从“智商税”产品到科技迷宠儿，净水器还能玩出什么花样？

疫情的影响，是所有品牌都不可回避的。为了能翻盘，在后疫情时代下，不论是饱和的一二级市场，还是新开拓的三四级市场，营销的子弹都在火力全开，每个市场都成为了疯狂的战场。众多品牌都想通过精彩的营销，带领着品牌走出疫情阴霾，重获生机。

但并非每一场都能成功。理想又成功的营销方式无非是这样：品牌投放广告、策划传播活动、引起关注、再诱发兴趣、刺激欲望，最后促成购买。大部分精彩的营销也都有一个共同的特点，那便是避免程式化的套路，对于内容、渠道、机制和节奏的整合营销体系搭建有自身的特点。

为了赢得"战役"，品牌对营销战术的投入和期待，也一浪比一浪高。毕竟，一场精彩的营销，不仅能盘活品牌，带来巨大的变现流量，甚至还能改变人们对品牌或品类的固有看法和偏见。比如，前阵子小家电市场里就有一则营销案例，成功让净水器摆脱"智商税"产品的偏见，并顺利将其升级成科技品牌。

交不交智商税得看"身份"

"买净水器是交智商税"？想必很多人听过这种论调。具体它是怎么来的，还得从净水器市场的鱼龙混杂状态说起。

当前，我国家用净水器普及率在10%以下，而发达国家的净水器普及率普遍超过了80%。其中，美国达到90%，日本为80%，韩国95%（数据来自中商产业研究院发布的《2020-2025年中国净水器行业市场前景及投资机会研究报告》）。超低普及率代表着我国净水器未来市场空间巨大，前景广阔大有可为。尤其是疫情影响下，消费者对健康的认知空前提高，并形成了一定的长尾效应。

而资本总能提前嗅到市场的味道，提前进场分羹。曾有电商类媒体做过统计，截止2020年我国生产净水设备的企业就有3000多家，市场品牌多达1000多个。资本一窝蜂涌入，产生的后果可想而知：净水器江湖鱼龙混杂，产品质量参差不齐。

当净水器领域里的不少品牌仍继续将用户视作"猎物"，用各种营销话术捞一把就走时，消费市场难免出现"净水器是交智商税"的印象。

而此时，净水器领域里的"高端玩家"在干什么？它们扎根领域深耕细作，将提升产品力为核心，而且在营销手段上把用户当做亲密的"朋友"，从用户角度出发，不断解决他们的痛点，调动他们在整个营销过程中的参与度，让他们自发为品牌发声，为营销注入强大的话题性和自传播力，最终实现口碑价值双丰收。

这里面，净水器市场里的"老江湖"安吉尔，就是这样的"高端玩家"之一。

上月，安吉尔的新品A7pro大水量净水器发布，自发布会后热度一直持续在各大社交平台发酵，众多明星达人自发为其证言、发声，新品的三大业内顶尖"黑科技"一时间刷爆网络，让安吉尔从小家电品牌成为备受追捧的酷盖科技品牌。

你前段时间是否也在刷到过安吉尔？是就没错了，这波优秀营销值得八一八品一品~

差异化营销拒绝套路才有看头

以往，小家电的营销套路都是相似的，无非流量明星站个台，头牌主播露露脸，小红书上带带货。营销的区隔度不高，带动的热度往往转瞬即逝。目标消费者还没细看到产品优势，就被淹没在层出不穷的次轮营销中了。

之前小家电品牌里面，我们聊过很会营销的戴森、云鲸等。以戴森为例，它的营销打法与走红之路就是打造爆款IP，走科技风。而且消费人群的定位非常明确，立足高端年轻消费者。安吉尔本次新品发布会的营销与它较为类似，走差异化路线，主打产品的黑科技，抢占净水器领域的高端市场。

此番安吉尔拿着业内顶级的三大黑科技出击，牵手全球代言人巩俐，让产品一面市便是业内顶级。但是，净水器本身属于小家电领域里关注度并不高的产品类别，营销难度比较大。但为什么安吉尔能达到这么高的热度？业内认为，除了产品品质本身给力外，还得归结于它的媒介策略和差异化营销做得好。

