逆袭成为“网红”品牌，旺旺是如何对抗品牌老化的？

旺旺品牌最早创立于1962年，发展至今可以说是个不折不扣的老字号品牌。但老字号品牌并不是越老越吃香，毕竟没有什么是一成不变的。

新消费时代，消费人群、消费场景、消费需求都在变化。随着90后、95后的崛起，他们成为最新一代消费主力军，而且他们是伴随互联网发展的一代，与老一辈相比，他们求新求变，生活理念与消费场景都发生了变化。

因此，对于老品牌来讲，过去那一套以高性价比、渠道铺设为王的打法在年轻人面前早已行不通。如果老字号在时代变换面前，不懂得变通与创新，结果就是被年轻人抛弃。

其实，旺旺像大多老品牌一样，也差一点被淘汰。旺旺巅峰时期的市值约1440亿港元，然而从2014年开始不断下滑，距离巅峰时期的市值，下跌了约600亿港元。

面对这种现状，旺旺改变了自己，开始调整自己以适应新的消费群体，适应他们的喜好和特征。

比如，面对年轻人消费网络化的趋势，旺旺打造了多渠道、多元化的在线沟通体系，搭建线上电商平台，除了天猫、京东等旗舰店外，旺旺也推出了旺仔俱乐部App、旺仔旺铺小程序、旺仔旺铺App等自有电商模式，同时结合抖音、快手、小红书等热门社交平台开启对应平台小店。线下，旺旺拓展了自动贩卖机和主题门店，自建销售直营渠道。

可见，为触达年轻消费群体，旺旺在渠道，在传播上做出了很大的改变。

洞察需求之外，品牌还需要结合更有趣、更潮流的内容，充分调动起年轻人的参与感与互动感，才能帮助品牌快速进入年轻人语境，消弭品牌与年轻人之间的隔阂。

为此，旺旺以年轻人喜闻乐见的玩法，开启了多重年轻化营销玩法，与年轻人玩在一起，保持品牌活力。

1、跨界营销，展现品牌活力

我们知道，跨界营销可以为品牌带来1+1>2的营销效果，能够帮品牌扩大用户圈层。但是在旺旺看来，借助对方的势能，吸引流量，并不是旺旺的首要目的。

比如，旺旺与奈雪的茶的合作。奶茶是现下年轻人最爱的快乐茶饮，而奈雪作为时下网红品牌，两者的结合，不仅帮助旺旺产品拓展了消费场景，还展现了旺旺紧跟时代潮流，有着一颗年轻不老的心以及活力形象。

2、魔性、沙雕风格TVC， 占据消费者心智

纵观旺旺的营销，好似魔性洗脑风已经融入品牌基因，即使是旺旺很古早的广告，也已经初见魔性风的影子。

现今旺旺更是把魔性广告玩的炉火纯青，并且网友们经常把旺旺洗脑广告中的文案当做流行梗来调侃，还有不少人将广告拿来二次制作，引发UGC传播，可以说旺旺之所以能够占据很多人的心智，大半功劳归功于魔性洗脑广告。

就拿最近一段时间，旺旺上线的一支“经不起挑逗”的广告片，根据长辈们“偷吃”零食制作成，刷新了大家的认知。更有趣的是，旺旺还利用了谐音梗，将新品名“挑豆”与“挑逗”相结合，搞笑幽默的同时充满记忆点，牢牢将新品印在用户心上。

3、以国为潮，将传统文化玩出了花样

国潮营销成为近几年的营销趋势，因展现我国文化而饱受年轻群体喜欢，善于捕捉最新热点趋势的旺旺当然不会错过。

比如，之前端午节之际，旺旺出了一个国潮风插画，将传统天师年画通过现代手法表达，结合旺旺的“六旺”品牌精神，寓意是“携六旺，驱五毒”，还顺势推出水神居家除菌喷雾。以及去年旺旺以盲盒形式推出民族罐，来弘扬我国传统文化。

旺旺通过在传统文化中解读出年轻人喜欢的内容，不仅借助传统文化为自己赋能，丰富了品牌内涵，也反哺了传统文化，为传统文化注入了生命力，展现出品牌的社会价值。

产品作为品牌与消费者的第一接触点，是塑造品牌形象的核心关键。旺旺能够有如今的年轻化形象，产品力的打造功不可没。

首先，在消费者最关心的产品品质上，旺旺严格把控材料的选择，比如，冻痴系列产品，旺旺采用利乐无菌包装；超高温瞬时灭菌技术，不含防腐剂，米果类产品诸如黑米雪饼、厚烧海苔等，品牌选用的是精选黑米和海苔，营养价值丰富…

值得一提的是，旺旺还采用多样化的形式普及食品安全文化知识，对员工进行培训，将食安常识和硬性要求培养成自主自觉遵守的良好习惯。

其次，虽说如今是颜值至上的时代，消费者对颜值高的产品毫无抵抗力，但是在这一块上，旺旺几乎没怎么改变，多数产品的包装沿用的依旧是品牌自身的IP。就拿经典IP旺仔来讲，已经被品牌打包成了一个“小明星”，玩表情包、玩角色扮演…没有旺仔做不到的。现今很多用户买旺仔系列产品，其实就是冲着旺仔IP来的。所以，比起追求千篇一律的高颜值包装，旺旺更倾向于打造属于品牌自身的独特包装。

最后，为顺应健康化潮流，满足消费者好吃又健康的追求，旺旺还不断创新产品，根据不同用户需求拓展产品品类。

例如有以宝妈为主的「贝比玛玛」系列产品、以白领女性为主的「Queen Alice」系列产品；针对轻食理念人群的「FixXBody」系列产品；针对年轻人的高端饮品「邦德」系列产品等。

总的看下来，品牌年轻化是一个系统性工程，唯有产品和营销的链接才可以实现如虎添翼的效应，这一点在旺旺身上得到了深刻的体现，无论是哪一种营销方式，在旺旺看来，营销只是一种形式，只是起到锦上添花的作用，本质上还是与年轻人沟通，再通过产品力的加持，才能真正俘获消费者芳心，并且也塑造了品牌，使品牌保持了长久生命力，以此站稳市场。

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