不仅福娃得壕礼，活动期间，快手平台也有每天666件大礼抽奖，持续让更多用户感受到平台和品牌的新年祝福。

这些活动设计中，快手将自身融入传统新年文化，真实地将年货、祝福尽可能多地带给用户，足见快手的真诚和温暖。温暖、信任，是快手一直以来的用户心智，也是品牌借快手输出自身价值的借力点。在“定位”理论中，这也是品牌与品牌之间的终极战场。因此，无论“寻找中国福娃”，还是过去这几年快手做出的重要举措，包括助力三农、乡村振兴、关注边缘群体、让各行业从业者通过快手寻找更多机会......都是围绕这样的定位进行的。 

去年，快手更将品牌理念从“看见”每一种生活升级为“拥抱”每一种生活，这一重要更新进一步凸显了平台真实、温暖的底色，展现了快手独特的品牌价值。 

这样的价值观恰好也应了时代趋势，这也是“福娃”案例之所以能打动用户、感召品牌的重要原因。经历了艰难的2020，用户对这样的温暖更加渴望。纵观去年整年，很多品牌都意识到并跟进了这一趋势，如快手的《在快手，点赞可爱中国》，国外圣诞系列广告如可口可乐、John Lewis，甚至春节档《你好，李焕英》，都是以真实的温暖打动人心。历经了风浪，这些温暖显得更为可贵。未来，品牌营销将更向有温度、人性化的方向迈进。

用价值观、资源和生态撬动B端

在“寻找中国福娃”活动中，不难看出，快手之所以能够真正普惠C端用户，离不开众多为之站台的B端品牌，这些品牌、产品是“福”的具体表达。那么品牌为什么会选择快手来触达用户？一个重要原因是上述“温暖”的根本价值观与之契合，另一个原因，则是快手平台的生态和资源能力。 

“寻找中国福娃”项目过程中，快手不遗余力地调动平台内部资源，其中最重要的是联动100多位快手红人共建百余直播间。要知道快手的用户生态中，达人对用户的号召力是至关重要的，平台主导发声，对扩散活动影响力非常关键。百位主播的分主题直播，在项目最后3天集中引爆，将用户对最终超级福娃大礼的期待，同时也是对直播间品牌的关注度推向最高潮。 

项目也卷入快手磁力引擎多条业务，包括品牌广告、快手粉条，以及公司直播、产品、PR、GR等部门，整合平台资源助力传播最大化。 

这里也就牵涉到对平台外资源的联动能力。通过这些部门，事件在微博、知乎等社交媒体也引发热议，四川当红的红人丁真为其点赞，当地头部媒体、大V等也联合报道、评论。在各区域、圈层用户被深度渗透过程中，品牌影响力也得以扩散。

“温暖”的品牌理念、丰富的平台资源，在春节这个场域中极具价值，也因此吸引来了 超过130家品牌联合造势。 

除了品牌联合营销，“开运营销季”中，快手与王老吉的合作也凸显了其对单个品牌的整合营销能力。双方合作定制“福娃红罐”共创品牌资产，以“拥抱美好吉祥年”主题切入春节场景，再通过挑战赛+小剧场内容共创席卷平台流量，并在社交媒体、社群持续扩散。充分打通平台在内容、达人、流量各方面优势，联动线上线下资源，快手全面展示了自己营销玩法的丰富性以及整合能力。

这是快手对所有品牌的通用价值。不过更有趣的一点——此次合作的区域特征也尤为值得注意。王老吉是一个起步于广东，在南方市场有重要地位的饮料品牌，与雄踞北方市场的快手合作，称得上是某种意义上的“破次元”。凭借合作的成功，快手证明了自己对南方品牌在品牌营销层面的吸引力，这对快手未来拓展南方市场也有重要的意义。

集结超百家品牌

温暖联手演绎“情感营销 2.0”

如果说春节营销本质上是平台为品牌、用户讲述的一个温暖故事，故事的高潮固然是重头，但一个亮眼、独特的序章也非常必要。对快手来说，“寻找中国福娃”和王老吉合作是故事的重头戏，“商业词典”就是这个预热序篇。 

在去年底，趁各行各业都在总结复盘的时机，快手总结了行业热词，并完成年度案例视频混剪《商业37℃》，整合全年麦当劳、董明珠、思皓等多个案例，将快手磁力引擎流量、创意、转化能力全面体现，展现出磁力引擎让品牌更有吸引力价值，为春节营销打响第一枪。

本次“开运营销季”是快手完整的一次春节营销策划，体现出快手在节庆营销上的系统布局，带来了2.0 版本的“情感营销”打法。对比去年个别的营销项目，这样的系统性在各方面都有明显的体现。 

首先是时间规划方面，“开运营销季”从2020年12月28日开始，到今年春节收官，横跨整个春节周期，覆盖跨年、元旦、春节等多个场景，并按照预热期、事件期、收尾期有节奏地进行。其次是在资源整合方面，平台联合内部多部门和外部各方资源，以图文、视频、海报、发布会、快闪店等多元形式为事件和品牌造势。 

再者，更核心的一点，这次营销提炼了自身品牌理念——“温暖”，并将其贯彻在每个动作中，既为用户带去温暖，同时也赋予合作品牌“温暖”的内涵。最后，在王老吉的案例中，可以看出快手在品牌个案营销上已经形成了自己的方法论，无论品牌资产增值，还是从平台到社群的打透式传播路径，都有力且有效。 

春节是品牌营销最重要的场景之一，为赢得品牌信任和合作，平台间竞争异常激烈。每年年末，BAT这样的平台也都会策划系统的营销方案。快手作为头部内容平台，首次给出自己的系统解决方案，并形成自己独特的路数—— 以平台价值观为营销主题，聚合平台资源和能力。在激烈的竞争环境下，最终吸引了130+品牌关注、参与，并打造出王老吉这样的整合营销个案，这样的成绩是值得瞩目的。 

快手磁力引擎去年曾发布《2020快手用户及营销报告》，其中特别提到了“星云生态”的营销概念，指的是快手平台的以多元内容为载体、以高黏社交为吸引力的，流量分布化、互动圈层化，具有内在发展动力和良好商业前景的生态模式。

从本次开运营销季来看，正如星云生态所描述的概念一样，不管是福娃项目还是王老吉合作，品牌都在通过快手最大化地获取情感能量，利用利用共情心理赋能商业变现，并进一步促使受众进行循环的互动。同时，展现对B端的强渗透力之余，快手也借机普惠用户，并同时巩固自己“温暖”的平台理念，趁势拓展市场，打造情感营销 2.0 模式，可以说是一举三得。

结语

2021年的春节营销，大面上陷入了疯狂撒金的内卷状态，不过分析了快手的个案，也能发现一些营销的新出口。TOP认为，无论任何平台，找到这些出口的关键在于：发挥平台的底层价值观的魅力，联动平台生态资源做支撑，以及有节有序的系统规划。

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