营销打法：大联动IP＆国际级别代言

营销效果：放大品牌势能，加深品牌高端、科技化印记

在小家电领域，IP联名时常出现，"航天联名"也并非安吉尔一家。如最近个人护理品牌直白，也推出了航天联名款吹风机。但细看之下，产品只是采用了"航天动力学原理及航天级涡轮设计"等这些营销话术，没有实际性的航天级别技术加持。而这次安吉尔不仅联动了国家级顶尖的科研机构，还实打实地为产品注入了黑科技净水抑菌技术。为其科技品牌的营销传播奠定了氛围，吸引了不少科技迷、航天迷的关注。

另外，在明星营销里，安吉尔与小家电品牌一贯邀请流量偶像的打法不同，这次它选择了在国际影史上充满传奇色彩的巩俐作为全球代言人。巩皇牵手安吉尔，似乎不用多说什么，立马就向消费者传达高端、顶级的产品印象。而且为了能短时间造成轰动效应，安吉尔这波营销还邀请了30多位明星名人站台，包括吴晓波、袁成杰、马景涛、何家劲等。高势能人群的品质认可，强化了安吉尔的品牌势能，直抵了目标人群高端用户的心灵之门。

营销打法：精准饱和攻击＆搭建消费全场景

营销效果：刷屏网络，曝光量打破行业记录

"饱和攻击"原本是一种军事战术，指的是用足够的火力以及连续攻击的方式，在短时间内从不同层次不同领域向同一目标发出攻击，使敌方在短时间内处于无法应付的饱和状态。

放眼全行业，经常使用这一营销战术的就是华为了。华为的饱和攻击战术常为业内津津乐道，并取得过非常好的效果。饱和攻击的优势在于，营销信息急攻猛打，火力集中，能实现品牌效能最大化。

此番安吉尔也用到了这一战术，先精准定位高端客户圈层，再实现全平台多渠道的饱和式传播。近期新品发布会的营销路径可谓可圈可点，先以微博热搜话题"巩俐力推安吉尔科技出圈"引爆舆论热度，多个kol达人和koc紧跟话题讨论，蓝v联盟同步助推热度。

紧接着，同步用微信、抖音和直播等同步扩散热度深化印象：微信大v们的圈层抱团发声，强化了产品深度和科技解读，深化安吉尔黑科技印记；b站、抖音红人们的种草植入覆盖多重生活场景，加深用户舆论风向和热度，逐步引爆；最后，官方多平台直播也加足马力引流，实现销售场景化和多元化。

安吉尔这一招的确解决了目前营销上的一些痛点。比如，社交时代，消费者时间碎片化且对广告营销信息免疫，对传播信息可能转瞬即忘。这便要求营销能够在不同场景、不同渠道上随时随地与用户沟通。在这方面，安吉尔确实做的不错，层层覆盖，饱和式传播，执行力非常强。从权威背书、科技评测、好物种草再到高端时尚生活……简单来说，它搭建了消费全场景，只要你上网，就有可能看到安吉尔的新品发布信息。只要你看了，就会对产品的高端科技和名人达人点赞过目不忘。

精准饱和式营销，也给安吉尔带来了丰厚的回报--据统计，安吉尔新品A7pro大水量净水器系列发布会当天，"巩俐力推安吉尔科技出圈"话题当日就获得1.4亿阅读量和高达7.2万讨论量，微博热搜登上第6位，抖音直播当天热度全站第1。整体曝光量达到1.7亿+，打破了行业记录。要知道，这个量级其实并不容易，它来自本身热度很低的净水器品类。再放大一个类别，就是放在小家电品类里，也鲜少看到这样的曝光度。

而且，本次营销合作中安吉尔对抖音kol的挑选合作也值得一提。几大类型测评种草者，其实就是代表不同身份、不同喜好的用户画像。通过他们的视角来传播产品的卖点和优势，在亲民之余也加深了与多端用户的互动。例如其中kol@饿馒头，通过讲述"我"与墙上油画人关于追女孩的剧情演绎，引出生活饮水和用水的利益点，趣味带出产品，可读性非常强，同时又做到了剧情与产品的平衡。

