椰树椰汁究竟是个什么神仙品牌?

2021-03-03 快速评论
没想到,你是这样的椰树椰汁!


作者  | 李东阳
来源  |  首席营销官

哈喽啊!过完了春节假期的第一个周末,大家的“假期综合征”也该治愈了吧!
 
不过这两天全家团聚的温馨画面还是时常萦绕在我的脑海,尤其是觥筹交错中那一杯香甜的椰汁,既有椰汁的美味,也有亲情的味道。
 
说到椰汁,还是我年前逛超市特意买的,毕竟看到超市货架上椰树椰汁那“白白嫩嫩”、“我从小喝到大”的广告词,谁还不想买一瓶尝尝。
 


出于职业的敏感,我实在忍不住要叨叨一下椰树椰汁这个品牌,毕竟它可是中国广告界的未解之谜啊!
 
广告营销上靠开车开到爆红,被贴上低俗标签、包装设计丑出天际......在椰树椰汁这里,什么品牌形象论、什么品牌美誉度、什么颜值至上......统统靠边站。
 


这是一家能让广告营销理论全部失效,完全不按常理出牌,还能火个几十年的品牌!这让营销界情何以堪,这让其他品牌情何以堪。
 
你很难想象,下面这些是在90年代就成为“中国国宴饮料”的椰树椰汁干出来的事儿。
 
说起椰树牌椰汁的迷惑之处,首先必须是它那开车开到腿抽筋的广告了!五毛特效、在法律边缘疯狂试探。
 


阳光明媚的海边,几名穿着清凉暴露的湿身美女在玩闹嬉戏,xxx若隐若现,尤其是那傲人的胸部让人浮想联翩。
 
可悲啊!坚持了30多年的童年记忆,毁在了一群大胸美女的身上!

这广告,不打马赛克谁好意思放出来。
 


如果不是看到正经电视台的台标静静地贴在电视画面右上方,我还以为是哪个AV影片的开场画面呢?!
 
尤其是那句“每天一杯椰树牌椰汁,曲线动人,白嫩丰满”的广告语,我就想问这到底是饮料广告,还是丰胸广告?
 
都闪开,我要下车!不,这不是我的童年!
 
这个广告播出后,不出意外引围观遭争议。
 


于是,椰树椰汁又想出了一个招:
 
把广告片中的大胸美女模特换成了不同年龄段的演员,分别扮演小学生、中学生、大学生、妈妈等,配上“上小学,妈妈叫我喝”、“上中学,我自己喝”、“上大学,我天天喝”,在广告最后所有演员异口同声说“白白嫩嫩,我从小喝到大”,强调“陪伴我们一起长大的椰树牌椰汁,我从小喝到大”。
 
只听广告词都能让一个血气方刚的直男“欲罢不能”!这声音太污我不敢听!
 
究竟是我太污了,还是它车开的太快了。
 
这车开的实在是太执着了吧!
 
在B站,椰树椰汁的这几支广告片早已被带歪了画风,画面有多美、评论就有多污。
 


还有椰树椰汁的平面广告也是尺度颇大!
 


这张贴在海南等地区的广告,如果不提示是椰汁,小宾馆塞进来的卡片都没它尺度大!
 
广告污力十足之外,包装设计同样是广告界也泥石流!

首先依然是这吸睛力十足的“大胸包装袋”,延续了广告片中的风格。
 


比如在这张图片中,女主角身着紧身服饰,手托一罐椰树椰汁。而她的动作,被网友认为是刻意挺胸。该图片上还有“我从小喝到大”的字样,疑似双关语的广告词。
 


在网友质疑椰树椰汁有丰胸指向的时候,就连包装袋上的这位代言人徐冬冬都曾站出来回应,我没说过椰汁丰胸,称你们这帮人的思想太龌龊了!玷污了这个童年的味道!
 
