营销大翻车，农夫山泉“不太甜”

©营销新引擎原创 ·作者｜郭瑞灵

曾经“有点甜”的农夫山泉，最近却变得“有点吓人”。

近日，农夫山泉的一款产品拂晓白桃味苏打气泡水，因在外包装与宣传上主打“原料产自日本福岛县”而引发了网友关注。

自2011年日本福岛核泄漏事件后，我国就已经下令禁止从包括日本福岛县在内的多个县城采购进口食品、食用农产品及饲料。农夫山泉声称采用的“福岛县的桃子”，可把网友们吓坏了。

对此，农夫山泉回应配料中没有从日本福岛进口的成分，并解释拂晓白桃已经于上世纪引种至国内，与福岛产地没有关联。同时浙江省建德市市场监督管理局也发布通报，证实了农夫山泉并非使用了福岛县桃子的说法。

然而，事件并未就此平息。农夫山泉前后矛盾的说法，让其落入了一个“大坑”：虽然不是“有毒食品”，但却陷入了“虚假宣传”的质疑声中。

京师律师事务所律师许浩在接受媒体采访时表示：“农夫山泉此次面临消费欺诈问题。商家应该如实向消费者表明配料、原产地问题，这种宣传本身构成了对消费者的欺诈。”

在各方质疑的夹击下，农夫山泉市值应声跌落。今日港股开市后，农夫山泉股价蒸发了超过2800亿港元，其掌舵人钟睒睒身价暴跌2246亿。

靠一句“有点甜”广告语和惯常营销玩法的农夫山泉，这次是真翻车了。

酷爱“原产地”营销的农夫山泉

在营销话术里强调原产地的与众不同，是刻在农夫山泉基因里的。

1996年，怡宝、娃哈哈、乐百氏等强敌霸占国内的瓶装水市场。彼时根据水源地和生产方式的不同，瓶装水市场主要分为天然水和纯净水两种，乐百氏、哇哈哈等企业主要聚焦在纯净水市场，营销重点也因此更多侧重在“干净”、“净化”等字眼上。

面对巨头基本已经垄断了的市场，农夫山泉的创始人钟睒睒在此时另辟蹊径，以生产“天然水”替代之前的“纯净水”生产，并通过大量营销手段，向C端用户植入“天然水更健康”的理念，并因此为其瓶装水大业找到了合适的破局之路。

为了放大“天然水”这一卖点，农夫山泉开始大手笔的媒体营销，用植物实验、动物实验、专家背书等多种方式为大众灌输“天然水含矿物质，比纯净水健康”的认知。甚至当年媒体的头条都在讨论这两种水究竟有没有区别、有何区别。

同时，比起哇哈哈等同行酷爱请明星代言的做法，农夫山泉的广告多是聚焦在呈现千岛湖、长白山等水源地美景，也诞生了“农夫山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”等广告文案的经典之作。

画面的呈现显然要比语言生动得多。这诸多画面配上文案，都服务于同一个目的：向大众灌输“农夫山泉的瓶装水是来自于千岛湖、长白山等水源地的天然水”，强调产品原产地的“天然”，明确品牌的独特定位，与其他品牌同类产品做了区隔。

从如今农夫山泉的国民度来看，这些年“原产地”营销玩法无疑是成功的。而在这之后，吃到营销甜头的农夫山泉，也随之习惯了这一套路。

据统计，近年来农夫山泉旗下的多款产品，其实都在原料的产地上做了特别宣传。譬如，与拂晓白桃味苏打气泡水共同面世的“日向夏橘气泡水”在宣传时强调“日向夏橘来自日本宫崎县”；在朱一龙代言的农夫山泉矿泉水广告大片里，强调水源地是长白山；今年推出的武夷山泡茶水，也在品宣上强调水源地为“名茶产地武夷山”。

然而，一招鲜未能吃遍天。尽管农夫山泉靠着强调原产地、原材料营销走上了中国瓶装水市场的王者之路，但经过此次的“翻车事件”，不仅是拂晓白桃味苏打气泡水这款产品将受影响，自此大众对于农夫山泉其他产品的质疑必然会随之产生。

那些“翻车”的品牌们

品牌虚假宣传的做法着实人人喊打，但不得不承认愿意这样做营销的品牌一点也不少见。

近期让无数年轻人感叹“这年头雪糕都吃不起了”的钟薛高，就曾在这一点上翻过车。

2019年3月，钟薛高旗下轻牛乳冰激凌产品，就因宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”而被质疑。经上海市嘉定区市场监管局核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分， 与宣传口径严重不符。对此引人误解的虚假宣传，钟薛高也持默认态度，乖乖受罚3000元。

来源：企查查

而钟薛高被质疑虚假宣传的产品并非仅此一款。

钟薛高此前强调其销售的酿红提雪糕“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，但上海市市场监督管理局检验报告指出，该产品其实使用的是散装/一级的红葡萄干，而并非特级红提。钟薛高声称只选用日本薮北茶的老树北抹茶雪糕，其实原料抹茶粉也只是采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成……

多款产品名不副实的宣传，再叠加高昂的价格，让钟薛高是否是智商税的话题登上了微博热搜，严重影响了消费者对品牌的好感和信任度。

除了钟薛高，网红品牌元气森林不久前也因名不副实的营销翻过车。

一直以来，消费者都是因为“0糖0脂0卡”而种草并消费元气森林的产品。但今年4月，有消费者发现元气森林的产品是主打“0蔗糖·低脂肪”、“奶茶控不怕胖”，配料表中显示添加了结晶果糖。

元气森林一封迟来的致歉声明捅开了这层窗户纸，在声明中表示，其乳茶产品在宣传中并没有说明“0糖”和“0蔗糖”的区别。之后元气森林也开始调整宣传策略，其生产的乳茶将从原来主打的“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖、低脂肪”。

消费者并不清楚广告文案和产品本身的区别，而品牌正是揣着明白装糊涂，利用这一“知识盲区”做营销。虽然被罚款不是多么光彩的事，但赚的总比罚的多，只要不引起太多关注，品牌都会一次次“以身犯险”。

也正是在这种逻辑下，因虚假宣传翻车的品牌其实层出不穷：小仙炖、简爱酸奶、泡泡玛特等新消费品牌，都曾被爆出涉嫌虚假宣传。雅诗兰黛因旗下产品涉嫌虚假或引入误解的宣传，在近日被上海市静安区市场监督管理局处以40万元罚款。盒马因广告涉嫌虚假，被上海市浦东新区市场监督管理局处以 50 万元行政处罚，而这已经是盒马今年第三次受到处罚。

来源：企查查

不难理解，品牌做营销，都需要借助点话术和策略来吸引消费者关注。但夸大其词、华而不实的标签堆砌，这背后是体现出的是品牌只看重增长，却对监管乃至消费者权益忽视的态度。

品牌不可能只靠营销来创造。农夫山泉已经为品牌们敲响了警钟：一味追求噱头，最终都会被反噬。

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