其他科技kol、测评kol等也基本在内容专业度和传播性上做到了平衡，例如X科技实验室的极限评测，用系列短视频评测挑战净化"死亡饮料"等，既做到了评测同步也科普了净水器的运作原理，让用户更直观理解。同步安吉尔也执行了Topview和全民挑战，其中Topview曝光量超千万级别，全民挑战的曝光量也达到了十亿以上。这种热度，甚至比安吉尔去年双十一项目还要高出不少。

热度的聚焦让安吉尔科技魅力迅速跃升，民众的反馈也是相当不错的。"净水器也能这么黑科技""不愧是中国好品牌""刷新了我对净水器的认知""真的高端，种草了""巩皇爱的，我也爱"……不得不说，这次营销多维度塑造了消费者心中"净水界dyson"的印象。当然，也有少数"冷静"的声音，比如"小家电犯不着用科技提高价格，够用就行"等。

但我们必须承认，安吉尔这次营销是成功的，不论正面反面言论，至少是爆炸性的传播效果。短时间能集聚如此高的人气和讨论度，哪个品牌不爱？

产品力突围让营销更有说服力

营销是手段，是在合适的时机，以合适的频率，用合适的信息在你的感官里植入记忆，让用户留意产品。但最后能让用户发生消费行为的还是产品的硬实力。以上都可算作是安吉尔的营销打法，那么接下来要说的便是营销核心--产品力。没有它做内容支撑，一切都耍流氓。

单从产品力来说，安吉尔A7大水量净水器系列确实有着非常独特的魅力。

最值得一说的是，自主的长效反渗透滤芯2.0，在各个维度提升了净水器滤芯的性能。从数据上来看脱盐率94%出水量96L/h，早已高过反渗透滤芯发明者陶氏，打破了国外垄断局面，真正拥有"中国芯"。如今，正值新疆长绒棉热点事件，国货崛起，国内品牌纷纷力争突破。此时，对于已经将全球顶级净水技术掌握在手中的安吉尔而言，无疑是一波好的热销机会。

黑科技抑菌科技--纳米晶须，它的出现可让净水抑菌率高达99.99%，基本就是极限值了。另外，安吉尔独创的ACF复合滤芯，10L/min出水量等同于自来水，彻底解决了传统净水器出水量小的痛点。以及安吉尔的水家装-活性氧水路循环系统，也是业内推出的首个认证标准。再一次的"业内首次"，为行业营销热点找到了又一个入口。

优秀的产品内核是刷屏的基础。安吉尔黑科技硬核实力的合力亮相，确实引发了行业内的震荡印象，也给予了这波营销策略急攻猛打的信心。随着传播量的剧增，安吉尔新品A7大水量净水器系列"高端中国芯""黑科技加持""行业领先"等特点也轮番被提及，各类有趣测评和创意运用频出，新品席卷全民。从厨房达人到科技迷圈开始发散，最后延伸至所有认同品质生活的消费者买单。而且，从品牌角度来看，安吉尔一举从家电品牌实力跨越为酷盖科技品牌。这波，真稳。

所以，懂得换位思考，小家电营销也可以不单调。

互联网新媒体时代，营销的方式层出不穷，但以用户思维为中心的营销方式始终是成功的基准。安吉尔这波营销显然也是看中"换位思考"：营销者代入用户身份，站在用户角度来考虑渠道推广、内容铺陈等，提升用户对品牌、品类的好感度，建立信任感，从而达到营销效果最大化。

其次，研究用户的触媒习惯也是精准圈层的关键。想必在安吉尔铺设渠道时，仔细研究过高端消费群体的购物习惯、触媒习惯，为精准营销做重要准备。根据目标客户群体，选择适合品牌、品类的传播渠道去完成内容铺设。再者，在内容为王的时代，重视内容在传播中的核心作用，深度走心才能赢得更广的传播力。最后，不断去优化产品，提升产品力，毕竟这才是营销的核心，没有它，营销话术天花乱坠也没有用。

当然，营销手段不是绝对的，也并非照搬就能起到相同效果。希望在小家电领域营销单调很久之后，能有更多品牌突出重围，走出更加精彩的路。

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