不过徐冬冬的解释被椰树椰汁品牌方火速拆台。

不仅把“用椰汁擦乳,能使乳房饱满”这样的广告语贴的到处都是。还信誓旦旦的搬出了1997年《东方日报》上的一句话: “用椰汁擦乳、每日多饮椰汁能使乳房饱满。”
 
就是这么一个没有科学依据,也没有理论来源的话,被椰树集团一直奉为圭臬,大做文章。
 


即使被丁香医生公开打脸:椰汁不丰胸,老实做饮料不行?
 
还是我行我素,太轴了。
 
呲呲呲,品牌方没急,代言人急了!这代言人当的也是心累。这也算是品牌营销界的一道奇观了吧!
 
其次,就是这土到“深刻”的包装设计了!这审美太“迷”了。
 
深刻,不能再深刻了!


包装印着红、黄、黑等几种颜色,在黑色罐身加入明亮色块。只是几个小改动,就将沉稳高贵的椰树椰汁变身成高贵不贵的行走广告牌。
 
而且字体都很大,设计极其简单粗暴,和周围精美设计的产品形成鲜明对比,可以媲美电线杆小广告。
 


根据网友上传的企业实地探访照片, 椰树集团总部的画风与广告包装可谓“一脉相承”,硕大醒目的字体,鲜明反差的色彩……
 
看来是真爱了!
 
有网友看到这样的辣眼睛包装着急啊! 纷纷质疑为啥不请个美工,就差给它众筹请美工了。
 
你看看这海报,设计师看了直摇头,消费者看了直跺脚。
 


可是,谁让椰树董事长王光兴对自己的审美如此自信呢?亲自用WORD做出来的。


“字要大,logo要大” 这句甲方神语在椰树椰汁的包装上简直体现的淋漓尽致。
 
我们都觉得low,可人家有人家的“理论”支撑。
 
王光兴曾说: “产品要特写,配音要清晰,和产品配套的字幕要足够大,让观众无论是在电视机前观看还是厨房忙碌,都清晰地接收到椰树产品的信息。”
 
不过,椰树椰汁的包装虽然极其简单难看,可以说是最难看的,没有之一,但靠这种特色反而成功吸引住消费者的注意。
 
或许,色彩存在的意义,就是为了在超市的茫茫货海中让你看见;排版设计的逻辑,就是为了每句宣传语都让你触手可及。
 


去过大超市购物的人都知道,各种包装层出不穷,为的就是吸引消费者的眼球,椰树椰汁的做法刚好是以丑为导向,反而取得更好的效果。在一堆饮料中,人们第一眼注意到的一般就是这货。
 
看来丑到极致也是美啊!突然有点理解 国际奢侈品大牌那些丑出天际的设计了
 
董事长王光兴的设计“魔抓”不仅体现在这款经典包装上,还曾亲自操刀完成了那个让无数人无语的“摸胸瓶”。
 


还申请了设计专利,看来有钱就是好啊!能用钱改变一切,包括审美。
 


不止如此,他们还请胸模大赛的获奖者来代言产品,坚称这是产品与艺术的结合,反正就是要将“胸文化”进行到底!
 
不过面对监管部门的屡次罚款以及消费者的屡屡投诉与批评,椰树将回应直接放在集团大门口。
 


真是太刚了!
 
做错不改还正面刚!都说消费者是上帝,在椰树椰汁这里只能是孙子,试问中国还有哪家企业敢这么横!
 
可是谁让人家好喝呢?
 
对此,许多网友也纷纷表示: 椰树椰汁,你难道还不明白,你能风靡全国,是因为你好喝,而不是因为你这些个恶俗营销吗?


网友们也是操碎了心啊,碰上这么个自以为广告打的好,其实是产品好的品牌!
 
写到这里,再说个悲伤的事儿。
 


今年年初,董事长王光兴再次操刀,延续迷之审美,设计了新logo。
 
你看看这是个啥!还有网友说得好啊: 有点山寨的感觉,以为是假货。这是换了个寂寞吗?
 
椰树椰汁,赶紧醒醒吧,不要在沉迷营销无法自拔了!
本文授权转自首席营销官(ID:cmo1967)

注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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